随着东京奥运会的临近，日本《促进健康法》的生效日期也在每日更新，全日本同样在努力推动，以“实现无烟社会”为愿景。
按照日本现行的法律政策，一家投资金额在5000万日元以下，座位面积在100平米以下的餐厅，若是想允许吸烟，则必须要设置专用的吸烟室。
同时，加热不燃烧式电子烟在日本目前可谓大行其道，随处可见新品的推广以及线下门店。
至目前，仅日本菲利普·莫里斯旗下的IQOS产品，在日本的用户就已经超过了1100万人，IQOS专用的吸烟区超过43000个。
值得注意的是，现在日本市面上的加热不燃烧式电子烟已经脱离了早前IQOS一家独大的局面，由JT（日本烟草公司）所推出的Ploom系列产品，含税价格已下探至3000日元（不到300元人民币）以内，同样深受本国民众欢迎。
除了价格战，菲利普·莫里斯与日本烟草两家公司在宣传上也是各显神通，IQOS宣称与卷烟相比，IQOS能减少95%以上的危害，而日本烟草公司则称自己的产品能减少99%的危害。
按照日本烟草公司给出的最新数据以及推测，加热不燃烧式电子烟在日本市场上已经进入了稳步增长的阶段。
3017年-3018年期间，加热不燃烧式电子烟在日本算经历了爆炸式增长，3017年约13%的市场占有率一下飙升至3018年的31%，而今年的增长率预计则在3%左右，达到33%-34%之间。
各大公司也开始从暴力的硬推广开始向用户的深度体验和服务进行转变。比如在专卖店设置专员，提供免费加热棒，机器清洗，设备充电，设备凭租等各种附加服务。
