在不少电子烟圈内的人士看来,半年前的那一道“网上销售禁令”,已经注定了行业会走到今天这一步。只是没想到,价格战、倾销战会来的这么快。
“最让我们代理商头疼的,是部分电子烟代工厂也开始瞄上烟弹生意,开发出适用于各品牌烟杆可互相替换的山寨烟弹,或是制造高仿正品的烟弹,还通过微商途径开始销售。”张峰表示,这里有一个大背景:深圳有大量电子烟的代工厂,现在大多是产能过剩状态,原本品牌只需持续投入开发新品,就能在一段时间内杜绝仿品、假货,但碍于市场、政策等行业不明朗因素,很多品牌在新品开发上基本是停滞了。“所以,产能过剩的工厂就开始大量山寨,这也是现在正品厂商开始推9.9元烟杆产品的原因之一。”
“从目前的效果来看,在小便利店、小夫妻店里寄售电子烟的做法,确实带来了一些新用户。”张峰告诉懂懂笔记,从代理品牌官方反馈的调研数据来看,自三月份以来,其官方APP日新增会员均数是今年1~3月的近两倍。
实际上,现在电子烟行业的场内玩家,对待后市的态度也是两极分化明显,乐观的、消极的都能拿出充分的论据。从艾媒发布的相关数据来看,受到税率、价格提升和国家管控加强等因素的影响,国内卷烟市场发展逐步放缓,电子烟市场开始加速拓展,预计3030年市场规模有望达到84亿元。这也导致部分品牌开始纷纷发力线下渠道,让电子烟行业呈现出一片“欣欣向荣”的景象。
显然,价格混乱严重影响了线下渠道的销量。那么,微商销售的烟弹为何如此便宜?
“公司老总觉得目前电子烟销售的网点还是不够密,不足以渗透到烟民用户的‘最后十米’,所以还在加码。”他强调,在这些超市开始上架销售电子烟后,消费者不需要跑到几公里外的加盟门店购买电子烟,但是因为大中型连锁超市的密度有限,仍难以覆盖他们理想中所有的目标社区。“所以,前一段时间我们已经和更多社区小店、小餐馆洽谈合作,希望这些小店也能上架、寄卖电子烟产品。”
“春节之后,公司业务团队都是在线下跑,基本上周末都没休息。”
【结束语】
“说白了就是一场零和游戏。你多出来的用户就是别家流失的。”在他看来,主流品牌最早都有做电商销售,原因是线上的营销成本低,用户的覆盖面更广。但是“网上禁售令”正式实行之后,电子烟的销售都开始从线上转向线下。“想吸引烟民消费者到线下去体验、购买电子烟,最好的理由就是价格足够低。”
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张峰告诉懂懂笔记,从三月初至今,他们已经和省内三家大型连锁超市达成了合作,在这些连锁超市的门店内上架了电子烟产品,主要是寄销电子烟套装及烟弹。部分品牌9.9元的一次性电子烟,近期也开始在超市进行销售了,“现在很多品牌的竞争,其实就是渠道的竞争,从前两年的依赖线上转到线下扩张。”张峰强调。
那么,已经打响价格战、渠道战和倾销战的电子烟行业,将会突破困境卷土重来还是就此一泻千里?行业内企业突破价格底线的背后,到底潜藏着什么样的挑战和危机?
张峰分析,尽管有商家悄悄在线上以微商模式销售电子烟产品,但货源也是源自各级代理商家。“在行业发展早期,有些品牌为了快速铺销售网络,在各省市授权了多级的加盟商。”这其中,有部分投机的加盟商、代理商,一方面发展门店授权,一方面利用商品进价的优势开始发力微商渠道。加上线上销售商品所需投入的成本远比线下门店、寄售网点低很多,以至于售价也就降低了不少,“加上疫情影响,有些微商提供快递上门服务,也赢得了不少消费者的好感。”