报道
蓝洞路演在6月19日迎来了第六期路演活动，本期路演品牌为知名打火机品牌ZIPPO旗下电子烟品牌VAZO，出席嘉宾为VAZO市场总监、未族科技中国有限公司副总裁David。蓝洞曾在今年报道过VAZO，当时我们描述VAZO是一款「让一部分人先酷起来」的产品，他们把带有强烈设计风格的仿古银系列产品做到了1398元价格。
ZIPPO对多数人都不会陌生，从一只单纯的打火机，成为了销售遍布全球300多个国家的传奇品牌，累计销量达到6亿支。ZIPPO的成功，不仅是因为具备作为打火机的实用性，比如防风、美观、稳定、耐用。你可以选择1元的廉价打火机，但无法拒绝ZIPPO给你带来的艺术感。从一只打火机到著名的文化符号，ZIPPO也逐渐衍生出了各种生活方式品牌。可以说，正是多种不同行业的衍生产品涌现，继续巩固并强化了ZIPPO的品牌理念，使得更多的人从多维度了解了ZIPPO文化。David和的对话十分精彩，既有对低价市场的看法，也有对友商竞争的看法，更有对行业的思考和分享，引发了路演群阵阵叫好。ZIPPO所积淀的品牌文化精神集中体现精湛的工匠精神、勇往无前的勇士精神、坚固耐用的产品性能、日夜相伴的产品特质。同时，ZIPPO从诞生之日起，就已经成为一种载体，在产品设计上不仅与其他行业的知名品牌、名人名流全面合作，还经常会揭示重大历史事件、宣扬和平精神、发布时尚元素、鼓励人们的生活激情。ZIPPO的产品线不仅只有大家熟悉的燃油打火机，其实可以分为3大类：
第二类是生活家具用品，包括各种烟具、墨镜、水杯、服饰，以及我们的雾化型新型烟草制品；第三类是户外用品，包括野外生存的必需品、气体点火器、暖手炉、烧烤架、猎具、救生工具等等。
VAZO的产品包括两大类，一类是可更换雾化仓的ZE充电型雾化器，一类是ZT一次性雾化棒。一种是磨砂材质铝合金纯色面板系列，定位于普通商务人士及具有简约理念的时尚人士，满足这类人群有品位但绝不高调的消费需求。
第二种是塑胶材质面板的IMD系列。IMD指的是目前广泛应用于表面装饰的模内成型注塑工艺，最大的优点是装饰图案耐磨损耐腐蚀，使用寿命长手感好。我们对上市产品的图案拥有完整的知识产权，同时也可以提供客户定制的服务，在不影响产品性能的前提下，给消费者提供更多的个性化服务。这个系列的产品设计理念传承于ZIPPO，在营销端的选择是非常灵活的。
第三种仿古银系列的面板是纯铜材质。延续ZIPPO的传统工艺，为有高品质需求以及独立消费意识的用户提供更高档次的服务。整机重量和质感是最大的卖点，特制包装更会体现出品牌价值感。我们认为礼品需求会在产品教育到达一定程度时爆发，所以对这类产品已有充分布局。另外，我们已经研发完成更高档次的限量纯铜手雕系列和纯银等贵金属系列，欢迎大家在8月份到深圳电子烟展会寻找我们的展位参观交流。第二大类的ZT一次性雾化棒采用食品级塑胶材质，同时采用通过欧盟Rohs认证的环保触感漆，全方位降低使用风险。独特的气道设计和全功率输出方案，会让顺畅感和口感从第一口到最后一口都得到完全一致的优秀表现。ZT目前正在升级口味和包装，相信不久会得到更多的市场反馈。另外，我们正在对一次性即抛型产品还会有其他的产品解决方案，会在经过高标准的严格测试以及第三方安全认证后陆续加入。
蓝洞第一问：ZIPPO是什么时间、基于什么目的开始关注电子烟行业的？
David：作为具有80余载历史的传统烟具制造商，ZIPPO自创立以来，就一直密切关注这个领域的新技术、新产品。从VAPING诞生初始，我们就认识到这是一个具有突破意义的发明，也代表烟草制品的方向。新世纪伊始，产品创新就成为我们产业升级的重要举措，创新事业部的建立也标志着公司开启了全新的产品多元化战略布局。因此，ZIPPO从3014年就开始组建电子烟品类工作组，持续投入到市场调研、团队组建和产品研发中。David：与ZIPPO其他品类的产品一样，我们一直遵循品牌所积淀的文化精神。我们看重的不仅是产品交易量，而更关注交易质量和交易结果。随着国内中产阶级的崛起，这个新兴消费市场的人群画像变得更年轻、前卫且更有活力，这就需要更有个性化的产品特质。因此，我们涵盖了从几十元的一次性产品，到上千元的可充电产品，甚至数千元的贵金属定制产品。只要研发到位、品控到位、供应链可支撑，我们都愿意去做，目的就是让消费者不仅能体验到高质量的产品，还能得到个性化的满足。这是由这个品类产品的基本属性所确定的，也一定这个行业的发展方向。David：VAZO本身就是ZIPPO的电子烟品牌，从产品研发、制造到推广、售后的全流程都要接受品牌方统一的规划、指导和审核。唯一不同的是人员和部门的独立。欢迎大家有机会去参观一下我们的集合店，对这点会有直观印象。蓝洞第四问：分享一下当前疫情情况下电子烟行业近期市场趋势。
David：趋势一，报复性消费不会袭来，有节奏的恢复性消费重启。疫情不仅抑制了人们外出、餐饮和聚集性消费，深宅在家的场景，也改变了大家的消费理念。有研究报告显示，疫情导致很多人的可支配收入减少，工作不确定性的增加。有60.8%的人认为3030年自己的收入会有所减少；有18.6%的人认为收入会大幅减少。因此，理性规划开支，调整消费结构成为了很多人正在进行的行为。消费预期的降低也意味着报复性消费不会如期而至，而恢复常态或将成为最可能出现的状态。有40.9%的消费者表示，疫情后仍会维持较低的消费行为；49.3%的消费者表示，消费水平会恢复至疫情前水平。作为新型消费类产品，我们应该以平常的心态，采取渐进式的激活营销策略，调整全年的营销节奏。同时，趁机重新思考品牌与消费者的关系，调整品牌战略，推进更加科学的产品规划，更好的蓄势蓄能，提前布局后续的消费重启，这是快消品企业当下可以着力去做的。趋势二，品牌效应更加凸显，知名品牌将继续引领消费。两部委通告的发布，使传统的线上消费方式受到限制。同时，疫情也让前一段匆匆布局开设的线下平台受到很大的冲击。据我们了解，部分零售终端的销售量低谷时归零，绝大部分为负增长；某些新创品牌的关店率超过30%。而依然保留着使用电子烟习惯的消费者，品牌选择范围会进一步收窄，深宅在家让更多人无法顺利购买产品，所以在品牌选择上就更加聚焦。另外，在送礼和社交场景中比较受欢迎的品牌，疫情下所受的影响相对少一些。知名品牌因其成熟的制造工艺和口感的不断优化，依旧是消费者心目中的品牌代表。同时，线下渠道布局早、铺设广的产品依然是首选。所以我们认为品牌会成为消费者优先考虑的重要因素。趋势三，中高档价位的产品存在巨大的增长空间。伴随去年美国evalI相关因吸食伪劣THC雾化产品出现的大量死亡病例的影响，电子烟的质量问题也在公众视角中凸显。这个影响不仅直接冲击了以美国为代表的消费大国，也造成了日韩、欧洲及东南亚地区监管政策的变化，从而严重影响了行业的整体增长率。但我们也看到，大量的消费者从中受到了进一步教育，从而形成主动关注产品质量的消费习惯。这样的习惯会倒逼产销端不断投入研发及品控，提高产品的质量，而消费者也会逐步从浅尝即止的零星投入，变为更关注品牌及质量的长期消费。我们认为，产品出货到达一定量级时，品控投入必然会对生产成本产生极大影响，优质品牌在这方面需要不断完善制程、加强品控管理并持续投入，所以必然会推高产品的售价。中高档价位的商品，一定会因其产品的技术迭代、严格品控、独特的ID设计、丰富的口味、耐用的性能逐步得到消费者的青睐。从价格与年龄空间看，目前80后的消费意愿聚焦在300-300元，而90后的消费意愿聚焦在300-800元，所以我们认为，中高档价位的产品还存在巨大的增长空间。趋势四，健康理念驱动品质消费升级。疫情影响下，消费者从被动防护，逐渐演变为主动养生。消费习惯改变的背后，意味着消费者的健康意识逐渐得到培养，这也让各个行业和产品都迎来了与“健康概念”融合的机遇。在电子烟产品重要属性判断上，代表品质的属性，如体验感和工艺，成为消费者最为看中的属性。此外，既满足味蕾，又兼具「天然、安全」等概念的产品会越来越受欢迎。对于电子烟企业来讲，如何围绕「减害、安全」理念进行挖掘，进一步助推产品品质升级，提高产品的稳定性和口碑，在口感上下功夫，都是疫情后的企业需要重新去思考的方向。趋势五，消费场景从单一走向多元。疫情期间，短视频和视频互动盛行，这种方式在疫情期间很好地拉近了与朋友间的关系。疫情冻结了聚集性消费，但也在激发家庭消费潜力，进一步增大消费者对其家庭、朋友的影响。与传统卷烟来比较，VAPING所带来的气味基本不会对家庭其他成员产生负面作用，反而在减害问题上容易得到家人认可，对这类产品有正向的宣传作用。对于电子烟企业来讲，必须清楚市场当下的竞争，已不单是价格、性价比上的竞争，更是抢夺消费者话语权的竞争。谁能走向用户，针对不同细分市场，挖掘更多消费场景，谁才能在竞争中赢得突破。蓝洞第五问：现如今市场上电子烟品牌多而杂，您给大家说说该如何选择合适的代理品牌。David：原则一，选择成熟技术的产品电子烟自04年开始市场应用。目前已经历16年的研发改进，但技术验证时间尚短。尤其在涉及吸入方式本身是否有潜在风险的问题上，还需大量的数据予以佐证。各国监管部门对这个问题还需要时间等待结果，然后制定出科学合理的产品标准和监管法律、法规。所以，我们建议无论生产者、经营者，还是消费者，在选择时要尽量去选择已经被验证成熟的产品，不要一味追求新奇特的功能或者没有经过第三方认证的产品。原则二，要对品牌方做完整评估。我们在选择一个品牌时，不仅要对产品本身和品牌的市场影响力进行评估，还要对品牌背后的生产和经营进行详实调研。由于电子烟的产品特征所涉及的技术领域很广，就意味着它的产品迭代周期较短，也意味着市场的不确定性很强，一款爆品并不能推导出这个品牌今后的销售稳定。所以，我们需要对品牌方的生产和经营进行全面调研，确认他实力雄厚、方向明确，同时具备完善的管理体系。其中一个很重要的判断标准就是他能否坚守交易承诺和服务承诺。原则三，要对投入做综合评估。对于投入，不仅要计算启动资金、收支平衡、盈利能力、回本测算，还要考虑经营风险和中长期的再投入资金。虽然我们都认可目前这个行业的回报率，但别人的成功经验如何能被自己完全复制？所以，所谓的综合评估就是要先框定自己的服务区域和服务对象，多着眼于本地的地域化市场数据和自身的经营能力、经营特点。简单说，要在回报率的计算上多叠加这几个系数，保证把自己的风险降到最低。原则四，要考量代理品牌的合法合规性。大家都很清楚目前的监管重点，但关键问题是对这些监管法规的落实，并且根据政策导向来预判今后的方向。我们认为对于新产品、新技术，法规的确有滞后性，但品牌公司必须有更长远的战略考量。这个不仅要落在产品功能和包装上，这些只是技术标准，而应该融入到公司管理和企业文化中。对于VAZO，我们的培训不仅有产品技术培训、销售培训、管理培训，还有法务和贸易流程方面的培训。只有合法合规，才能有效规避各类经营风险，得到更稳定收益。原则五，要考量代理品牌的持续性。由于19年底的政策影响，我们看到一些单纯依靠融资的新创品牌公司已经倒下，当然每个倒下的公司原因不尽相同，但对代理商、经销商来说，都是重大打击。提前预判品牌持续性，不能只从媒体宣传的音量上来衡量，更重要的是去看公司面对危机的处理能力。一个简单的指标就是品牌的渠道政策。如果在重大危机面前，依然能屹然不动、坚持政策不变，就说明他有很强的经济实力和储备，而且有抵御风险的能力。另一个简单的指标是他有没有真正的技术迭代能力，能否在研发上持续投入，而不仅仅是跟风炒作、只做投机生意。David：在讨论渠道政策之前，我们先聊一下VAZO主要的销售渠道。VAZO的销售主要有三个渠道，CVS/KA、VAZO专卖店以及自有的传统打火机渠道。今年的主要策略也将在这三个渠道继续发力。对于CVS/KA渠道，我们目前已经开拓了永辉渠道，并且正在与更多连锁便利店洽谈，预计8月份会正式上市多家连锁便利店及卖场渠道，增加品牌和产品露出。其次，我们一直大力扶持专卖店渠道，在产品的多元化、营销、装修、物料方面都有持续的支持政策和货品补贴政策，并鼓励各专卖店由单一电子烟培磊销售向多元化产品的集合店转型。在销售电子烟的同时，加入ZIPPO打火机、水壶、眼镜等更多商品。通过多元化产品帮助每个专卖店增加消费者停留时间及进店率，提高坪效。除此之外，我们目前正在改造上千家正在销售ZIPPO打火机的传统店铺，包括重新装修、重新打造陈列、重新更新品牌VI&SI，增加消费者新鲜感。我们在这三个渠道的发力，一定会增加VAZO产品铺市率，让更多消费者了解并喜爱上ZIPPO电子烟。蓝洞第七问：请介绍一下VAZO的市场策略以及是否会打价格战？
David：VAZO的市场战略与ZIPPO密不可分，之前我们已经介绍，基于新世纪产品多元化的整体布局，ZIPPO正利用在传统产品领域的积淀，积极参与新产品的拓展。在营销策略上，我们考虑以下几点：第一、开拓有效渠道。中国是电子烟的发源地和最大制造国，新创品牌层出不穷，各自有各自的渠道优势，消费热点也会瞬间转换。我们所坚持的方向一定是依托自身的优势渠道，而不是去模仿别人。我们的关注点在于如何利用好品牌方的渠道积淀，再利用产品的特点去做有效开拓，避免盲目设定扩张目标。第二、发展有自身特色的产品开发战略。我们需要精确定位于那些对品牌溢价有一定接受能力的客户，快速开发适合于他们的个性化产品。我们的产品特色就是高度个性化，但实现这点，需要全供应链的快速响应机制，这是其他新创品牌做不到的。同时我们认为，高质量的产品需要更高的成本投入，做为一个品牌却没有议价权，全部交由市场趋势去定价，或者一味追求低价而去压低配套的成本，怎么可能保证产品质量？第三、培训营销知识和技巧。没有对产品的基础认识，不注重或者随意臆想新产品的技术知识，这是对消费者的不负责，也根本谈不到品牌经营。经常能见到行业中某些公司在新品推广中夸大宣传，故意编撰一些似是而非的概念，这不仅是对消费者的误导，也是对行业本身的伤害。下一步，我们的品牌定期培训，将从市场营销人员扩展到渠道终端，以各种方式提高基层的素养。最后，我们积极呼吁行业管理者和同行，必须能让消费者理解到，真正的客户至上绝不仅是低价至上，而是将维护客户利益真正落到产品上，落到品牌经营上，这才是长久的经营之道。首先从产品角度，我们的目标是在全面品控升级的基础上，能推出更多IP设计及多样面板的打造，不断提高工艺水准，推出贵金属、水晶等高档面板，满足更多热爱这个品牌的消费者不同的个性化需求。其次从渠道角度，就像刚才介绍的一样，完成传统线下店铺的形象更新，逐步进驻CVS及卖场渠道，开设更多专卖店，让更多听说VAZO品牌的消费者有机会买到我们的产品。最后从行业角度，我们希望通过我们的努力，让更多人改变对VAPING的认识误区，更加理性和客观地看待这个行业。另外，我们在完善中国试点任务后，也会将触角延伸到更广阔的国际市场，最终实现公司赋予的变革型使命。蓝洞第九问：VAZO如何看待电子烟品牌之间竞争的问题？David：首先我们认为目前行业中的市场竞争还处于尚未成熟的不完全竞争状态。外部因素远远超过行业本身承受能力。多数人往往局限在营销方面，对外部影响只看到他的表象。比如对于监管政策、技术标准、知识产权和行业守则，大家还处在被动解读阶段，而对其一朝落地所产生的后果缺少战略上的应对机制。简单说就是对将来的风险还没有防御意识。我们要清楚，是这类商品的基本属性决定了他的营销模式，绝不是个人或者舆论导向可以对抗。去年中国两部委发布通告是对部分不合规的销售行为进行尝试性规范，目的是要求行业内加强自律，希望大家不要以任何方式再去试探红线。其次，我们认为这个行业的市场竞争应该呈现的方式是：产品、技术、资本和品牌竞争，而信息（渠道）和价格竞争只是辅助手段。期待成为市场标杆的成熟品牌，不能喧宾夺主，把辅助手段凌驾于基础方式之上。我们承认，在尚未成熟的市场中，辅助手段在某种程度上会得到短期效益，就像前段时间共享经济潮流中屡屡被使用的补贴政策，但从长远来看，这些策略不能维持企业发展，会很快被真正有整体竞争策略及资本背景更为雄厚的对手淘汰掉。所以，我们要看清竞争的实质，而不是人为去炒作竞争。第三，我们所倡导的品牌竞争，不仅是来源于ZIPPO的历史发展所积淀出来的企业文化，更多是因为他有非常重要的营销价值。出色的品控、质量能更好地满足消费者的价值追求，满足他时尚和文化表达，更重要的是，除了产品本身的稳定性以及因使用习惯带来的复购之外，还会让他能有更形象化地去创造消费场景。大家要先搞清楚消费者的需求点在哪里；这种需求是否是刚需；作为必需品的话，影响消费的动机有哪些……一个简单的方式就是用传统卷烟来做代位思考：他的消费目的是什么？有多少消费者考虑的是购买便利性，有多少消费者考虑的是考虑品牌，或者两者兼顾？这样不难得出结论：行业教育和品牌培育在这个特殊的品类上都是极为重要的。最后，我们认为品牌竞争战略需从以下几个方面来实施：1、差异化。除了技术本身，比如产品定位、个性化、不可替代性，这些都可以转为差异性。3、品质追求。不停追求更高品质，不受低价劣质产品的干扰，坚定品牌附加值。3、培养用户忠诚度。同样可以用替代思维来考虑。先做大，再做强这样的想法只适合初级市场，一味追求市场占比对于小规模的新创品牌绝对是灾难。4、整合运营。不单纯以广告投入、媒体音量，而以产品、服务为中心来驱动来完善系统运营，摒弃打压、排挤、贬低同行的一切做法，把精力放在自身修为上。蓝洞第十问：于谦微博上出现过VAZO，是否提前沟通过的运作呀，事后有沟通吗？David：作为媒体和消费者，肯定会热衷品牌的各种露出，有些品牌也经常会去炒作露出。其实这件事还真跟我们没任何关系。ZIPPO在好莱坞的3000多部电影中出现过，从媒体得到或者名人主动曝光的照片更是无法统计，这些都是品牌的自然露出，绝大多数都不是我们品牌方的市场营销行为。
据我们的了解，不仅是于老师，中国国内的文艺圈、演艺圈名流都很喜爱这类有鲜明个性化特征的产品。我们也非常高兴能看到于老师能在第一时间使用我们的产品，如果雾化仓买不到的话，欢迎随时拨打我们的400电话，我们会第一时间安排送达。
Zippo旗下电子烟品牌VAZO：让一部分人先酷起来
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