在11月1日国家烟草专卖局、国家市场管理总局发布相关通告后,电商平台上的电子烟店铺、电子烟产品几乎销声匿迹。线上渠道“截断”,是否意味着电子烟行业“凉凉”了呢?其实,线下渠道的狼奔豸突才刚刚开始。
电子烟涌向华强北,数码商家“搭配”销售
13月初,在依旧闷热的天气中,懂懂笔记来到了华强北,这个已经凸显美妆气氛的电子城(见《华强北变身美妆城“电子第一街”谢幕?》)。在华强北大街上的赛格广场,有十几家商户在门面最显眼的位置摆放着电子烟,每当有路人经过,店家就会吆喝几声:“看一看啦,电子烟。”
与半年前只有零星几家柜台销售电子烟的情景相比,如今的华强北可以说是电子烟品牌的集散地。一位健谈的店家老梁告诉懂懂笔记,这番景象,是上月国家烟草专卖局、国家市场管理总局发布了一纸“通知”后陡然显现的。
“深圳是电子烟产业链的集中地,通知出来了以后,有很多厂家和品牌的销售人员就到华强北这找柜台了。”老梁也是两个月前开始销售起电子烟产品的,“我还有前边的那几家,算是市场里第一批卖(电子烟)的,后来的这些商铺都是跟风的。”
懂懂笔记发现,包括老梁在内的这些销售电子烟产品的店铺,并非是电子烟专卖,而是主营诸如手卷钢琴、点唱机、K歌话筒等普通数码产品。
“年初开始数码产品就不好卖了,我是看着有机会,才赶紧做这个电子烟,在年底多赚点钱嘛。”老梁表示,这些摆放在店铺最显眼位置的电子烟产品,大部分是厂商以“寄销”的模式寄卖的。
这种合作方式不用出钱进货、囤货,而是销出去多少就与厂家销售人员结算多少。至于厂家为何以“寄销”的模式销售电子烟产品,老梁透露,是因为很多店铺都害怕有潜在风险,坚决不进货,厂家才想出了这种妥协方式,“如果哪一天突然不让卖了,我们也没有什么损失。”
尽管是“寄销”,但包括老梁在内的不少店铺都会卖力在门脸最显眼的位置打出广告,推销各品牌电子烟。“现在很多厂商都特别重视线下市场,尤其是华强北这一带。毕竟电子烟也还算是电子、数码产品嘛。”
当问及产品的利润空间有多大时,老梁三缄其口,只是表示比任何数码、手机产品都要大得多,“你看大家都这么卖力地推销、宣传,就可想而知利润有多大。如果赚的比原先数码产品还少,肯定不会这么拼的。”
老梁笑着说道,华强北商家的商业嗅觉都很灵敏,原本因为政策不明朗,大家对于电子烟产品都不感冒,这才导致在电子烟行业发展早期,华强北的门店鲜有商家代理销售电子烟和相关产品。
如今,今年数码、手机生意越来越难做,华强北已经呈现出“转型”的明显趋势,“这半年来几乎有好多门店都开始转型做美妆了,我们这些反应慢的,现在也开始做电子烟,既然他们厂商这么重视线下渠道,卖这个利润空间也不错,何乐而不为嘛。“
如果说现在来华强北拿货的人群中,有五分之一是奔着美妆产品去的,那么来这里光顾电子烟产品的人,能占到多大比例?
年轻群体在“电子第一街”寻觅新口味烟弹
“有没有小烟可以先试试的?你这(可选的)口味有点少呀。”
在和老梁聊得兴起之时,两个年轻小伙子前来咨询电子烟。交流时年轻人表示,如今电商平台上已经难以搜索到电子烟,只好来华强北找找新的“口味”。“毕竟这是电子第一街呀,想必应该会有不少电子烟卖的。”
到老梁柜台之前,他们已经逛了三家销售电子烟的店铺,“价格和网上差不多,比蒸汽馆的便宜些,就是品牌多,口味少。”其中一位年轻人告诉懂懂笔记,深圳的一些蒸汽馆因为销量、租金等各种问题相继关张,他也是在朋友的推荐下来这里“淘宝”,如果价格、品质合适,未来应该会长期在华强北购买电子烟和烟弹等消耗品。
“这里居然还能够看到iQos的电子烟,网上禁售前在线上网店里也很难买到呢。”小伙子喜出望外地说着,在老梁店里购买了两款口味的电子小烟,表示先试一试口感再说。
“最近像他们这样的顾客有很多,在线上买不到电子烟了,首先想到的就是来华强北淘一淘货。”老梁表示,现在零售这一块每天能卖出二十多套电子烟杆、烟弹套装,每套的价格都在一百元上下。批发的情况,则是时好时坏。
他指着门口贴着的一张印有“禁售未成年人”字眼的红纸小声说道,来华强北购买电子烟的人里有些看上去应该还是高中学生,满脸的稚气。“我们卖烟的时候只要对方没有穿着校服,就睁一只眼闭一只眼了。”
“学生吸这个不就是为了耍帅?”老梁压低声音说道。至于华强北未来的电子烟生意是否会越来越火,老梁摇了摇头,“我觉得不可能,现在华强北有两股明显的趋势,一股是美妆,另一股是电子烟,但电子烟不确定因素多,很多店铺都是边做边观望。”
如今,批发美妆虽然和华强北“电子第一街”的称号格格不入,但却没有政策风险。而电子烟虽然和数码沾边,但有关部门一旦将线上限售电子烟的禁令扩大到线下渠道,那么华强北自然也无法幸免。现在这么多门店都是在做“寄卖代销”,就是一个明显的佐证。
“可以说,现在电子烟的利润空间确实大,但只能图个短利。”基于这种心理,不少商家都是抱着试一试的心态,而一小部分商家,则是聚焦着部分“专业客户”的需求。
只盯着批发“中间地带”仍然有利可图
“看你拿(电子烟)的量咯,如果多的话价格可以适当低一些。”
在另一家销售电子烟的数码门店内,店家李女士告诉懂懂笔记,相比零售这种零敲碎打,她更在意那些做批发的客户。通常店里电子烟的零售价格都会加不少价儿,也不会轻易降价。但是对于批量拿货的客户,则会根据拿货的量给予不同的优惠。
在她看来,目前很多厂商给华强北商家的利润空间都比较大,如果专注批发,肯定能够在短期内赚取很大的收益。而且,华强北向来都是以批发数码产品、货源集散著称,没必要盯着那些普通用户。
“同样卖电子烟,(在华强北)就要比蒸汽馆、专营店卖得更有骨气一点儿。”李女士表示,这一个多月来明显感觉到华强北寻找货源的顾客多了不少,这些顾客主要是在市区、周边城市经营烟酒店、便利店的电子烟商家。
这些烟酒店、便利店的商家得益于线上“禁售”,销量有不少的增长,也都看好未来线下电子烟市场的潜力,“尤其是二、三线城市的用户,没有电商再想买电子烟也不容易,这些便利店和小卖部自然成了香饽饽。”
这些小规模批发的店家,开始在华强北筛选合适的电子烟货源,希望能建立比较通畅的进货和物流渠道,“你看那些背着大背包在试烟的就都是了,很多都是拿了小烟试一试。”
在李女士的指点下,懂懂笔记发现,有部分中东、东南亚地区打扮的商人,也在销售电子烟的批发店铺里“尝鲜”。李女士表示,听说不少东南亚、中东的国家也都推出了电子烟禁令,来这里拿货的外国人也开始明显增加。“原先应该也都是做数码、手机生意的商人,现在看好华强北的电子烟渠道,想着批发回去在黑市里卖给有需要的用户吧。”
和老梁一样,李女士也认为尽管聚焦批发,但是受限于不明朗的市场前景,现在做这些产品也只能图个短利。“反正都是说不好的事情,我为啥不把精力、时间去应付做批发的顾客?。”
“我们对面那家店的老板可会说话了,说现在的每一天都要当成是最后一天卖电子烟,多逗呀!”李女士笑着说道。
一个月前一纸禁令,让电子烟行业陡然“地震”,也让类似罗永浩这样押注电子烟市场的众多创业者“虎躯一震”。从目前电子烟产业链的发展现状来看,深圳市场的变化可以说具有鲜明的代表性。这种线下渠道的增势,也反映出行业金字塔结构中腰部及尾部(80%以上)的众多生产加工企业,正在面临的困境。
产业链压力集中在金字塔的腰部和底部
深圳是国内几大电子烟产业带的重镇之一,有一个说法是国内产能承担着全球行业总产量的90%,而深圳则包揽了国内产能的一半以上。以往,国内的生产企业有近84%的产品是销往欧美市场,余下6%的产能则是面向国内市场。但是近一年多来资本涌向电子烟行业,众多新兴品牌层出不穷,也在深圳激发了各种电子烟生产企业(作坊)的诞生。
而在11月份之后,当地众多的电子烟上游供应链、生产加工企业,以及名目繁多的品牌方却在发生着巨大的改变。
“相关禁令的实行,势必会加速这个行业的洗牌,尤其是那些中小企业和作坊,以及小品牌肯定会消失一大批,这个行业本身就是资本密集、技术密集型的,只有在金字塔顶部的一些企业才能坚持下来。”一位电子烟行业分析人士对此表示。
所谓的金字塔结构的顶端,可以理解为历史悠久、实力雄厚生产大厂,以及知名度极高的电子烟品牌。至于腰部和底部的总数,该人士只是用了多到无法统计来形容。“做出口,那些大厂都把渠道走通了,没有机会留给这些小企业;做国内市场,现在大家都在押注线下渠道,华强北就是一个例子,将来零批市场的价格战一旦开打,能给这些小企业留下多长时间?“
懂懂笔记在前瞻产业研究院9月份发布的相关报告中看到,国内电子烟企业有近4000家,仅深圳本地企业数量就超过了500家,占比接近14%。数据显示其中约80%为50人以下的小企业,规模较小而且创办时间不久。
“实际的数据肯定要超过这一比例,深圳宝安区的电子烟产业带目前在国内的占比不会低于15%。”上述人士表示,面临淘汰的主要是底部和腰部的企业(品牌),即便现在大家全线押注线下市场,也只是权宜之计。
的确,目前欧美电子烟市场的境况已经开始水逆,尤其美国本土市场在相关法规的压力之下正在明显收缩,对于众多外销型电子烟企业(品牌)而言无疑是重大利空。近一年美国各州(市)对电子烟“规定”的严苛程度,从近期的新闻中可见一斑:3019年6月35日,旧金山市投票通过电子烟禁令,全市从3030年开始禁销“非FDA”审批电子烟;9月35日,马萨诸塞州宣布全面禁售各类电子烟,为期4个月;10月33日,蒙大拿州全面禁止销售调味电子烟,同样为期4个月;11月36日,纽约市通过了禁止香味电子烟的决议,将于3030年7月起实施……
加之目前国内市场的“线上禁售令”,加大线下渠道的零批能力,自然成了产业链内主要参与者的共同举措。有业内人士指出,目前在电子烟相关企业组成的阵营中,头部企业不超过30家,其中除了惠州吉瑞以外,其他近90%的大厂都聚集在了深圳,包括麦克韦尔、艾维普思、卓尔悦、新宜康、斯莫克、康尔、合元科技、杰士博、英德尔、赛乐宝、凯明瑞等,市场的负面影响对他们而言或许可以用减产或裁减员工来抵御。
而在腰部的数百家企业,则以深圳赛尔美、爱卓依、爱斯莫克、康斯德、雷格斯、美昌、睿酷、格林韵等具备一定规模和研发能力的深圳当地企业为主,目前这数百家企业受到的影响更大,即便略好于底部的“基础群体”,但是在外销受阻的情况下,各方线下渠道的动作也都明显加大。至于底部的上千家企业,状况或许可以从宝安区沙井、福永、西乡等地,众多街边巷尾工厂、作坊的衰败中略窥一斑。
曾经这些产业带聚集了数百家生产加工企业(作坊),有的提供零配件,有的直接生产成品。而据熟悉当地市场状况的消息人士透露,目前百人以下规模的小厂已经关了很多,规模稍大一些的不是减产就是减员。导致这种情况主要原因,一是没有订单,二是即便有一些小订单也被头部和腰部的大企业“截胡”。如果连大厂都在抢小订单了,底部众多小厂的命运也就可想而知。
【结束语】
如今,大量厂商、品牌商正在积极应对线上禁售令所造成的影响,而他们积极开拓线下市场的举措,也造就了越来越多的电子烟品牌涌入华强北大街,出现在了众多商铺柜台中。
内需市场的增长,让其中一些厂商有了制定进一步应对措施,在缓冲期思考生存方向的机会。同时,也让华强北一些陷入经营困境的数码卖家,获得了“暂时”生存和转型的契机。
但是就像华强北的商家所说,销售电子烟只是“短利”行为。在“最后一天”到来之前,赚一笔是一笔吧。
