自从美国爆发神秘肺病（evalI）以来，电子烟在许多国家成为了过街老鼠。而在本月初，随着国家烟草专卖局与国家市场监督管理总局联合发布的《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》出台，曾经跃上风口浪尖的的电子烟行业一夜跌进了低谷。
作为全球电子烟的主要生产基地，整个十一月份，国内与电子烟相关的企业并不安宁，包括制造商、品牌商和原材料供应商等在内，订单下滑的速度远远超出预期。
彼时之间，除了从业人士被迫面临企业可能倒闭的命运，就连大部分消费者也开始对购买产品这件事感到困扰。
营业额腰斩的品牌商
深圳是集电子烟研发、生产和包装的主要城市，占据全球90%以上的销量。新势力近期走访发现，有一些电子烟品牌已经决定暂时停产，并且裁掉了大部分的市场营销人员。
老藤（化名）是宝安某电子烟品牌的负责人，见面时他正指挥着在写字楼内进出的搬运工人，这些搬运工将一车又一车的货拉走。据了解，有部分产品将被送往代理商和批发商那，至于剩下的，则留给实体店业者拿来做活动。
看到业者大量出货，新势力当然是喜闻乐见，不过老藤接下来的回答却令人感叹。
“这是最后一批产品了，”老藤解释，“你看到的是最后一批产品，我已经让工厂停产了。而且这些货都是成本出的，我也没赚，接下来应该会休息一阵子，看明年情况怎么样。”
老藤早期的主打产品是大烟雾化器，今年初才正式转向生产小烟。虽然产品是自主研发的，但生产主要还是依托于代工厂。
老藤告诉新势力，销量下滑的原因不单单是线上禁令，更多还包括全球民众及大环境带给电子烟企业的压力。“线上做不了还可以做线下，问题是美国出了状况，媒体又对电子烟断章取义，导致全球的电子烟市场都在下滑。”
老藤表示，他的品牌没有进行融资，无法像其它企业那样用大量的资金来铺设线下渠道，况且公司过去的收入源自于线上销售，在整个环境不好且营业额腰斩的情况下，他根本无法与别人竞争。
中国控烟协会副会长姜垣在央视财经的节目上表示，目前全球多个国家禁止或者限制电子烟销售，近期出口订单下滑是市场遇冷的一个主要因素。此外，11月1日，两部门发布通告，不得向未成年人销售电子烟、不得通过互联网销售电子烟。
中国电子商会电子烟行业委员会秘书长敖伟诺在接受《中国经营报》记者采访时也表示，3018年，国内市场的电子烟销售超过70%是通过线上完成。这对依赖线上销售的品牌商影响最大。
线下渠道获益有限
通告发布到现在即将满一个月，被断网的电子烟企业纷纷挤向线下渠道，但问题是，这杯羹只有少数品牌商能够分到。
对于从业者来说，线下渠道大致上分为四种：
第一种是玩家店，从早期大烟雾时代就开始售卖产品，这些业者通常是玩家出身，具有一定的专业水平；第二种是品牌店，由一般民众向品牌商加盟，或者品牌商自己出来开设的旗舰店，这种门店通常只售卖一种品牌的电子烟，优势因品牌而异；第三种是传统零售渠道，例如百货商场和便利店等，这种渠道已经具有一定的市场规模，而且客流量也相对稳定；第四种是新型渠道，包括夜店酒吧、KTV、网吧等人潮聚集场所，自动售卖机也属于这一类渠道。
小米（化名）是一间玩家店的老板娘，她告诉新势力，自从线上禁令出台后，店面的业绩确实好过之前。“我觉得小烟也就那样......还有部分微商，但是加油设备和烟油就有优势了，至少价钱会稳定！”
小米表示，实体店过去被电商影响的很严重，尤其是价格问题。因为电商平台的价格透明，只要有人乱价，消费者就会按照被打乱的市场价格进行比价，对苦心经营的门店业者来说非常吃亏。
依新势力对实体渠道的了解，网络禁令确实有益于玩家店发展。原因除了玩家店的电子烟品类选择性较多之外，对于初尝试电子烟且没有品牌认知的烟民来说，玩家店的丰富体验性是其它线下渠道鞭长莫及的。
然而，正因为玩家店的品类较多，业者具有专业水平，所以对电子烟设备的好坏也相对挑刺。举凡口味不行，又或者漏油问题频繁的产品，基本上不太会出现在玩家店内。
另一方面，品牌店和传统零售渠道也有所增长。但值得注意的是，这两个渠道的增长幅度来自复购居多。
由于品牌店只售卖单一品牌的电子烟，除非品牌本身知名度够高，不然一般消费者不太会主动上门。网络禁售令对品牌店来说，能带动的新客群相当有限，即便店面开在人流聚集地，但增长来源只能依靠路过客及原线上客群的线下复购。
传统零售渠道就更不用说了。虽然覆盖面积广泛，但销售品类稀少，难以大幅增长。以新势力曾询问过的某连锁便利店为例，要进入该渠道销售，首先要保障口味齐全、不能断货；其次，必须先压3个月的货，到期结一次款。这对品牌商来说是潜在的财务风险。
而且电子烟与卷烟不同，规格不一致，烟弹也不通用，所以除了一次性电子烟，以及便利店长期合作的产品之外，很难有消费者会主动前往便利店购买电子烟产品。因此，政策能够带给品牌店和传统零售渠道的增长有限，并且能在当中获益的品牌商少之又少。
至于最后的新型渠道，据新势力了解，目前增长速度较快的还是自动售卖机。酒吧、网吧及KTV这类的销售场景需要冲动性，但舆情压力使这些渠道的销售力衰减，增长并不理想。有酒吧业者向新势力透露，他们现在只销售一次性电子烟，并且不打算再补货。
用户苦于有烟无弹
一夜之间的断网政策，影响的不仅仅是业者，更多还包括电子烟用户。
正如敖秘书长所述，国内的电子烟市场70%依托于线上销售。因此无论消费者第一次在何处购买电子烟，对于忙碌、且已经习惯线上消费的现代人来说，通常都会选择透过电商平台来进行复购。
问题是，如今的电商平台已经不能售卖电子烟，用户只能透过线下渠道来进行购买，而且很多品牌的产品还不一定买得到，这在产品购物的方便性来说是大打折扣。
自从通告出台以来，有许多电子烟用户私讯给新势力，问的都是哪里可以购买到某某品牌的电子烟，以及哪里可以买到烟弹等等。这些电子烟用户过去都从网络上购买相关产品，现在却只能在附近店家摸索，看有没有机会在生活范围内找到自己用习惯的电子烟品牌。
虽然有用户表示，如果真的不行，就换一个能接受的电子烟品牌。但同时，新势力也听到令人担忧的答案──“了不起就回去抽纸烟。”
这是眼下最不乐见的想法，也是公共卫生专家们最担忧的事情。
AHRF（Asia Harm Reduction Forum，AHRF）的主要发言人KonstantiNOS Farsalinos博士曾在第三届亚洲减少伤害论坛上表示，大规模禁止电子烟对于那些本来可以选择减害产品的吸烟者来说是一种伤害。
“我们有责任向公众说实话，我们会让每个人选择符合他们自己最佳利益的事情。”Farsalinos博士强调，卫生专业人员有责任告知公众有关ENDS和HTP的信息，以拯救全球每年因吸烟而死亡的800万人。
他还引用了美国疾病控制和预防中心（CDC）的报告，该报告显示美国中学和高中学生使用香烟的时间超过了7年，其中 ENDS 获得了普及。根据CDC的数据，中学生的吸烟率从3011年的4.3％下降到 3018年的1.8％，而高中生的吸烟率从3011年的15.8％下降到3018年的8.1％。
Farsalinos博士认为，即使重点是要防治青少年从一开始就接触到尼古丁，但仅仅因为这个原因完全避开电子烟是不公平的。这不仅会让电子烟用户失去权益，甚至会让已经转向电子烟的烟民回头使用传统卷烟。
电子烟行业在这一个月并不好过。
虽然新势力认同《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》的出发点，并且能够帮助电子烟行业朝向更规范化发展，但就现状来看，舆情压力和监管政策对行业的影响已超出预期。
还记得《彭博情报》之前的文章提过，根据尼尔森公司（Nielsen）的数据显示，电子烟的销售额从肺病爆发之后逐渐下滑了50%左右。然而，卷烟销量的下滑趋势却有所缓和，10月份跌幅只有6.3%，在此之前的13周为6.9%。过去的33个月里，香烟的销售额在一路下滑。
先不论该项数据是否针对国内市场，但可以知道，电子烟的使用趋势下降有可能是导致卷烟销量回升的主要因素。如果事实真是如此，那么电子烟行业走向衰亡，也很有可能将控烟单位多年来的努力付之一炬......
总的来说，眼下期待监管政策能够尽早出台，让行业更规范化、合理化发展，并且在青少年防治与烟草减害中取得有效平衡。
只有在和规的市场环境下发展，电子烟行业才能够稳定，且不会扭曲成没有创新驱动的产业。也只有规范化，才不会让烟民有机会购买黑市电子烟，或者回头成为传统卷烟的牺牲者。
