如果站在卷烟消费者的角度，电子烟贵吗？
新势力最近读到一则外媒的报导显示，英国蒸汽雾化行业的倡导组织、英国电子烟协会（UKVIA）正在呼吁英国政府，建议对目前适用于替烟的电子烟产品征收与尼古丁替代疗法（ NRT）相似的增值税率。
起因为英国财政大臣近期正考虑降低增值税的税率。此举旨在改善冠状病毒（COVID-19）期间所造成的经济冲击，3008年经济衰退期间英国政府也做过相同的举措。
然而，降低增值税税率对英国经济来说本就是美事一桩，但UKVIA 为何还要在致财政大臣Rishi Sunak 的信中，敦促英国政府在 NRT 产品和电子烟之间的增值税的税率上也考虑公平竞争？
答案是，电子烟的价格还是太过高昂......
因为在英国，尼古丁替代产品的增值税为5%，但电子烟的全额增值税却与传统香烟同为30%。此一税率差距不仅造成了电子烟的价格远远超过卷烟，一方面更降低了传统烟民转向更健康替代品的意愿。
以英国常见的品牌为例：Lambert&Butler、KENT 及555卷烟的每包平均价格大约落在5.5英镑（约48人民币）左右；而 JUUL 电子烟的四颗装烟弹却要价10.99英镑（约97人民币）。
相比之下，卷烟的价格反倒比较亲民不少，容易在经济衰退期间导致烟民回归传统烟草的怀抱。
虽然常规的 NRT 产品在完税后，平均价格大概落在16英镑左右（约141人民币），不过抛开尼古丁替代疗法不谈，一般烟民光是比较传统卷烟与电子烟产品的价格差距，那些不愿意戒烟的人就更容易受到价格影响而选择卷烟。
因此，UKVIA 才会在英国财政大臣考虑降低增值税之际，呼吁政府将电子烟的增值税下调致 NRT 产品的税率。
UKVIA 的主管 John Dunne 在信中表示，“电子烟行业是本世纪零售业的一个重要成功案例，在促使吸烟者戒烟方面发挥着重要作用，从而帮助削减与吸烟相关的每年巨额医疗费用。”
John 认为，英国目前仍处于新冠疫情后的复苏阶段，降低电子烟的增值税将从经济和医疗保健角度得到回报。
英国国民健康服务（NHS）组织3019年委托进行的一项研究结果曾表明，电子烟的戒烟效果是传统 NRT 疗法，例如尼古丁贴片、口香糖或是喷雾剂的两倍。
此外，过去英国卫生部（PHE）的调查结果也显示，与市面上的尼古丁替代疗法相比，英国烟民在戒烟时，更愿意选择电子烟做为戒烟辅助工具。且已经成功戒烟的烟民也普遍认为「电子烟+戒烟咨询」的效果胜过传统替代疗法。
可想而知，如果英国财政部愿意将电子烟产品的增值税下调，那么降低后的零售价就有机会促使烟民转向。毕竟根据研究，有近十分之一的传统烟民不会改用电子烟，因为他们始终认为“电子烟太贵了”。
其实，国内电子烟市场也正面临相同的问题──卷烟产品的完税价格远低于任何电子烟产品，有很大一部分传统卷烟用户因为价格问题而放弃使用电子烟。
即便现在有许多品牌商推出了一次性电子烟，以相对较低的价格铺在便利店等各大零售渠道，并打着一支电子烟等于一包卷烟的优势，但仍然比拼不过售价过于低廉的烟草产品。
当然，这也衍伸出两个层面的问题：一个是产品价格；另一个就是产品本身的质量。而且这两个问题不能分开来看。
由于产品质量很大一部分取决于成本，所以对一次性电子烟的期望自然不能太高。问题是，一次性电子烟的价格多半落在39块人民币，价格比进口的爆珠型卷烟都来得高，若不是为了尝鲜，传统烟民基本上不会对一次性有消费欲望。
这导致一次性电子烟很容易成为“非专卖渠道”中的滞销品，因为没有人推，就只能一直放着；再加上一次性电子烟的电池经不起久放、电量会不断流失。因此消费者在买到产品之后，最终可能用没两下就已经把它扔进垃圾桶了......
最让新势力印象深刻的是有一次出游犯烟瘾了，因为忘记带备用烟弹只好去附近的便利店碰碰运气，可好巧不巧没有相同品牌的烟弹，经店员介绍下，我们将目光转向了旁边某品牌的一次性电子烟。
“这里有两款一次性产品，价格分别是39元和49元，”出于好奇，新势力接着询问价差原因，店员表示，“哦......两款产品的口数不一样，39元的可以抽300口，49元的是300口，并且49元的都是新口味。”
虽然我们已经知道一次性产品可能发生的问题，但碍于行程还有一天、又不想回抽卷烟，只好选择了口数较多的49元一次性电子烟。
而结果你们也都大致猜到了：抽约160口，没电。
这是国内电子烟零售渠道的常见问题，也是不争的事实──电子烟的售价比卷烟还贵，可产品质量却经不起消费者考验。而原本主打入门引流的产品，最后则演变成烟民不愿意使用电子烟的理由之一。
一般烟民、没接触过电子烟的卷烟消费者，不会知道一次性电子烟的构造及问题出在哪，他们只明白花39元买一个体验差的产品，还不如随便买一包卷烟来抽得愉快。这样的消费者除非身边有朋友推荐，不然他也不愿意再接受价格更高的换弹式电子烟。
回到电子烟与卷烟价格的问题上，Juul 烟弹在英国的售价其实与国内烟弹的售价差距不大，差别只在于3颗装或4颗装，但问题在于，国内的卷烟价格太低，与电子烟的烟弹价格差距呈鲜明对比。
英国卷烟完税后的平均价格是48人民币，国内卷烟完税后的平均价格是36元人民币；然而，Juul 电子烟的烟弹完税后平均价格是98元人民币，但国内电子烟的烟弹在未征税情况下的平均价却是99元人民币。
即便从尼古丁含量着手做到1颗烟弹等于一包烟的情况，又或者改善一次性产品的电池问题，倘若将来国内电子烟产品征收与卷烟相同的税金，就算征税环节是在行业的生产及制造端上，很难保证业者最终是否会把增加的税反映到零售价格。
若是增加的税金成本转嫁到消费者环节，那么，无论是一次性还是换弹式电子烟，国内烟民使用电子烟的成本都会提高，且对于卷烟用户，更大的价格差距很可能会使他们继续使用传统烟草产品。
其实新势力在写这篇文章时，一次性电子烟的问题是个小插曲，主要还是想表达国内电子烟市场的主要痛点，尤其是在未征税情况下卷烟与电子烟的价格差距。UKVIA 呼吁英国政府降低增值税只是引发这一切联想的因素。
虽然国内目前没有对电子烟行业施加任何增值税政策，但电子烟在监管部门眼中依然向新兴烟品倾斜，并没有被视为减害产品的影子。而在这样的背景下，我们不难猜想征税有很大机会成为政策出台后，电子烟市场将面临的主要问题。
不过卷烟价格的高低与否，并不是电子烟行业能干涉的，品牌商也只能在能力范围内尽量让价格更符合消费者的期待。希望这篇文章能够帮助电子烟品牌商在未来的产品价格规划上，起到帮助和反思的作用。
也许有时候居安而思危，才是让品牌之路走得更长远的生存之道。
