头部品牌疯狂开店
看起来制造端是一片哀鸿，但在市场端，国产电子烟头部品牌商却试图抓住最后一条通路，妄图通过线下跑马圈地，留下一线生机。
鼓楼步行街内的电子烟店已经变成潮鞋店
从业内人士的分析看，电子烟的线下毛利不高，线上渠道的毛利才是最高的，因此很多头部品牌此前重兵布局线上渠道，比例甚至高达一半，如今在线下布局也是被逼无奈。
同时万达的“禁烟令”也让电子烟的线下之路更加曲折。11月30日，万达商管集团发出通知，旗下各广场暂停引进电子烟商户，已入驻商户，到期不再续约。“虽然电子烟禁令只针对线上，但万达对所有有政策风险的事，都很谨慎。”万达官方如是回应。
尽管前有高昂的成本，后有万达通知，加之搜索引擎、030本地生活软件、电子地图软件对电子烟关键词的屏蔽，更是像完成了最后的补刀，但代理商开店的势头依旧不减。
悦刻（RELX）目前是中国估值最高的电子烟品牌，天使轮到B轮融资接近一亿美元，目前估值8亿美元，领投的包括IDG、红杉资本在内的顶级资本。而其在线下的扩张速度超乎想象。仅在宁波，悦刻已经在南塘老街、南部高教园区、北部高教园区、慈溪吾悦、余姚银泰等7个地点开出了专卖店或专柜。
“这速度也太疯狂了。”一名宁波的投资人在聊天中惊叹道。
去年年底Pre—A轮中融资1000万美元的魔笛（MOTI），在宁波铺店的速度紧随悦刻之后，目前在宁波来福士、镇海吾悦、即将开业的宝隆广场等4个shopmall站住了脚跟。
凯德、印象城、恒太商管、吾悦、宝隆等商业广场的负责人告诉记者，目前他们并没有对电子烟店铺的禁令。尽管没有禁令，但从仅一年的租约来看，双方对这个市场仍旧缺乏足够的信心。
“政策性影响力太强，只能走一步看一步。”某商业广场的负责人表示。
游击部队节节败退
头部品牌仍有烧钱布局的余地，二线品牌和进口品牌目前仅剩的最大线下渠道只有罗森、全家等便利店了。
为了拿到仅剩不多的线下便利店资源，目前品牌电子烟代理商们直接抹掉了利润，将便利店的出货价压到零售价的一半。
代理商疯狂甩卖库存，接盘的则是那些“胆肥”的微商们。微商的引流入口也是五花八门，各类BBS、闲鱼等二手平台成了替代性渠道。
而进口电子烟卖家通过代购的马甲，继续艰难度日。记者在淘宝搜索到了一家卖家，用英美烟草集团的英文缩写作为关键词，用极其拙劣的手绘图片作为产品介绍图。然后通过阿里旺旺的平台交换微信，转战“隐蔽战线”。
记者通过这种方式购买到了英美烟草集团的EPEN3代电子烟具和烟弹，价格比原先溢价10%左右。卖家解释，现在都是人肉带货，成本自然更高了。
另一方便，原本需要注入烟油才能使用的上一代电子烟产品则基本被市场边缘化，那些售卖烟油的店铺早已关门大吉。原本开在鼓楼步行街东侧以及东鼓道地下二层的电子烟店，前者已经改成了潮鞋买手店，而后者变成了服装店。
目前法律尚无定性
美国作家戴维·考特莱特曾写过一本名为《上瘾五百年》的著作。描述了令人上瘾的商品在过去500年历史中创造的种种匪夷所思的暴利。在中国，瘾品的合法下限是糖、盐，上限就是烟，跨过上限就到了毒品。因此越接近上限就越能创造高的利润，这也许是电子烟尽管存在各种争议，仍然有人前赴后继的原因。
但最终，这个行业能走到什么时候、什么位置，还是要看法律和政策。
根据我国《烟草专卖法》第二条：“本法所称烟草专卖品是指卷烟、雪茄烟、烟丝、复烤烟叶、烟叶、卷烟纸、滤嘴棒、烟用丝束、烟草专用机械。卷烟、雪茄烟、烟丝、复烤烟叶统称烟草制品。”
根据上述定义，电子烟因不含有任何烟草制品，故无法在我国被认定为烟草。若要在此后针对电子烟按照烟草制品进行监管，需对《烟草专卖法》进行修改，或通过司法解释等形式对“烟草”定义做出扩大解释。因此到目前为止，电子烟仍没有明确的监管部门和法律条款。
当然，这条法律对菲莫国际（PMI）的爆红产品IQOS有效，IQOS仍然采用万宝路烟草，只不过抽吸方式由点燃变成了烘培，名曰“加热不燃烧”，因此在进口环节，IQOS的烟弹就会被海关稽查。
从现行法律看，线下电子烟的生产、销售目前仍处于监管的真空区。何时能让电子烟有个明确的身份，不仅是消费者关心的，也是企业们关心。
据国家标准化管理委员会官方网站显示，国家标准计划《电子烟》《电子烟液烟碱、丙二醇和丙三醇的测定气相色谱法》由TC144(全国烟草标准化技术委员会）归口上报及执行，目前已进入审查阶段。按标准的制订周期34个月及13个月内将由国标委批准通过的要求，届时中国电子烟生产流通将依据国家标准要求执行，主管部门为国家烟草专卖局。其中《电子烟》为国家强制性标准计划，所谓强制性标准，是在一定范围内通过法律、行政法规等强制性手段加以实施的标准，具有法律属性，相关企业必须严格执行。
对电子烟从业者来说，一旦国标落地，意味着这个行业正式得到国家认可，而不是一直活在合法性阴影里。毫无疑问，在未来一到三年的时间里，是国内电子烟厂商及整个行业的关键时刻。
“我现在想的就是赶紧找个有烟草专营资质的国企合作或接盘，找到靠山才能谈下一步发展。”一位不愿公开品牌和姓名的杭州电子烟创业者表示，目前他的企业融资规模达到一千万元左右，但与投资人签订的对赌协议，迫使他要尽快变现。一筹莫展并四处奔波的他拒绝了记者的详细采访。
此刻，电子烟的从业者们一边仰望美国电子烟企业JUUL超过300亿美元的市值神话，一边向外界传递着电子烟春天终将到来的鸡汤，但他们心里还是很清楚，在目前的政策环境下，严冬才刚刚开始。
