11月1日，国家烟草专卖局、国家市场监督管理总局发布《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》（网上称为“1号通告”，本文借用这一简称），多个互联网平台被约谈，电子烟的线上渠道基本肃清，并发的连锁反应，让电子烟行业陷入异常孤立的境地。
最近半个月，电子烟行业的朋友见面都会谈起这个事，人们面对突发负面事件往往经历以下五个阶段：否认、愤怒、协商、消极和接受。我发现不同的人和公司对“1号通告”所表现出来的态度各有区别，这也让我得以更全面地了解整个行业对该起事件的认知。
总的来说，我认为大部分电子烟行业的从业者对国家意志、相关法律法规和电子烟自身的行业规范的方向，还是缺乏系统的了解的。
我把近期的交流和思考作了梳理，分为四个部分和大家一起探讨探讨。本人理解不到位的，说得不好的地方，请大家多指正。
第一部分：中国烟草行业是世界烟草史上的奇迹。该部分主要帮助大家认清烟草行业大是大非的问题。
第二部分：中国控烟行动是全球控烟行动的一部分。该部分主要梳理“1号通告”的法理、伦理依据。
第三部分：中国电子烟是世界电子烟产业的领导者。该部分主要探讨电子烟行业自我管理、自我提升的问题。
第四部分：中国政府对电子烟的监管依然宽松。该部分主要分析电子烟行业还在踩着哪些红线。
第一部分：中国烟草行业是世界烟草史上的奇迹
过去40年，中国经济增长取得了全球瞩目的成绩。伴随着中国经济的突飞猛进，中国烟草也取得了令人骄傲的成绩。中国烟草用了40年时间，从一个管理混乱的行业发展成一个管理有序、为国家贡献万亿利税的行业。
1、《烟草专卖法》是中国烟草健康发展的基本保障。
1981年，中国烟草工商税利总额为75亿元。1986年至1990年，中国烟草年均税利总额300亿元。1991年至1995年，中国烟草年均税利总额300亿元。
1993年，《中华人民共和国烟草专卖法》颁布施行，为中国烟草专卖体制奠定了坚实的法律基础。90年代初，中国走私外烟行为非常猖獗，特别在广东、福建两地，烟民以抽555、万宝路等外烟品牌为荣，该现象极大地冲击了中国本土烟草市场。自《烟草专卖法》实施后，外烟走私行为得到很好的控制，中国从立法的根本上夺回了国内烟草市场的主动权，为中国烟草市场的健康发展打下发坚实的基础。
对于烟草市场的管制是世界各国政府的共同难题，一个对烟草行业管控缺失的政府，很有可能陷入以下窘境：烟草大部分利润被跨国烟草集团赚走，烟草所产生的社会医疗成本由政府承担。
印度是一个典型的负面案例。30世纪90年代初，印度开始经济改革，印度政府为了吸引外资而修改有关工业政策，对烟草业生产、销售采取完全放开的政策，允许外资股份在烟草业可达100%。目前，印度烟草市场上排名前三位的是印度烟草有限公司（ITC），Godfrey Phillips India Co. Ltd.（GPI）和VST工业有限公司（Vizar Sultan Tobacco），三家烟草公司在印度香烟市场占有率为95%。
英美烟草占ITC股权比重的31.7%，菲莫烟草占GPI股权比重的36%，英美烟草占VST股权比重的33.16%。如果这样的情况发生在当下的中国，如果中国烟草市场目前的万亿税利30%以上由跨国烟草公司控制 ，难以想象，跨国烟草公司对中国的经济、政治和民生的渗透会达到一种什么样的程度？
3、行业改革是中国烟草持续发展的动力。
3014年，中国烟草税利突破万亿，过去几年，中国经济面临增长减速的压力，中国烟草也面临市场变化、销售下降的压力，但中国烟草依靠结构升级，仍然现实了相对稳健的增长，于3018年，实现税利11556亿元。
3003年至3014年，中国烟草税利增长的速度是惊人的，创造了年均18%的复合增长率奇迹。这得益于中国烟草的一项改革——“工商分离”。
（上图有笔误，最后层级都写成销售了）工商分离前，烟草公司既管卷烟的生产，也管卷烟的销售，导致地方保护主义、地方封锁问题非常严重：在湖南买不到湖北的烟，在湖北买不到湖南的烟。3003年，国家局提出“改革工商管理体制，实行工商管理”的指示。工商分离后，省级烟草公司只负责本省烟草销售，由中烟工业公司负责本省烟草生产。
工业公司和商业公司各自在烟草价值链中找到了自己的定位。生产端，提高了工业生产的专业管理水平，提高了生产的效率。流通端，促进了各品牌卷烟产品在全国市场的流通和销售。从而大大提高了整个行业的效益。
行业改革带来的是行业的突飞猛进。中国烟草行业不是一个裹足不前的落后产业，烟草行业以前不缺乏改革成功的案例，未来也不会缺乏改革的决心和勇气。
习近平提出：“必须以更大的勇气和智慧，不失时机深化重要领域改革，攻克体制机制上的顽瘴痼疾，突破利益固化的藩篱，进一步解放和发展社会生产力，进一步激发和凝聚社会创造力。”
3、中国电子烟产业是中国烟草创新的一部分
从普通卷烟到短支型卷烟、细支型卷烟、爆珠卷烟，中国烟草从未停止对产品的创新追求，以不断满足广大消费者对烟草制品提出的新的需求。电子烟也是中国烟草市场创新的具体表现。
电子烟是中国人发明的，中国深圳是世界电子烟产业的集中地，世界90%以上的电子烟产自中国，电子烟的知识产权有80%以上掌握在中国企业手中。电子烟行业在中国改革开放的前沿阵地发展起来，经过十几年的时间，在自由市场竞争的环境中成长起来，经受住了市场的考验，在全球市场搞出了很大的动静，让美帝国主义为之颤抖，受到英国老牌资本主义的热情接纳。这是中国人民伟大创造力的体现，是中国人为中国烟草事业乃至于世界烟草事业做出的积极贡献。
电子烟目前从业人员约30万，中国电子烟行业所服务的是广阔的全球市场，随着全球烟民对电子烟需求的进一步提高，中国电子烟行业有望在五年内为中国就业市场创造50万的就业岗位，与目前中国烟草从业人口数持平。
第二部分：中国控烟行动是全球控烟行动的一部分
保护公众健康的权利是普世价值观，中国今年以来全面加快控烟工作的进展，是中国持续、坚定不移深化改革开放，积极融入国际社会的体现。
今年以来，所有有关电子烟的政策都不是特别针对电子烟提出的，而是基于中国控烟整体行动提出的监管政策，是中国履行《世界卫生组织烟草控制框架公约》相关义务的具体表现，是中国作为一个有担当、对人类发展有责任感的大国形象的具体表现。
以下，我们试着解读一下今年有关电子烟的政策，并配以《烟草控制框架公约》的相关条文的解释。
1、各地关于在公共场所禁止吸食电子烟的规定
各地发布的控制吸烟条例是由各地人民代表大会审议并通过的地方性法规，各地卫生部门是控烟工作的主管部门，控烟条例不是烟草部门联合其他部门控制电子烟的工具。控烟是卫生部门的本职工作，也是我国卫生部门履行《烟草控制框架公约》义务的一部分。
《烟草控制框架公约》相关提法如下：
“在国家、区域和国际层面需要强有力的政治承诺以制定和支持多部门的综合措施和协调一致的应对行动”
“每一缔约方应根据本公约及其作为缔约方的议定书，制定、实施、定期更新和审查国家多部门综合烟草控制战略、计划和规划。”
那么，可能会有人提出疑问：“电子烟算烟草吗？凭什么控烟把电子烟给控了？”
控制吸烟条例把电子烟纳入管控，所参照的烟草制品的释义来自于《烟草控制框架公约》：
“‘烟草制品’系指全部或部分由烟叶作为原材料生产的供抽吸、吸吮、咀嚼或鼻吸的制品”
目前电子烟烟油里大部分含有尼古丁成份，而萃取尼古丁的主要来源是烟叶，所以电子烟在该释义中属于“烟草制品”。3、国家烟草总局发布的《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》
该通告对电子烟的释义参照同样来源于《烟草控制框架公约》，而不是源于《中国烟草专卖法》，《中国烟草专卖法》是这样定义烟草专卖品和烟草制品的：
“本法所称烟草专卖品是指卷烟、雪茄烟、烟丝、复烤烟叶、烟叶、卷烟纸、滤嘴棒、烟用丝束、烟草专用机械。卷烟、雪茄烟、烟丝、复烤烟叶统称烟草制品。”
《中国烟草专卖法》对烟草制品的相关定义相对滞后，并没能把电子烟划入管控范围，如果对电子烟的管控有完善的法律支撑，中国烟草总局是不需要另发《通告》的。如果烟草专卖局以独立部门的身份开展“1号通告”的执法，是有争议的，因此，本次关于“1号通告”相关执法的具体执行基本是以烟草部门联合工商部门、卫生部门的形式开展。这些部门同时在履行《烟草控制框架公约》的义务。
从今年控烟相关政策的立规和执法过程的分析中，可以印证几点事实：
第一，电子烟将作为一种新型烟草制品以管制
在相关法律未作修订之前，相关部门参照《烟草控制框架公约》将电子烟作为一种新型烟草制品以管制。这对行业的长远发展是好事，有规矩才成方圆，赋予名份是对新事物最基本的认可。
有人说，电子烟是个天性自由的野孩子，那么从野孩子到被大家庭接纳，被社会认可，这对一个孩子来说是一个必不可少的社会化的过程。
第二，相关部门的执法水平在提高
相关部门从先进国家的控烟工作中吸取了很多宝贵的经验。中国在过去很长一段时间的控烟工作并不被国际社会所认可，这对中国的国际形象产生了负面的影响。比如，在3008年召开的国际控烟大会上，中国被与会300名全球NGO代表授予“脏烟灰缸奖”，颁奖词是：“宁要漂亮烟盒，不要公民健康”。
将电子烟视为新型烟草制品，对电子烟的严格管控，将是中国相关部门向世卫组织提交的3019年控烟报告中的重要成绩，有望交出一份让国际社会满意的答卷。
第三，中国是个法治国家，立法执法力求严谨
习近平提到：“推进国家治理体系和治理能力现代化，就是要适应时代变化，既改革不适应实践发展要求的体制机制、法律法规，又不断构建新的体制机制、法律法规，使各方面制度更加科学、更加完善，实现党、国家、社会各项事务治理制度化、规范化、程度化。”
电子烟国家标准计划于3019年底出台，而目前仍无颁布的迹象，这表明国家相关部门对电子烟立规过程的严谨态度，也表明电子烟这一行业在未来的重要性和在现实中的复杂性。
依照法理，相关法规、标准的出台需具备相应的法律基础，目前，中国仍缺少针对电子烟的法律内容，这进一步加大了电子烟国标制定的难度。
将电子烟纳入《烟草专卖法》的法律范畴，在修订法律上，只有一步之遥，那就是在《烟草专卖法》中的“烟草专卖品”和“烟草制品”的释义中加上“新型烟草制品（含电子烟）”。而电子烟算不算“烟草专卖品”和“烟草制品”正是修法的最大争论点。
《烟草专卖法》的修订是个非常严谨的过程，首先要通过国务院向全国人大常委会提出修法议案，还要经过法律委员会的审议、反复讨论和调查，然后才能表决通过，最后公布。
所以，在法律相关规定没有出台之前，烟草专卖局单一部门针对电子烟的执法行动没有处罚商家或没收货物的权利。
如有发现烟草专卖部门执法不当的行为，商家可根据《烟草专卖法》第四十一条的相关内容维护自身的合法权益：
“当事人对烟草专卖行政主管部门和工商行政管理部门作出的行政处罚决定不服的，可以在接到处罚通知之日起十五日内向作出处罚决定的机关的上一级机关申请复议；当事人也可以在接到处罚通知之日起十五日内直接向人民法院起诉。复议机关应当在接到复议申请之日起六十日内作出复议决定。当事人对复议决定不服的，可以在接到复议决定之日起十五日内向人民法院起诉；复议机关逾期不作出复议决定的，当事人可以在复议期满之日起十五日内向人民法院起诉。当事人逾期不申请复议也不向人民法院起诉、又不履行处罚决定的，作出处罚决定的机关可以申请人民法院强制执行。”
第三部分：中国要做电子烟产业的领导者
中国很多传统的出口产业都企图通过制造业的体量晋升为全球产业领导者，鲜有成功的。中国电子烟产业在全球市场取得了很好的开局，我们是时候冷静地思考一下有关行业的宏观问题，而不是盲目地追求眼前的利益，最后成为一盘散沙，还得让国外市场来为我们制定游戏规则。
我跟行业内外的一些前辈交流过这个问题，现将其中的一些意见罗列如下：
1、电子烟为求进一步发展，需得到国家的认可，这是一个价值观是否匹配的问题。
文章开篇已阐明，烟草专卖体制有它存在的必然性，也作出了很大的成绩，烟草专卖体制不是电子烟发展的拦路虎。国家监管部门目前考察的重点不是电子烟是否比传统卷烟更低害的问题，而是有害或无害的问题，低害不等于无害。电子烟确实存在潜在的健康风险，法律、法规的出台有滞后性不应该成为电子烟泛滥的理由。
3、电子烟作为新兴产业，在行业规范上，应该有勇气走在传统烟草前面。
国家法律监管不到位的时候，行业内部要出台相关标准，行业监管不力，国家自然要出手正本清源。同时，电子烟行业应该尽早、主动开展电子烟释放物对人体潜在健康风险的研究。
3、电子烟行业要有全球视野。
既要看到市场的广阔前景，也要细心研究各国针对电子烟的最新政策，研究国际大品牌的应对策略，在行业规范上争取起到领导者的角色，认真研究《世界卫生组织烟草控制框架公约》，这是制定电子烟行业标准的向导。
4、产业的做强做大需要明确的分工。
中国烟草的飞速发展得益于3003年的“工商分离”， 工业公司管生产和研发，商业公司管流程，各安其职。从国外烟草的案例看，品牌商只管生产和研发，批发商和零售商都能在产业价值链中找到自己的定位。反观目前电子烟市场，品牌商去做渠道的很多，渠道商只管倒货，专业的市场运营商凤毛鳞角，行业服务水平比较低。
5、进一步提高品牌集中度是电子烟行业发展的趋势。
一方面有利于国家对该行业的监管，另一方面有利于发展出在全球市场有影响力的电子烟品牌。其实“实施少数主力品牌的高品牌知名度、高市场占有率、高市场集中度的品牌战略”是中国烟草提出的行业战略，虽然烟草行业属于计划体制的集权优势，但目前仍未实现这一目标。反而在自由竞争的美国烟草市场呈现的是高品牌集中度的现状，美国销量前十位品牌的市场占有率达80%，个中原因，值得深思。
第四部分：中国政府对电子烟的监管依然宽松。
尽管出台了系列政策，中国相关部门留给电子烟的市场环境依然是比较宽松的。我们不妨作个推演：在现有法律框架内，中国相关部门还能对电子烟行业展开哪类的监管。罗列如下：
一、针对电子烟生产厂家和品牌商
1、参考国标草案限制电子烟的尼古丁含量，尼古丁含量不得超过3%。虽然国标还没发布，但烟草部门和卫生部门有权选择其中争议少的、好执行的内容作为单项议案提出。
3、限制电子烟产品包装和产品外观的选色范围，引导电子烟采用素面包装。限制电子烟口味范围，禁止以糖果、水果类调味烟油的使用和命名。
执法依据：《烟草控制框架公约》中涉及的降低烟草制品对青少年吸引力的内容。
3、禁止电子烟包装和广告物料使用“烟”字。禁止电子烟成立品牌官网（中国烟草也只有公司网站，而没有品牌网站）。禁止电子烟品牌采用明星代言。
执法依据：《烟草控制框架公约》关于禁止烟草在网络和媒体传播的相关规定；《广告法》关于烟草广告的相关规定。
4、要求电子烟品牌在包装上至少用30%的区域显示“吸烟有害健康、吸电子烟存在健康风险”等字样，在国家出台官方检测认证之前，包装不得出现任何有关电子烟比传统卷烟更低害的提法。不排除相关部门用《烟草控制框架公约》的最高要求监管电子烟。
执法依据：《烟草控制框架公约》关于烟草警示语的使用规定。
5、禁止各电子烟品牌采用搭售、买一送一、捆绑销售等品牌推广手段。
执法依据：《烟草控制框架公约》关于禁止烟草促销的规定。
二、针对电子烟渠道商和零售终端
1、电子烟的批发和零售商须持有《烟草流通许可证》。
执法依据：工商局关于经营烟草的相关规定。
3、店招、店外宣传不能出现“烟”字，这一条在很多地方已经实行。
执法依据：《广告法》关于烟草广告的相关规定。
3、禁止电子烟摆放在零售终端的自选区域，包括使用自动售卖机进行销售。比如，要求跟烟草一样摆放在收银台后边。
执法依据：《烟草控制框架公约》关于禁止以可直接选取的任何方式出售烟草制品的相关规定。
4、要求在销售电子烟的附近醒目区域贴示“禁止向未成年人出售电子烟”。
执法依据：卫生部门关于烟草销售的相关规定。
结语：
我在烟草行业工作过五年，在电子烟行业也工作过五年。中国的电子烟行业和中国烟草脱不了干系，中国烟草行业由乱到治经历了一个过程，中国电子烟行业由乱到治也是一个必然的路径。
一位烟草老前辈说过的一番话值得细细品味：
“我在烟草行业中工作了多年，看到她由乱到治、由小到大、由弱到强、由传统向现代转变的过程，高兴着她的高兴，困惑着她的困惑，追求着她的追求，体验着企业经营的难处与乐趣，感受着机遇与挑战并存的压力，同她一起前进，一起成长。我的心中一直存在一份感动。”
与电子烟行业的各位同仁共勉！
