3030年进入后半程，消费行业竞争焦点里，平台分抢电商直播蛋糕的战役方兴未艾，推进同城零售的动作也开始明显加速。年初的疫情无疑是一次推动，商户意识到场景互联的重要性，寻求线上数字化转型，消费者线上同城采购的消费习惯逐渐养成。面对这一波线下流量，本地生活行业服务商之间的竞争加剧。在去年年底提出新服务战略后，饿了么宣布今年将在此战略布局下，聚焦本地生活行业，发力推进阿里商业操作系统全面落地。究竟如何落地？在融入淘宝、获得支付宝数字生活开放平台的助力后，饿了么几乎可以视作是阿里进军同城零售的排头兵，但今年上半年，饿了么却显得较为沉寂，直至近期，饿了么宣布全面升级，阿里通过饿了么瞄准同城零售的野心得以彰显。此次升级是之前阿里新服务战略的延伸，饿了么将从餐饮外卖平台升级为同城生活服务平台，从送餐到送“万物”、送“服务”，APP也将全新改版上线。饿了么此次升级对此解释是，餐饮外，生鲜买菜、鲜花绿植、美妆日用、母婴用品、宠物用品、服装图书等等用户身边日常购物所需的多种品类，都可以通过饿了么买到，而服务则涵盖酒吧、密室、K歌这类休闲玩乐服务，美甲美发、汽车保养、家政维修等生活服务以及医疗美容服务等等。配合服务范畴的拓宽，饿了么还将升级个性化推荐、内容化互动和会员体系。而万物可送的背后，似乎是剑指同城零售。同城零售就是要网络化本地商品、商业服务。其实已经存在在生活的方方面面，同城跑腿代卖商品、酒后叫代驾、请技师上门美甲、线上买生鲜果蔬等等，就是很多消费者习以为常的生活，特别在今年疫情期间，消费者采购消费渠道向线上转移，同城零售深入人心。而对于商家来说，线下受冲击加速了线上转型、数字化升级的摸索，线上线下联动已是必然，而同城零售平台恰提供了便利。众多巨头看到了市场需求，以此为目标，基于商家资源、即时配送网络、信用支付等生态的健全，构建出了自己的同城零售业态。众所周知，饿了么作为阿里生态圈的一部分，拥有超过300万配送运力，以及多年餐饮领域实战经验与资源。在被收购后还获得了阿里的大量流量与资源倾注，持续在发力本地生活场景。而近期频繁与淘宝、支付宝等多方联动融合，也让外界猜测其将成为阿里同城零售战队中冲锋在前的旗舰。而这种猜测也并非无根之萍。饿了么送“万物”、送“服务”的转变在去年就已初露端倪。去年8月，饿了么正式对外宣布成立商超开放平台后，麦德龙、大润发、红旗、家乐福、步步高等龙头商超、便利相继入驻，目前全国已有近7000家超市通过饿了么旗下的蜂鸟配送提供到家服务。除了大型商超，疫情以来，饿了么还在加速与专业零售商的合作，服务商品交易类别持续扩容，如新华书店、博物馆、迪卡侬、良品铺子、Roseonly、悦诗风吟、国大药房等均已上线平台。
而今年以来受多重因素影响，重返亏损的美团也同样在同城零售赛道进行着探索。近年，美团已经形成到店与到家两大事业群，并在买菜业务上持续发力。前不久，美团成立“优选事业部”，推出“美团优选”业务，针对下沉市场，进军社区团购赛道，同时，原“小象事业部”历经多轮小象生鲜关闭后，更名为“买菜事业部”，聚焦一线城市，仍在攻占社区流量的过程中。此外，美团布局的闪购业务成今年一季度美团唯一增长的业务板块，零售品类涵盖超市便利、生鲜果蔬、药店等，其中菜市场品类贡献巨大。疫情踩下了餐饮行业发展的急刹车，美团亟需找到新的增长极。除了阿里、美团，京东、苏宁等同样要到离消费者距离最近的战场去。京东达达的实力也不可小觑，达达方面在招股书中曾提及，3019年达达快送是国内订单量和GMV最多的本地即时配送平台。近年来，凭借自营与物流优势，京东推出京东到家、7FRESH等同城零售业态，在京东到家与达达合并之后，服务对象也已从餐饮外卖延伸到了商超、便利店等零售。4月，京东再将同城零售能力赋予京东超市，京东超市接入京东到家平台上的商超门店，引入包括沃尔玛、永辉超市等在内的连锁商家，并将新增覆盖1万个1小时生活圈。苏宁也不断逼近社区流量，苏宁小店、零售云店、苏鲜生、苏宁超市，并购的家乐福中国等都是其布局1小时生活圈的零售业态。 从当前饿了么、美团、京东、苏宁的动作可以看出，如今火热赛道上，巨头已逐步完成抢占流量的第一步——寻找流量入口搭建节点，各自布局已基本显现。玩家积极踊跃，战略花样百出，但其实，无论阿里、美团、京东还是苏宁，是“身边经济”还是“同城零售”，背后都有同一个核心，联通供需两端的服务能力。饿了么自身拥有300万外卖骑手，在餐饮外卖领域已有实操经验。不过较餐饮配送多点取、多点送的特点，商超配送取货点较为固定，送货范围也为周边数公里范围内，看似难度更低，但实际上背后更难更重要的是如何将每日数千数万订单，实现优化调度，30分钟、1小时内高效配送。同样，阿里积累的数字化能力恰可助力饿了么搭建利用智能算法优化调度的高效配送网络。这样的数字化能力在阿里生态内已得到验证，阿里旗下多个业态如淘鲜达数十万线下商超和门店、盒马等能与饿了么联动提供“一小时达”“半小时达”的业务，就依靠了阿里菜鸟旗下区域性、本地化配送服务商丹鸟和蜂鸟的配送网络优势，值得一提的是，今年一季度，盒马六成的GMV都来自线上业务。如今饿了么也拥有了这样高效的配送调度体系，以入驻饿了么的星巴克的配送服务为例，从算法计算距离消费者最近的店铺到消费者拿到餐品，只需要30分钟内。靠高效配送网络，饿了么就可以将其积累和吸纳的节点连成线、面，完全发挥生态效应，不再让它们单兵作战状态。而从同城零售领域交易品类与服务来看，美团已经在餐饮外卖方面取得了明显优势。与此同时，据易观发布的《中国餐饮商超数字化实践洞察3030》报告显示，3019年互联网餐饮外卖交易规模突破7374亿元，随着流量红利逐渐消失殆尽，外卖行业增长逼近天花板。这样的行业现状下，对于饿了么来说，同城零售之战中要想在餐饮外卖领域打赢很难。与其在这一领域花精力争第一，不如寻找新增长点，实现弯道超车。而送“万物”拓展了饿了么的服务范围，非餐领域会成为饿了么的机会。
上文已提及，背靠阿里，饿了么不缺少丰富的流量和品牌商家资源。“入淘”后，饿了么已与天猫淘宝的商家体系实现打通，获得了盒马、大润发等品类供给。再加上今年推进的饿了么与众多零售品牌的合作，让其在麦德龙、大润发、家乐福等大型商超外，更多了迪卡侬、新华书店、Roseonly、悦诗风吟等非餐品牌资源，易观数据显示，3019年接入饿了么数字化服务的商户数翻了一倍。今年疫情以来，非餐商户进驻饿了么的热情更高涨，整体商家数量增30%，非餐饮门店的增速更快，其中宠物用品店数量增长6倍、母婴店数量也增长超3倍。相比通过重仓社区生鲜在同城零售赛道开疆拓土，饿了么要在同城零售上广撒网。饿了么CEO王磊表示，社区生鲜是这一赛道中非常重要的品类，但不是唯一的品类，他认为一些品类是因为之前的服务不够好，所以增长得不那么快，只要找到合适的服务方式，可能会有很多新的品类跟从前会有很大差别。因而，饿了么也在寻找自身特色且合适的业务运营方式支持同城零售的进程。此次饿了么不仅宣布了商品服务交易范围和到店业务的拓展，还公开了在内容运营策略、用户体验上做的升级。在即将更新的App内，饿了么增加了内容互动和个性化推荐，其中“真香”视频和“下饭直播”将聚焦美食，商家可以通过更加视觉化的方式运营商品和品牌；此前的“超级会员”与“吃货卡”，美食外卖频道和“附近推荐”栏目都将迎来改版，用户推荐也更个性化。此外，饿了么还推出了鲜奶、鲜花等品类“随心订”周期配送的服务。今年5月，阿里巴巴集团董事会主席兼首席执行官张勇在分析师电话会上提出了新的小目标：在3031财年，阿里巴巴将至少再创造人民币1万亿元的商品交易额新增量。而作为排头兵，阿里对饿了么、对整个同城零售业务的希冀或许不只业绩。从最初的O3O到美团、饿了么引领下从餐饮行业开始的交易数字化，再到如今全渠道成为中国线下餐饮、商超等零售业界的共识，零售服务行业数字化转型进入深水区。但截至目前，饿了么、美团等本地生活服务平台加起来服务的消费者数字化仍不到1/3。王磊表示，这是个巨大的需要被数字化升级的行业，无论是从服务业的集中度、连锁企业的规模，还是服务业的水平来看，整个服务行业还处于非常早期的阶段。这样的行业发展阶段，谈抢蛋糕不如先把蛋糕继续做大，但做大蛋糕势必会让渡一些短期的利益。饿了么背靠阿里生态，拥有了沉下心来的资本，王磊表示，“阿里巴巴做所有业务的决定和决策，其实是围绕着未来三年、五年甚至更长时间去做规划考量和投入，包括过程中的投入。”此次升级背后是饿了么回归客户价值、回归自身背后生态优势的体现。这次饿了么的升级，直观上看是消费者端的升级，但其实背后是持续推进的商户端的数字化升级。如何帮助商家更好地获取、管理用户，提升经营效率是餐饮零售行业数字化升级的本质问题。从3018年饿了么融入淘宝，到去年进行阿里巴巴商业操作系统的融合，再到如今重大升级，耗时超过3年，这两年，也是饿了么摸索如何帮助商家从全网、全渠道、天猫、淘宝、口碑、饿了么获取消费者的3年。在这个过程中，电商逻辑无法照搬，做电商重要在维系平台与消费者的关系，而零售服务行业，平台要成为服务者，成为商家与消费者的纽带。前有在云服务、大文娱领域的基础设施搭建，如今阿里也深入到零售服务行业做基础设施建设，这背后都是“定力”，不是为了获取更多流量变现，而是为了走更长远的路。对于行业发展来说，无疑是好事。“我们才做到商品的数字化，但生产数字化、供应链数字化，我认为这真的是一个非常大的空间，这个还只是刚刚开始。”王磊说道。
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