在外界看来，电商直播已经热了近半年，腾讯的动作似乎慢了大半拍。昨日，腾讯直播商务负责人刘硕裴在接受猎云网专访时说，其实，腾讯直播已经做了一年多的时间。3019年3月份，就开始做了。抖音、快手等公域直播平台，有强大的中心分发入口，又有明星、企业家等群体参与，大家容易看见。腾讯直播是一个以私域为主的直播平台，分发模式去中心化，参与者主要是一些中小企业主，声响没那么大。刘硕裴说，外界看来这里是静悄悄的，其实里面还是蛮火热的。最新数据显示，微信及WeChat合并月活已达到13.03亿，背靠国内最大的流量池，腾讯直播的一举一动都备受关注。刘硕裴告诉猎云网，在直播电商人货场三个因素中，腾讯的优势是人和场。货的来源是打通了京东和微店的一些货架，大概有30万货可以直接购选，只要商家有自己的腾讯直播，就可以来分销京东和微店的货。其实，微信小程序上也有大量的货。目前，品牌方大多已经建立起自己的微信小程序。数据显示，3019年，小程序上的交易额已经达到8000亿，逼近拼多多的全年1万亿的GMV，据悉，微信小程序今年的目标是交易额至少比去年翻一番。在刘硕裴看来，腾讯直播并不是“重复造轮子”，而是做一个“连接器+内容服务”的过程。对于腾讯直播的定位，刘硕裴介绍，目前可以定义（腾讯直播）为一个工具，但更希望它能变成一个解决方案，让更多人群来进行直播尝试。无论是一个五百强企业，还是一个五百人的群主，都可以在腾讯直播上实现直播电商的转化。“比如现在腾讯直播间里出现很多服装店主，他们很像3016年的薇娅所处的那状态。我们现在也不敢确定她们后面能不能变成今天的薇娅，但是我们希望先帮助一万个‘3016年的薇娅’，这是我们目前想达成的一个目标。”刘硕裴说。刘硕裴告诉猎云网，腾讯直播希望能够帮助商家特别是中小商家快速地使用起来这个平台，产生正的收益。“不是动辄产生很多上亿销售额的商家，我们更希望这里的商家一个月增到两三倍的收益，每个月挣到几千块钱稳定的提成。”值得注意的是，此次腾讯直播的免费入驻模式，也让更多中小企业和个人有机会进入直播的赛道，让“全民主播、人人带货”真正成为可能。任何商家或者个人，在线下积累了一定的粉丝之后，可以通过腾讯的私域直播，进行电商直播变现，并且不断通过社群裂变，增强与粉丝的粘性。7月33日，腾讯直播商务负责人刘硕裴接受了猎云网独家专访，以下是访谈内容，略经编辑：猎云网：直播已经热了大半年了，腾讯直播此时开启免费入驻通道，是不是“姗姗来迟”了？刘硕裴：其实我们从3019年3月份就开始做了，已经做了一年多的时间了，只是大家没有关注到。因为不同于其他公域直播平台，我们是以私域为主的电商直播平台，私域是去中心化的一个分发模式，我们没有很强大的中心分发入口，所以意味着很多人看不见。而且，之前我们也很少在外面做宣传，腾讯直播的参与者主要是一些中小企业主，跟公域平台总是发布非常炫目的数字，还有非常招人眼球的明星、名人和总裁等群体来参与，动静不一样。猎云网：但给外界的感觉，腾讯直播是“静悄悄”的状态。刘硕裴：外界看起来是静悄悄，其实里面还是蛮火热的，因为信息有点分散和不对称，造成大家对此有一些误解。猎云网：以“去中心化”和“私域流量”为特征，腾讯直播有哪些核心的竞争优势？刘硕裴：我们的优势有三个模块。第一，基于私域带来很大的封闭型的好处就是信感极强，转化率非常高。外界一个直播间的点击率和转化率在1～5个点就非常不错了，腾讯直播间的转化率经常10～30个点。这种基于信任关系带来的的转化率、退货率以及后续的售后服务，都跟公域平台有非常大的偏差。微信天然有社交的属性，非常利于社交的传播和裂变，也就是说我的私域还能通过老客户进入直播间以后进行转发，打通私域和公域。这种老客户带新客户模式，其实在零售里面比较常见，叫做MGM（会员拉动会员），这是很巧妙的一个社交里面的玩法，通过设计很多游戏性的工具，帮助主播、商家来快速用这些小工具来传播起来，比如红包、优惠券裂变还有助力榜都是我们做的尝试，效果非常明显。微信有巨大的流量资源，微信当中有很多社群主有很大的流量资源，之前没有直播的时候，他们只在群里做一些图文链接进行介绍或者朋友圈介绍。多了这个（直播）之后，存量几千人群的社群主通过直播盘活了。腾讯直播激活原来在微信当中做商业的群体，通过新型的业态提高转化效率。猎云网：腾讯直播强调不做电商，只做电商直播，请问，腾讯直播的定位是一个工具平台还是一个直播平台？
刘硕裴：直播电商里面三个元素，人、货、场。目前来看，腾讯的优势是人和场，货并不是我做一个平台就可以快速补齐的，像京东和阿里都是十年、二十年的累计才达到今天稳定可持续、商家又获得有效增益的状态，这不是我们短时间内靠自己搭一个后台或建几个SaaS就能实现的链路，我们知道自己的能力向是什么。同时我们看到自己的优势点，能结合劣势弥补，腾讯投资了市面上所有非阿里系的电商，投资所有的SaaS电商，像有赞、微盟是我们投资的，还有没上市的很多公司，这些公司给我们带来足够充裕的货，这是货的补给。关于腾讯直播的定位。首先，在微信侧，品牌方都会建立自己的微信小程序，不管耐克、阿迪还是LV、VERO MODA，他们已经构建小程序，我们没有必要再建一个大的market place再给它们框进来，这是重复造轮子的过程。腾讯直播是做好连接器，把人连接到一起，这是腾讯30年来经验和资源的积累，把公域流量和私域流量能够更好地连接起来，提高交易效率。其次是做好内容服务，腾讯的战略就是“连接器+内容产业”。内容产业层面，让主播以更好的方式和工具来提高流量连接，更快速地让用户从进直播间之后就被主播引导到电商平台转化。目前来看，我们做的是连接器+内容服务的过程。可以定义成它目前像是一个工具，我们更多希望变成一个解决方案，面向不同的群体提供不同的解决方案，可以适应更多人群来进行尝试。你可能是一个五百强企业，也可能就是一个五百人的群主，你们都可以在腾讯直播上实现直播电商的转化，这是我们希望实现的效果。猎云网：腾讯直播的入局，对当下整个直播行业有哪些影响？刘硕裴：后续的影响，我们猜测或者希望能帮助到更多没有外部获取流量能力的人，只要你有一定的私域资源，通过一些小的工具裂变就能把自己的“小池子”经营好，去获得比原来多几千块钱收入。并不像大的公域平台有几百万GMV，我们看到很多的中小企业主或者个人每个月多一两千块钱非常满足了，非常开心，这是我们看到的优势，这也是符合国家希望改变的一个事情。就像我们看到总理之前说6亿人只有1000块钱的收入我们很震惊，能不能帮到这6亿人，通过直播进行更好的传播，这些是我们希望达到的影响。其实在微信内很多复购不需要付费，包括平台现在没有扣点，没有服务费，现在免费开放。对于商家来说留存好自己的私域，做好更好的复购才是一个企业持续产生盈利和保证自己高利润增长的过程，这是我们希望能对普通人、中小企业主带来的影响。刘硕裴：先说规划，第一，希望私域互动社交玩法做的更有丰富性，下个月会推出一些助力榜和连麦的新玩法，增加直播间的娱乐性和活跃度，把直播间的热度炒起来。第二，提供更好的流量服务，无论免费的还是付费的，现在都把它打通，目前功能打通，可以在腾讯的任何广告位进行投放直播间，我们测算哪个品类的ROI效率更高，推荐更多商家使用服务。我们的预期是，希望能够帮助商家特别是中小商家快速地使用起来这个平台，产生正的收益。不是动辄产生很多上亿销售额的商家，我们更希望这里的商家一个月增到两三倍的收益，每个月挣到几千块钱稳定的提成。
腾讯直播可以直接分销京东和微店的货
猎云网：为什么选择开启免费入驻模式，团队做出这个决定有哪些考量？刘硕裴：三个考量维度。第一，我们之前先调研了几百名商家对付费模式的感受，开始思考优化他们的入驻流程，包括开播起来之后的卖货，希望他们能有更好的体验。第二，我们开始看到了行业趋势，国家今年的政策导向，特别是疫情带来新的机会点，一些免费的机会能更快地帮助一些有需求的人在微信里面开启自己的卖货路径。第三，我们之前做付费的门槛并非是想赚钱，而是希望起到筛选作用，为真正有能力、负责的人做好内容和服务。现在把免费口开了之后，就需要去做好监管。我们现在有一个好几百人的监管团队，保证即便有大量的人涌入之后，我们的服务体验和内容监管是符合国家要求的。猎云网：腾讯直播7月30日起开启免费入驻通道，目前商家入驻情况如何？刘硕裴：我们从周一（7月30日）开始启动计划，希望更多的中小企业主甚至个人开始尝试通过直播的方式介入到电商这样一个场景，提高他们的收入，也希望能够帮助到更多的人。目前来看，（商家入驻）增速比预期高很多。之前很多的人受限于没有营业执照，无法满足进驻门槛，同时很多人缺少货源，无法快速开启直播。目前我们打通了京东还有微店的一些货架，大概有30万货可以直接购选，选的时候可以直接选择佣金的多少进行上架，只要商家有自己的腾讯直播，就可以开始来分销京东和微店的货，缩短整个直播电商的路径。目前我们看到数据增长量比之前增长了三四倍。刘硕裴：受疫情影响，线下门店业务下滑非常严重。很多门店靠自己的导购直播，但是他们没有任何经验，也没有钱请专业的网红和设备，在家里就开播。我们看到像太平鸟、七匹狼都是导购员自下而上尝试，发现效果非常好，总部开始觉得这是一个大致的方向调整，要求几百个门店一起开播，这是一个更大的激励过程。星星之火可以燎原，他们现在看着非常小，只要一个组织里面出现一两个案例，组织再赋能做一些激励，不管PK赛还是奖金包，势能、积极性都能带动起来，这是对我们的触动，增加免费通道还有更多玩法的一些迭代。猎云网：对于新入驻的商家，腾讯直播会提供哪些培训？刘硕裴：培训从三个维度来看。第一类，官方已经录制好一系列基础操作和运营的课程，已经上架到腾讯课堂里面去，可以直接在腾讯直播APP和公众号里面免费观看。第二类，现在有五家服务商专门服务于所有的商家，他们也提供免费的课程来提供技术运营方案。第三类，也有线下的培训，比如我此时此刻在杭州参加微店面向商家的培训会，介绍一下我们新的工具、公域玩法，以及后续可以帮助大家解决什么问题，不管货源问题还是流量问题。猎云网：腾讯直播的开启，或许会给微商直播带来了新的淘金风口，将采取哪些措施，进行有效监管？刘硕裴：这个也是我们非常关注的话题。我们去年设置的一个付费门槛也是为了防止有一些传销性质的微商进入平台带来不良影响。我们做了三个层面的维护。第一，通过微信支付接口识别到一些微商，哪些微商有风险，包括在前几个月把一些微商工具比如wetool工具查禁，已经打击一大片做传销的微商。在我们的后台有一些审核和限制。第二，不允许在直播间做一些以招募代理、拉人头给佣金的方式来进行内容的直播，不卖货、只卖人头费，这是我们不允许的，监管上对这些敏感词和这种类型的直播间实行严厉打击。第三，光堵不够，做好疏。要给一个通路，更好地提高效率。现在帮助到很多微商来提高自己更快的卖货效率，不需要招那么多级代理来实现自己货的消耗。微商还是愿意快速积累自己的品牌势能和人均价值，我们现在开启了面对这些群体提供一些付费的公域流量平台，他们有资本的基础、资金链的支持，想去买一些广告位的时候可以买得到。而买广告位的时候，可以直接面向终端C呈现，提高一级代理的信心，发现这个品牌的货在朋友圈投广告，对品牌是一个高大上的呈现，我们提供很多链路，让这些商家更快面向代理传播，提高自己的卖货效率，也降低了管理多级代理出现的风险和成本。今年虽然电商税已经取消了，但是还是有一些后续的法规风险，他们其实也想规避，希望能正规化，这样可持续，也不希望跟游击队一样来回切换。有些平台像我们可以提供公免流量，做一些专程分销能力，可以让他去做面向用户的传播，只是不允许他做多级违反法律法规的状态。
腾讯直播中，美食、美妆和服装更占据优势
猎云网：近日，国家发改委发布了《意见》政策，支持新个体经济的发展，包括微商、电商网络直播多样化自主就业，腾讯直播将采取哪些措施赋能个体经济的发展？刘硕裴：首先是免费的政策，我们目前没有任何扣点和服务费，对于政府想去引导的小微企业和个人来说，非常低门槛，他们可以快速跑起来。此外，在外面一些平台上可能需要你有一万粉丝，交多少保证金才能开启这个直播，甚至还要有货源才可以。在腾讯电商直播这里，没有店铺也没有关系，可以用京东和微店，我们的门槛是全网最低门槛就可以试水。其次，我们有非常多的辅导工具，比如有自己的平台培训内容，帮助没做过直播的人，快速来适应环境。如果商户私域不够，我们也提供通道，可以通过报名我们的活动，哪怕你身家很小，如果符合我们的要求，品类OK，可以直接报名参加我们的活动，没有任何费用。这就是我们帮助一些国家想扶持的群体能快速先试水直播新的形式。刘硕裴：目前来看三类群体受益比较大。第一类是社群主，他们有一些微信的私域流量，以前维系老用户的方法就是发图文、发语音和发红包，现在可以通过直播跟群员产生更紧密的互动，互动方式也比较高效，比如把直播间链接放到三个群里面，他可以同时跟三个直播间的粉丝聊天。第二类是夫妻店等小微企业。当然这里面也是宝妈比较多，她们前只能去维系每天门店的老客户，现在通过直播，实现让老客户发展新用户。像腾讯投资的兴盛优选做得非常巧妙，赋能宝妈做一些社区团购，宝妈把群维护好，通过自己做直播，跟小区的成员们进行更紧密互动，让成员们来选明天她要进什么货，是水果还是蔬菜，相当于增加了小微企业主的效率，比之前的路径更短一些。第三类是零售企业。今年疫情影响，很多门店不能正常营业，但是他们有很多导购特别是加盟店导购之前有很多私域流量的积累，比如我们进入门店，导购引导我去加他的微信或者进粉丝福利群，导购开始变成直播主，可以根据自己对产品的理解和公司的供应链和库存的需求状况来进行直播。同时，在微信做的话有这样一个能力，可以尽情绑定分销体系，导购A带来用户B产生转化的话，跟我有提升关系，这些在微信侧比较顺滑的体验，导购有非常强的动力持续去做。同时用户B拉用户C进直播间，C进直播间导购A还能获得佣金。这就是在微信侧比较好的分销链路的过程，当然这个过程我们也做好很多监管，防止出现多极分销、涉及传销等。我们控制比较安全的分销体系，只有两级，没有更多层级的分布。刘硕裴：我们有特别丰富的小微企业案例，其中，美食、美妆和服装三大品类卖的比较成熟和持续。服装和美妆跨界营销的案例比较典型，大家知道有很多的服装店在下沉城市只有单街店，只有很小的二三十平米的门脸，一个月几万块的流水，疫情的影响打击非常严重，门店不能开，没有人流，流水归零，只有库存，没有任何销售通路。但是微信群里面还是有很多的老客户。店主通过直播，你比较熟悉，基于产品的货来选择化妆品、衣服，通过直播，更好地帮助用户解决了问题，同时用户也相信你这个品牌没有什么安全性问题，就比之前服装的生意更持久。美妆比服装的利润点高，现在的收益一个月40万，比之前几万块的门店收益多了好几倍。这种案例在我们这儿有很多小店主都是这样去做的。薇娅之前也是服装店主，我们出现很多3016年的薇娅她的状态，我们现在也不敢确定她们后面能不能变成今天的薇娅，我们希望先帮助一万个“3016年的薇娅”，这是我们想达成的。猎云网：所以，美食、美妆和服装三大品类在腾讯直播上更有优势？刘硕裴：对。美食品类的话，首先我们的用户群体很多是小微商家和个人，对直播带货其实不太熟悉，但是中国人民以食为天，非常在乎吃的体验，食物也有很强的观感刺激，试水吃是很快入局直播的方式，门槛非常低，所以量非常大。其次，吃有很强的复购率，意味着主播可以持续进行直播。第三，吃比较好传播，方便用户做裂变。因为大家都爱吃，喜欢螺蛳粉的人也可能喜欢吃酸辣粉，我分享一个直播间给群里面的朋友大家一起去团购去拼购。这就是比较常见的方式。美妆品类的话，微信当中很大的用户做社群主或者微商，他们主要就是卖美妆类产品，利润空间非常足，有利于做很好的传播和分销，带来很大的存量盘活价值。美妆也是相似度比较高，复购率比较高，各种各样的美妆产生持续的复购，有很强的黏性。消费者信赖一个主播之后，主播的皮肤感知、认知的评判标准会极大地帮助他们提高决策效率。服装品类的话，很重要的一个特征是上新，品牌出了新款产品之后，非常吸引女生产生冲动消费。而且因为私域退货率很低，公域服装退货率30%—40%，甚至有的70%—80%，私域当中最高的退货率30%，我见到（杭州）一个大的服装品牌退货率控制10%左右，原来是30%你买过这家品牌的产品，才会加它的微信进微信群，首先知道品牌的尺码和风格、款式规格，不会买错，我对你有信任关系。其次，我知道你挣钱不容易，即使出现小的瑕疵和偏误，大家不会特别较真。
蓝V更容易抢到第一波红利
猎云网：腾讯直播在免费入驻的同时，还推出蓝V权益，对商家来说，哪些适合先免费入驻，哪些适合直接开通蓝V权益？刘硕裴：刚才提到三种人群，前两类人群是比较适合直接免费开始使用的，因为他们面向有自己足够好的私域。第三类导购员适合蓝V功能。首先这些企业一般品牌还不错，门店很多，但导购员就几个群，私域流量有限，但是品牌的势能足够强，所以它享受蓝V之后可以获得更多流量的分发曝光。比如陌生用户进来直播间发现是七匹狼、安踏、沃尔玛等企业，对品牌信任度非常强，即便不认识导购，但对这个品牌有认知，会愿意产生购买关系。第二，很多零售品牌都会做微信小程序，我们对蓝V用户可以直接免费和没有任何限制去帮他去做跳转排期，这样使得从公域积累粉丝之后再找到自己的小程序私域里面，这也是我们对他们扶持的方式。猎云网：在对蓝V用户的公域流量扶持方面，腾讯如何与QQ看点、微视以及QQ浏览器等平台打通？目前进展如何？刘硕裴：公域流量扶持分为两块，一个是微信侧，一个是微信外部。首先是微信侧。可以在微信里面搜索“看点直播”小程序，打开之后可以看到广场，目前是公域流量的池子。我们目前会根据数据算法，对蓝V商家们进行排序，定期做一些运营活动，邀请他们报名。比如每周四有珠宝的直播电商节日，每周五会有吃货节，还有周末的五折节，商家可以根据报名选品给用户提供福利，进行免费公域流量的扶持。然后是微信外部，我们打通QQ浏览器和QQ、微视、腾讯新闻、腾讯视频，内容可以直接分发到上述的五个平台上去。目前QQ浏览器完全打通，其他三个平台在做定制活动的时候会进行主题的分发。比如做品牌日的时候，邀请一些品牌开播之后发到微视和QQ上去，这是目前的分发状态。未来，我们希望变成整体中台的形态，我们做好内容库，各个流量端口像刚才提到的APP端有符合的内容需求标签之后，可以直接从后台调取内容，分发到自己的客户端里面去，这样给一些做的比较好的私域品牌获得更好的公域免费曝光。猎云网：近日，腾讯直播发布蓝V商家流量扶持政策，在未来半年内每月打造至少一场仅面向蓝V商家开放报名的日常营销系列活动，团队在策划这些活动上有哪些考量？刘硕裴：蓝V是跟我们走了很长时间的客户群体，做好维护让它们更好成长和提高自身的收入，非常重要。我们的扶持方式就是把很多优先功能让这些蓝V用户体验，同时让他们抢第一波红利。比如上周上线的“现金红包”的玩法，先邀请蓝V做一个专场，效果非常明显，上周五做了专场，平均直播间的人数增加了两倍，交易额翻了四倍。红包真的能帮到商家，特别是一些老用户发现原来我不仅可以买东西，还可以领红包，而且红包是真的提到微信零钱里面去，这种刺激度对用户有非常大的吸引力。同时红包还能引导大家分享直播间，有一些邀请机制，相当于裂变，帮助蓝V商家获得非常好的扩圈。蓝V还有品牌的势能在，通过老用户分享，非常容易带来新用户的转化。分享直播间的时候，直播间的链接也提示了这个直播间是有红包的，老用户分享的时候到群里面的时候，其它老用户的朋友们发现这里有红包抢，会赶紧点进去看看抢红包，这就是非常自然的释放过程，帮到蓝V商家做到很好的转化。猎云网：如果按照腾讯直播现在两类入驻政策来说，未来会否形成特定群体（餐饮企业、连锁门店、有粉丝基础商家等等）的“战场”，他们未来在腾讯直播是强者愈强的状态？刘硕裴：有道理，私域是各领风骚，不在一个竞争层面上，互相看不见对方，也没有直接的竞争关系。当我们有了公域之后，就会出现他们同时抢一个位置，都想抢榜首的位置获得更多的公域分发。这时候我们看到一些调整的状态，通过内部的运营，比如微商就是美妆比较强，零售主要是服装比较强，个人消卖家卖美食比较强，不同门类，还有产业带基地，它是卖珠宝比较强，分成不同门类之后，竞争相当于跟自己的同业竞争，没有特别大的竞争博弈的过程，不会有那么大的损耗。
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