1. 谁能更好地满足用户的需求?
卷烟两大需求:
(推荐阅读-> 电子烟目标用户，香烟用户轨迹)
- 初次社交需求:好奇、屈从、身份表达.
- 长期解瘾需求:随时随地来一根.
对比:电子烟满足卷烟需求时的优劣
A. 电子烟让用户更好奇 (自带差异化,拉流量易)
电子烟的颜值高于卷烟,烟雾大,口味多元化,"新"的一面容易吸引用户投来目光.
B. 屈从心理接触电子烟仍存在,但尝试门槛高许多(转化门槛高)不像卷烟可以随时发一根,电子烟让身边人来试一下的心里门槛(卫生问题)以及消费门槛(价格问题)高于卷烟.
C. 身份表达 (场景、适用人群有各自不同)
电子烟所表达的身份,和"3字头"中华表达的是两种不同形态.电子烟代表了年轻、时尚、科技、与众不同、健康、SELF.卷烟代表的是成熟、地位、社交、TOGETHER.之后单独一篇文章来描述用户的心理人设,结论的确是两种身份的表达.
D. 解瘾 (电子烟不能随时随地搞到,但若能搞到,一样解瘾)- 尼古丁、尼古丁盐都可满足烟瘾.
- 就目前的科学认知而言,电子烟比卷烟更健康,0焦油.
- 电子烟在解瘾方面最大的弊端来源于便利性.早年的大机器,自己注油,携带不便.IQOS要同时携带机器+烟弹.换弹式的烟杆也要随身带. ---- > 而很多卷烟用户,随身带烟+打火机已成为习惯,即时忘了,大马路上也可以随时买一包.电子烟就做不到大马路上随便再掏钱买一个机器了.
- 所以抽电子烟的人,在没有设备的时候,也很容易用卷烟来解瘾.
电子烟代表新潮流,年轻人易接受,老一辈难
电子烟无法分发,社交需求难以达到,尝试门槛更高
电子烟在解决烟瘾方面,效果可达卷烟.但因大部分用户还没有长期携带电子烟设备的习惯,更易获取的卷烟容易回到用户嘴上.
3. 代表性用户的行为轨迹
烟民太庞大,无法全部概括,挑几个典型的来说:
用户A (未成年人,新烟民)
- 身边有人用卷烟、有人用电子烟
- 电子烟的同伴特别酷,自己也想去搞一个,但当下买不起.
- 终于偷偷买了一个.
- 上瘾了,长期复购消费
用户B (30岁,新烟民)
- 入职场,社交关系发生变化,接触抽卷烟
- 自己发现可选抽电子烟,与年轻职场人身份相符度高- 长期混合消费电子烟、卷烟用户C (30岁,3-10年烟民)- 感觉自己初入中年,开始惜命- 尝试电子烟,但卷烟习惯难以改变.产品容易被"月抛".
- 前5天抽电子烟,第6天开始混搭卷烟抽,第30天找不到电子烟机器了.
- 过一阵子潮流起来了,再买一个试试
用户D (50岁,30年烟民)
- 感觉不错哦!这一个东西要3000块吧!
- 味道太差劲了,不要了
总结:消费者社会关系发生变化时,就是电子烟的机会.(同时也是卷烟的机会.)看厂商怎么去抢这个机会了.
3. 最理想的情况下,电子烟是如何战胜卷烟的?
最理想的情况下:
电子烟的便携性、可购买的零售点,要齐平打火机
携带方便
即使忘记带了,可以立刻街边买到
买的价格和"打火机加一包烟"差不多
电子烟可以分给别人抽
社交属性回归
电子烟价位、品牌有差异化
有对应大前门身份的电子烟,也有对应限量版中华的电子烟第一次接触烟的人,接触了电子烟,压根不喜欢卷烟国家不限制不管制这个最理想情况的背后,是无数的机会.
#5不可避免地会发生,但只会改变一些规则而已,机会仍然存在.
4. 现实
现实中,目前电子烟在产品上还不具备与卷烟市场完全抗衡的能力.并且所处的市场环境、产品环境都很脆弱.
当消费品卖,吸睛、起量容易,培养习惯难.持续增长费劲.
真的能持续增长了,又要被管.
恶性竞争中一定会出现食品安全/电子产品安全事故.现在的牌子PR不一定撑得住.
如果真的像JUUL一样,紧抓未成年人,可能是一条出路 -- 和卷烟厂商打一场10年的战争.门面上还要一直说自己不卖未成年人、帮人戒烟.
