我是在去年的时候开始关注的电子烟，当时电子烟在一级市场还是非常火爆的，但是政策一直都在打压电子烟，至于具体为啥，想必懂得都懂。电子烟这个市场太大了，是个万亿级别的市场，这个市场空间逻辑的假设前提是未来电子烟会取代传统烟草。那么，对于处于其中的电子烟企业，只要分到一杯羹也是一个不小的收入，而且电子烟企业的商业模式非常的简单，未来还是很值得跟踪的行业。
突然想起来电子烟，是因为在逛超市的时候，突然发现线下的电子烟体验店已经开了很多，也才仅仅一年时间，发展和变化确实很快，这周就来梳理下电子烟产业链。
在开始之前，先了解下电子烟的分类，电子烟可以分为“加热不燃烧”电子烟和“蒸汽式”电子烟，这两种电子烟的区别主要是工作原理不同。加热不燃烧的电子烟的工作原理是加热特制的烟草，重点还是在于烟草，只是因为不需要燃烧，产生的有害物质会比传统烟草少，口感和传统烟草也会比较类似，这类电子烟，因为加热的还是烟草，烟草受中烟管控，相当于利润还是被中烟拿走了，不是我们通常理解的电子烟，所以在做的公司主要还是中烟旗下的企业。
蒸汽式电子烟的工作原理是通过雾化器加热烟油，烟油是可以完全做成没有尼古丁的方式，甚至做成糖果味，西瓜味和芒果味都可以，感觉其实有点像一个消费品，烟油尼古丁的含量更低，所以对于烟瘾比较大的老烟民就不太合适，我们现在看到的创业企业做的基本都是蒸汽式电子烟，本文要讲的也是蒸汽式电子烟。
蒸汽式电子烟按照具体的使用方式分类，还可以分为一次性电子烟和多次性电子烟，一次性就是用完就扔，多次性电子烟是可以通过更换烟油或者烟弹多次使用。多次性电子烟又可以分为开放系统电子烟和封闭系统电子烟，开放系统电子烟和封闭式系统电子烟主要在于是更换烟油还是更换烟弹，目前市场是比较多的是更换烟弹的方式，因为烟弹包含的耗材更多，也就意味着赚的更多。
电子烟大概长这样，当然各个品牌的包装都会有一些许的区别，和传统的香烟比起来，好像就是看起来更酷了，这也确实是各大电子烟的一大卖点。
如果把电子烟的结构拆分一下，大概就是下图这个样子，比较核心的几个零部件包括芯片、锂电池和雾化器，但是技术含量其实也都不是很高，整个产业链国内和国外都有成熟的企业在做，国内和国外的技术也都差不多。
从结构上可以看出来，整个产业链内的企业包括做雾化器的，做锂电池的，还有做芯片，当然也包括品牌商，也就是我们看到的悦刻，魔笛这些电子烟企业，产业链的图谱按照这个逻辑来看，可以简单总结如下图：
从产业链的角度看：
1）蒸汽式电子烟原材料主要包括电池组件、雾化器及烟油。相关上市公司，亿纬锂能为全球电子烟电池供应商，麦克韦尔为陶瓷雾化器龙头企业，国际电子烟龙头JUUL及国内电子烟悦刻、福禄、柚子等均为其下游客户。烟油方面已形成较为独立完整的产业链，其中华宝股份、波顿公司主要涉及烟用香精的生产。
3）制造企业以ODM、 OEM模式参与中游设计制造。电子烟知名品牌方有JUUL、悦刻、魔笛、柚子等，部分负责产品设计；制造企业麦克韦尔在进行雾化器生产的同时也拥有自有电子烟品牌，艾维普斯从事智能电子烟套装及配件生产，集电子烟研发、生产、销售于一体，东风股份通过参股公司进行电子烟研发。
3）销售渠道线下为主，线上为辅。海外巨头JUUL前期主要通过社交媒体推广电子烟，打造品牌认知，结合线上线下销售；国内品牌在前期消费者认知培育阶段，主要以线下体验店为主，通过代理商、经销商模式销往零售终端，线上通过各大电商平台、自营平台及论坛等进行销售。
其中麦克韦尔刚在港交所上市了，在港交所的名字是“思摩尔国际”，电子烟产业链，二级市场还可以关注的标的则是亿纬锂能，华宝股份和劲嘉股份。
从投资逻辑来梳理和理解，电子烟这个行业，技术门槛其实是不高的，那么就要回到消费品的逻辑，电子烟在产品的品类是其实也不太构成门槛，那么剩下的一个是品牌，一个是渠道。
品牌和渠道我认为是一个相辅相成的过程，渠道铺的广，有助于品牌的形成，品牌知名度高，也有更多的渠道愿意合作。渠道可以分为线上和线下，但是线上渠道目前看起来已经是被下架了，我去淘宝搜了下，已经搜不到了，也足于见得政策对电子烟行业的影响之大，这是投资这个行业必须要谨慎对待的一点。
电子烟行业目前还是处于早期的阶段，市场需要一个逐渐适应和被教育的过程，这个时候渠道的重要性应该是比品牌更重要的，从产业链价值分配的角度也可以证明这一点：
从蒸汽式电子烟产业链各部分利润分布情况来看，产品制造成本烟具制造略高于烟弹，整体制造成本略低于30%；品牌及渠道利润分成方面，在电子烟市场起步阶段，品牌方多采用让利渠道，跑马圈地的竞争策略，因此利润空间远低于零售商，约占15%左右，而渠道端分配了60%以上的产业链利润空间。
品牌上，核心就是流量的引流和引流后的转化，对于初创的电子烟企业，需要引流就意味着烧钱推广，烧钱模式离不开一级市场资本的支持，且这种烧钱模式往往是通过线上的方式进行，像悦刻，魔笛这些品牌知名度比较高的电子烟企业，之前都在线上做过类似的推广活动，但是线上这一块目前看起来是比较艰难了，即使对于一级市场，烧钱模式的创业方向也会相对更谨慎。
那么，目前看来，线下渠道的占领对电子烟企业来讲是比较核心的突破方式。举个例子，比如在网吧和酒吧这种高频消费场景，放谁家的电子烟都可以，对于烟民来讲，并不是那么清楚目前有哪些电子烟品牌；对于电子烟企业来讲，占领了一个消费场景就意味着大额放量！
但是，长期看，品牌的重要性会越来越重要。
从投资的角度讲，我认为电子烟这个赛道确实是一个很不错的赛道，非常高频的市场。但是从消费的角度看，抽烟确实对健康有害，我倒是希望电子烟的出现可以减少这种伤害，帮助减少尼古丁的摄入，目前来看，电子烟的争议也还是比较大的。
