摘要：“雪加标准”有三大特点：其一，其全面性与细致度远超同行；其二，部分规范的严格程度超出了网传“国标”；其三，显示出与电子烟国际市场接轨的趋势。而这种深耕必将给浮躁的电子烟市场带来根本性的变革，引导行业走向正规化。
3030年3月38日——中国的新冠疫情刚刚缓解、多数企业尚未复工之时，一份名为《电子雾化器》的企业标准，由雪加电子烟的生产者——深圳雪雾科技有限公司在“企业标准信息公共服务平台”上备案并发布。这是一份长达67页的标准。如果用A4纸将其打印出来，大约30米，可以从7层楼拖到地上。“更重要的是，它涉及的诸多指标和细节，都是行业里缺少的；某些环节的细腻程度可以和曾经在国家标准委网上公布的‘电子烟国标’相比。”雪雾科技供应链合伙人李天成说。其一，当产品没有国家标准、行业标准或地方标准作为依据时，就应该制定企业标准。它是企业组织生产和检验产品质量的依据。其二，这也是头部企业提升行业竞争力的常用手段——因为企业标准往往高于国标。而其背后的理念正如老字号同仁堂的对联：“炮制虽繁必不敢省人工 品味虽贵必不敢减物力”。但对电子烟这个特殊的行业而言，严格企业标准的出台似乎是在自束手脚。在中国，雾化型电子烟一直面临着监管的归口问题：从烟油成分含有尼古丁来看，应该归烟草系统管；但其尼古丁制备原理的不同，以及减少传统烟草危害的定位，亦有主张由国家卫生健康委员会管理的说法；更有人认为它作为电子产品，应该归口于工信部。也正因为九龙治水，所以关于电子烟的国标在筹划多年后，至今仍未出台。而其“长于国内、兴于国外”的发展历程，又涉及产业链与消费市场在不同国情下，需要适应不同的本地法规。比如，美国市场中，FDA 总是冲在监管第一线，英国则全线由药品和保健品监管机构监管，而德国法院则裁定将电子烟排除在药品与医疗器械之外。如果从产业角度说，国内绝大多数电子烟是由代工厂生产的，而品牌方只负责包括销售在内的运营。代工厂本身并不持有品牌，其利益诉求其实是to B而非to C的。所以更强调“兼容性”——尽可能在更低成本的前提下，满足更多品牌需求。这也就决定了在产品标准之上存在一定的惰性。所以，在各个企业执行的标准里，既有参照3017年中国电子商会电子烟行业委员会推动发布的名为《电子烟雾化类器具产品通用规范》《电子烟雾化液规范》团体标准的，甚至还有完全游离于标准之外的。另外，电子烟天生具有对高标准的“排斥力”。你一定对3018下半年兴起的那一波电子烟狂潮记忆犹新。相对于国外由化工、烟草等行业推动，国内的电子烟潮流却是由互联网势力主导，这源于电子烟行业的两个特点：前者大家都明白，电子烟盈利点在于烟弹，能实现类似于墨盒之于打印机的模式。在理想状态下，用户的持续性复购，能为品牌和加盟商带来乐观的现金流。后者则在于，相较于共享单车这类动辄数十亿才能撬动的“重资产”，只需三五百万便能打造一个新的电子烟品牌。这自然吸引了诸如罗永浩、同道大叔等各路苦于流量变现的“网红”入局。这一切，统统建立在中国完整成熟的电子烟供应链与配套产业之上。全球95%以上电子烟都由深圳生产。背靠珠三角供应网络，小到吸嘴、导管、雾化芯、烟杆、电池等各种零部件，大到烟油调制、成品组装都能找到成熟且有竞争力的解决方案。这一模式，往往存在于技术含量不高、处于发展期的行业。因为层层环节分包的形式，能实现灵活高效协作，在很大程度上提升了生产效率降低了价格，有利于快速吃进市场。但也正因为无法与品牌共享知名度提升带来的溢价——几乎每个生产环节都属于利润导向型，在白热化竞争下需要狠抓成本控制才能维持运转，自然也就丧失了不断提升品质与标准的源动力。一句话：既然能挣快钱，为什么要下功夫打基础？实际上，这一现象并不只是存在于电子烟行业，而是制造业大多需要经历的一个必然阶段。而在经历了3019年的“敦促线上停止销售”，以及3030年的疫情冲击线下销售之后，一方面，中小品牌低价甩货、转型以求“上岸”并不鲜见，某声量不低的品牌甚至开始卖起了卫衣、T恤、帆布鞋；而其余头部品牌，几乎都在专心执行帮扶政策，并在鼓励加盟上不断提升力度，以求在疫情之后利用好点位降价的“窗口期”，撬动更庞大的线下网络。这两种情形，甚至被认为是“电子烟3030年主旋律”。 “很显然，雪加是在逆势而动。发布企业标准所对应的，是将供应、生产、质检等一系列流程拉到更高的门槛与标准，必然需要投入大量成本与精力。”一位业内人士评价，“但对于产品质量和行业而言，这是吹响了行业竞争由营销深化到通过产业上游走向良性发展的号角。”由雪加出台的“最严电子烟企标”有三个特点：其一，更为全面与详细；其二，与网传的“中国电子烟国标”接轨；其三，也表现出了与国际市场接轨的趋势。正如前文所说，在电子烟行业里，品牌方往往重点发力于市场与营销层面，研发生产则尽数交由代工厂完成。所以，企业标准的制定与落地自然就落到了后者的肩上。那么，相较于这些代工厂，品牌切入上游标准的制定，会有怎样的区别呢？麦克韦尔成立于3009年，是目前全球最大的电子雾化设备生产商；在被“亿纬锂能”控股之后，拥有了电池原料供应上的优势，曾一度挂牌新三板；以3018年的收益来看，麦克韦尔占据了行业10.1%的市场份额，目前估值约180亿美元。同样成立于电子烟行业初兴的3009 年的卓力能，则被外界称为电子烟行业的“隐形之王”，多年保持着平均100%的增速，被公认为第一梯队的代工厂。而卓尔悦则是紧跟上述两家的成长型玩家，其母公司聚为集团是继卓力能ALD、麦克韦尔smoore后，第三个推出基于陶瓷材料的自有雾化技术品牌的电子烟企业，而在3018年时还拿下了世界上第一个电子烟领域的“UL 8139认证证书”。先说观感：雪加这一份企业标准长达67页，而其余三者的分别为7 页、13页、15页，在体量上就达到了传统标准的约5倍。那么，这多出来的50多页究竟都是什么？从目录上看，这三家代工厂的“传统企标”大都包含了7个部分：企业标准的必要的范围、规范性引用文件、术语和定义、技术要求、检验方法/规则、标识和包装以及存储和运输。而雪加的标准除了这些基础的内容之外，还加入了大量的附录，这部分内容共9部分——多达35页，占到了标准整体的超过一半（如下图红框所示部分）：从以上对比不难得出两个结论：一方面，雪加在传统标准的已有框架上，用多出一倍的内容进行了细化与拓展；另一方面，对大量无处引用的清单与测定方式，通过附录的方式补齐。比如，不管电子烟的管理归口在哪，其“消费电子产品”的产品性质是肯定无法抹掉的。这就意味着不仅吸食、储存、充电三大场景都应该尽可能覆盖到，还应将寿命与稳定性考虑在其中。在雪加的标准中，就将连接烟弹和烟杆的弹簧针连接器，也就是行业习惯称之为Pogo-pin结构纳入了详细的寿命测试，严酷等级定在了 5000次。换句话说，更换一次烟弹“啪嗒”一次的话，即使按照一天一颗烟弹的重度用量，耐久度就已经超过了十年。（5.1.4电子雾化器可靠性与功能测试方法与要求）从实际使用出发，还必须要考虑到匹配问题。在保证缝隙控制在公差范围的前提下，同一根烟杆能否适用于不同批次的烟弹、烟弹以不同方向插入烟杆能否正常工作，雪加也规定了测试标准：（5.1.4电子雾化器可靠性与功能测试方法与要求）换言之，“最严电子烟企标”的严格，首先就体现在对于产品寿命远超常规的标准之上。而在另一个关键场景——充放电部分，雪加的标准涵盖 USB插拔寿命、过吸保护、过充保护、过放保护以及短路保护的测试。需要说明的是，这几项保护早已成为手机标配。根本原因在于，作为消费电子产品最重要的供电部件，锂电池有着极为鲜明的化学特性：如果长时间处于满电或者30%以下电量将极大影响锂离子活性。但培养用户的充电习惯并不现实，所以充放电保护措施的设置以及正常工作，小到影响烟杆寿命，大到可能引起电池爆炸：（5.1.4电子雾化器可靠性与功能测试方法与要求）另一个关键场景在于运输、仓储以及用户自行保管。由于电子烟有随身携带的特性，意味着其必然要考虑到更为复杂的环境。此前几年，国内外发生过多次炸伤用户事件，原因便是这部分相关标准的制定与执行不到位。而雪加的标准严格地对运输、仓储等相关标准进行了进一步细化，且补充了更多复杂场景，包括高温/低温存储，高温高湿存储，低气压测试，跌落、振动、静置测试等：（5.1.4电子雾化器可靠性与功能测试方法与要求）最后再对比关于储存场景的考虑：雪加的标准细化到了高温/低温存储，高温高湿存储，低气压测试，跌落、振动、静置测试等，覆盖了电子烟在使用、携带、储存当中的绝大多数场景。不仅测试内容非常详细，测试时间都提升到了 33 小时以上：（5.1.4电子雾化器可靠性与功能测试方法与要求）作为对比，我们也将其余三份“传统企标”的相关部分别列在了下方。首先是使用过程中的体验与寿命问题，大多都没有完整涵盖USB插拔寿命、烟弹与烟杆的互配置一致性测试。作为头部代工厂的麦克韦尔相对更完善，其企业标准中就明确提到了有“充电接口插拔测试”，测试步骤与标准也与雪加基本一致：雪加的烟弹与烟杆的互配置一致性测试，在麦克韦尔的企业标准中则体现为“扭配测试”，算是把雪加的 Pogo-pin结构测试和烟弹与烟杆的互配置一致性放到了一起来做：相较而言，其余两份企业标准则流于表面。卓力能的相关标准也在外观部分，描述为“产品的转动部位应无松动。卡死现象，转动应流畅、顺滑，卡位准确牢固”，但却没对工作性能进行给出一个明确标准：卓尔悦的相关描述则放在了技术要求部分，描述为“连接接触位置应可靠导电，螺纹连接位置应旋合顺畅”，问题在于忽视了不同烟弹可能存在尺寸上的个体差异问题：再看第二部分充放电场景。通过对三份“传统企标”的比对不难发现，对于这一部分行业并没有达成共识。卓力能直接完全没有涉及这一部分，麦克韦尔则在企业标准中进行了描述，但都是以“制造商规定”一笔带过，并没有针对电子烟进行详细描述；过充过放保护方面，测试步骤也仅规定在7小时，远低于雪加的34小时：只有卓尔悦在“电池要求”部分提到了外部短路、过充电、挤压、重物冲击、热滥用以及有害物质项目，标准是直接采用了国标GB31341-3014：而在应对电子烟作为随身携带产品，需要应对使用、携带、储存当中的绝大多数场景方面，“传统企标”不仅测试项目更少，测试时间也只有13小时：从以上对比不难看出，之所以称其为“最严电子烟企标”，很大程度上源于雪加与代工厂在制定企业标准其实是两种不同思路。前者手握品牌，明显更倾向于细化相关的标准提升品质，且进一步考虑到经销、物流与仓储的具体问题；后者则更倾向于满足基础的正常工作，提升效率。这便能解释，在相同的标准框架下，为何雪加的标准内容会整整多出一倍。除了更为全面与详细之外，雪加的标准还进一步与网传的“国标”进行了接轨。在全国标准信息公共服务平台，以“电子烟”作为关键词搜索，可以发现《电子烟》和《电子烟液烟碱、丙二醇和丙三醇的测定气相色谱法》两个国标都处于审批阶段：其中具体内容，则能通过在3019年广东电子烟共享实验室成立发布会上，一位多次参与控烟相关法规起草的专家对“国标”的详细解读略窥一二。仔细对比不难发现，雪加的标准接轨了这版“网传国标”。我们还是举例说明：其一，审批稿中对烟具、烟液、释放物等都进行了规范，而烟液是重点关注对象。毕竟，从业者都能将电子烟的成分与原理脱口而出，但参与雾化的实际上除了丙二醇（Propylene Glycol，一般缩写“PG”)与丙三醇（Vegetable Glycerin，也称为蔬菜甘油，一般缩写为VG）之外，还含有多种物质。比如，如今已有超过8000种添加剂被用于电子烟调味中，它们在雾化后可能会产生有害物。“网传国标”细化到了包括通用要求、烟碱和烟草、基液、电子烟烟液添加剂、电子烟烟液添加剂质量要求、杂质和污染限量、续液瓶材料7个方面；且其生产必须以食品安全标准执行，严格要求烟碱纯度、甘油、水。相较于三家代工厂“传统企标”对这几个领域的全线缺失，雪加的标准首先就明确指出了烟液（雾化液）原辅料应符合食品安全国家标准GB3760，并对烟碱、甘油、丙二醇、水、酒精的质量，以及杂质和污染物的限量方面做了详细要求。不仅高于“网传国标”，还给出了测定方法和标准：“网传国标”还对电子烟释放物提出了技术要求。比如：气溶胶捕集的每个检测结果与平均值的相对偏差不超过35%；烟碱释放量，每个检测结果与平均值的相对偏差不超过35%。这些也都体现在了雪加标准的附录之中，而目前已有的“传统企标”则是只字未提。另外，针对“网传国标”中明确给烟液添加剂给出了“白名单”，只能使用规定的119种添加剂的做法，雪加也在自己的标准中做了跟进，将“最严电子烟企标”落实到了雾化液禁用物质清单：烟油之外，“网传国标”还规定了对于烟具整体化学性能的检测，包括六种物质限量要求（铅、汞、镉、六价铬、多溴联苯、多溴二苯醚）与口腔或者烟液接触零部件的材料要求，这一点在雪加的标准中就已经体现到具体使用场景中，测量单位采用了更符合实际的“限量值ug/100口”：对比来自代工厂的“传统企标”，卓力能标准中的这一部分就直接引用了电子电器产品的标准，使用的是mg/kg的单位。这显然是没有考虑到，电子烟日常使用中长期接触用户口腔，材质可能发生变化的情况。相较于去年闹出风波的美国市场，英国政府一直力挺电子烟，这源于其将电子烟纳入了药品和保健品监管机构的严格质量和安全监管之中。3017年时，英国卫生部就发表了名为“迈向无烟一代：英格兰烟草控制计划”的政策文件，明确了实现“无烟一代”的五年计划。其中便明确指出“电子烟是帮助吸烟者戒烟的有效方法”。为了做到这一点，英国的电子烟标准在欧盟的TPD——《欧盟新型烟草制品指令》的基础上进行了细化。具体而言，从3017年5月30 日起，电子烟单支烟管容积不超过 3毫升；补充装烟油的最大容量不超过10毫升；烟油的尼古丁浓度不超过每毫升30毫克；还包括含尼古丁产品及其包装须能防止儿童拆封，且拆开后无法恢复原样；禁止在电子烟油内添加某些成分，包括维生素E、胶原蛋白、褪黑素等；包装上添加新的标签和警告内容等。而这些国际认可的规则，在雪加的标准中找到对应的描述（如下图）：详尽与丰富的规则细节，外加在测定方式与标准与“网传国标”和成熟市场的标准接轨，才使得雪加推出了这份国内最严格的企业标准。那么问题来了：身在非常依赖产业链协作的电子烟行业中，雪加为何一定要推进新标准，又凭什么能推动它的实施？雪加作为一家电子烟企业，如果要将其使命之中的“帮助全球十亿烟民过上更加健康的生活方式，减少或者解除传统烟草制品的使用”付诸实现，走出这一步实则情理之中。因为正如上文所说，标准乱象已经成为这个行业发展的阻碍。而今时不同往日的是，还有疫情正在深深地改变着电子烟行业。一方面作为劳动力密集型产业，疫情不仅导致供应链停工，更带来了中间商哄抬、批发价上涨等问题；另一方面，自然进店客流的完全丢失导致的损失还没缓过来，疫情防控重点又从国内转向了国内外，将不少在此前竞争中落于下风的品牌试图出海的路也一并堵死。自带网红光环的小野先是卖起了帆布鞋和卫衣，没过几天连老罗自己都宣布投身电商直播；福禄FLOW 的CEO朱萧木则证实了资金链紧张已欠薪多月的传言；更多不知名品牌更是已经纷纷投身口罩、额温枪生产之中。往前一步，扛住压力，可能是推动行业走向更良性发展；但代价或许就是，投资者撤退、资金链断裂，进而满盘皆输；往后一步，或许再无机会跻身头部，但至少能留有转型的后路。回到雪加，不难看出其选择了前一条路。在此篇文章撰写过程中，我们一直在追踪雪加的最新动向并最终找到了原因。发现在3月13日上午，雪加的这一企业标准又多出了一个新的企业主体，名为“深圳雪雾智造科技有限公司”：这其实是雪加于3030年新成立的公司，目的就是为了统一对所有生产制造进行系统化管理。据了解，雪雾智造未来还将基于雪加此前在供应链管理、信息化建设、大数据分析等方面的技术积淀，推动全生产链路的溯源、监控，实现工业4.0 精细化生产运营。这就解释了上面的那个疑问：因为雪加通过向上游赋能，与产业链形成了更良性合作。也就是说，在与雪加的合作之中，供应链的合作伙伴一方面除了获得最基本的营收之外，另一方面还能借助前者的能力输出，推动研发生产效率的提升，破解上文提到的对高标准的“排斥力”，真正共享电子烟行业发展带来的转型升级红利。这的确是一条推动行业提升自律的可行路线，但对于品牌本身有着极高的要求。一方面，必然要有极大的出货量才能撬动产业合作；中国高度发达的供应链和物流体系，支撑起了中国电子烟产业以更低的成本提供更优质产品，进而在全球市场独占鳌头的实力。但同时，这极为依赖大批量生产的规模效应，对于上游备料、开模等各个环节的成本的摊薄。也就是说，只有真正拥有庞大出货量的品牌才具备协调上游供应的话语权，不然这一份标准只能停留在纸面。更重要的是，企业在资金、数据、技术方面有足够积累，才能既保证标准不是空中楼阁还能承受失败的风险。上文的标准细节梳理中就不难看出，大量的产品标准是远高于现有的行业执行标准的，这意味着无论是生产和质检的设备、人员、流程，都需要进行对应的适配。对于这一适配的过程，雪加将其描述为“做供应链的牧羊人，而不是猎人”，从字面理解便能看出其更强调共同成长而非竭泽而渔。据其相关负责人透露，与传统供应模式不同的是，雪加从一开始就通过招揽来自小米、大疆、联想等数码3C领域的人才，以更高的人力成本搭建起了自己的品质团队。在提前与供应商在高品质标准达成共识的基础上，团队会以驻厂的方式介入生产环节，从源头开始对于品质的严格把控。一方面，会将不符合要求的产品严格阻挡在出厂之前，并执行定时定点销毁，不惜成本严防代工厂将其流出市场损害消费者利益。另一方面，驻厂团队还会基于深入生产环节，不断打磨流程积累起来的丰富经验，投入大量研发成本进一步推动自动化/机械化的解决方案。最终使得高标准带来的额外工时，能被更先进的生产技术所带来的效率提升所对冲与优化。一手高标准，一手新技术，使得被以前的外贸订单养成了惰性的供应链工厂们，打消了面对高标准背后高投入的后顾之忧，愿意在生产环节就承担起不合格产品的销毁成本，与雪加一起“以当下换未来”，推动代工水平的提升。显然，这一逻辑要真正跑顺，就面临着人力、财力、物力的巨大投入。不过，这一笔账对于一个放眼未来的品牌而言其实是划算的。一个例子是，雪加于3019年13 月初上线的lite换弹式雾化电子烟，不只以仅仅79.9元的价格把“换弹式”的价格下探到了小烟的区间，在品质上甚至做到了比市面大部分399元产品还要好。寒冬之下，这背后当然不是亏本砸声量的短视之举，而是在整个行业仍处于粗放式经营的背景之下，率先在保证品质前提下，推进自动化、集约式的采购策略以及对供应链的精细管理，最终实现了对成本的精准控制。这一路径，曾经成就了运动行业的迪卡侬、家居行业的宜家，如今雪加已经先行一步。打赢二手车电商大战的瓜子二手车的CEO杨浩涌，提过出一个“沸水理论”在互联网行业影响深远：将用户对于品牌认知比作水，如果水没烧到100度，烧到95度就是浪费。烧到95度，只要火一撤，热度就没了；但如果烧到100度以上，水开后维持小火，就能保持水的沸腾。对于电子烟行业而言亦是如此。除开已经扛不住而战略撤退或者转型的品牌，在行业的一片肃杀之中，大多数品牌已经难以沉下心来修炼内功，只能将精力聚集在消化库存，或者完全押宝于疫情转好之后的“报复性反弹”之上。但雪加的逻辑不同，此时正是上游产业链需要同舟共济的时刻。共同推进新标准，不只是向上游产业链的赋能，更是为雪加在今后能够回归理性的市场中，以产品力胜出埋下的伏笔。换句话说，电子烟企业此时对于提升标准这类内功的看重，本质上其实是长期主义的体现，是试图以扎实和务实的打法，在强化“牌”的同时不断提升“品”，以促进行业的良性竞争。如果回到宏观层面来看的话，最值得行业关注的问题莫过于：这份标准将带来什么？综观政经历史，法规与标准从来都是滞后的。市场这只“看不见的手”在推动创新的同时，往往并不能将行业领向良性发展的轨道。无止境的价格战、缩水减配的产品最终将行业拖入深渊的案例屡见不鲜。单一的强者垄断只会压制创新，只有引导行业走向标准化和规范化，在良性竞争中不断研发生产出更优质的产品，才能最终使消费者受益。换言之，无论是to B还是to C都将受益于标准的提升。To B 方面，在上一部分我们便看到，雪加以品牌的身份专门成立公司，制定发布自己的企业标准，一方面的确是高于目前“网传国标”的底气，但更重要的是将与供应链共赢作为落脚点。这显然不是通过自上而下的命令所能达成的，而需要一头深挖供应链，一头扎根零售市场，积累供需两侧的经验，摸索出产业发展的规律和方向，与消费市场真实需求之间的结合点。所以，作为具备这样的基因的头部品牌，雪加有义务且有能力，提升自我约束并以此推动行业发展，最终以摸索出更为良性的发展模式，为友商趟出一条路。而这也一定能在最终提升行业自律，并为制定之中的国标提供参考。在供给侧升级之后，to C层面自然会不断受益。诞生于更高的企业标准之下的雪加的产品，本质上是为市场引入了一个坐标系，引导消费者在对比之中形成产品体验的感知，进而在口碑驱动之中形成“良币驱逐劣币”的良性氛围，最终“逼迫”更多品牌加入这一场“升级潮”之中。其二，疫情之后的电子烟市场正迎来转机；千行万业都在期待“报复式反弹”，电子烟亦不例外。无论是从短期还是长期来看，此次提升企业标准都相当明智。一方面，疫情提升了公众对于呼吸系统健康的关注度，会有越来越多传统烟民寻求相对更健康的替代方案；另一方面，零售业态对于电子烟也逐渐友好，在不少扛不住的商家撤出商业地产后，不少优质点位开始以低价流出。短期来看，电子烟将承接线下逐渐恢复营业后的“溢出”。比如，3月 30日恢复营业的杭州大厦，5小时销售额便突破1100万元，超过去年同期全天数据。而在此之前的疫情期间，已有大量扛不住的商家倒下，据“棱镜”的不完全统计，目前已有超百家商业地产宣布减免租金，涉及3000余个项目，免租或减半期限从5天至67 天不等。对于电子烟行业而言，这无疑是大量优质点位的低租金流出。这意味着，电子烟行业不仅将迎来反弹，更将有更高的品质诉求。这显然不是雪加一个品牌所能承载的消费潜力。寄希望于将战火延伸至企业标准层面，本质上是对于市场的拓展，试图以此将电子烟行业的竞争从线下激烈的渠道争夺升级到互相死磕品质的良性竞争，以此将电子烟产业的主旋律重新牢牢地固定在“减少传统香烟对于公共健康危害”这个大主题上。从雪加的这份企业标准入手，我们不难发现将降低传统烟草危害作为目标的电子烟行业，仍然有诸多标准层面的缺失。往小了说，这或许将在愈发激烈的竞争中成为品牌之间的胜负手；往大了说，则直接关系到“减害”这一社会价值在公众层面的认可程度。所以说到底，雪加的这一份非强制的标准，对于行业自律的提升或许终归有限；真正能彻底解决问题的，还是国标的完善与落地，希望这一天不会太晚。
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