本文来自Zine，作者为瑞虎。文章不代表蓝洞观点，转载仅为读者提供更多思考。
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上一篇，我们聊了电子烟的发展前景和政策监管预期（链接：监管博弈时代的电子烟走向（上））。这一篇，我们聊聊电子烟企业该如何生存。
这里把电子烟企业分为三类，大品牌、腰部品牌、小品牌。分别来说。
一，小品牌：退出，转型，“黑化”
上一阶段的电子烟爆发期，小品牌有着优沃的生存土壤，对一些有野心和实力的小品牌，甚至有机会在竞争厮杀中升级为腰部品牌。
但是11.1的监管政策出台后，宣告了小品牌的彻底死亡。小品牌已经没有机会去壮大成长。再玩下去，不过是用自己的资本，去为大品牌教育市场。
因此，对于没有线下渠道资源和能力的小品牌（绝大部分小品牌都属于这一类），果断退出，及时止损是最佳策略。
但是，对于那些有着自己独特渠道的小品牌，则有机会转型成为渠道运营商，为大品牌做渠道，虽然是打工，但仍然有利可图。
还有一类小品牌，有自己的渠道，有野心，不甘给大品牌打工，希望追求暴利的，那就只剩下“黑化”一条路可走。
上图是最近流传的利群的电子烟。问过利群的人，这个是假的。
从现在到明年线下渠道监管政策出台，大概小一年的时间，足够小品牌去做“利群电子烟”、“中华电子烟”这样打市场擦边球的动作。这类“剑走偏锋”的搞法，早已被“云霄中烟”所验证成功。
但是，“黑化”肯定是灰色，乃至于是违法的，所以我个人不建议去做这样的事情。
二，腰部品牌：私域运营，生存第一
我曾经写过文章讲，腰部品牌是电子烟变革中最惨的一拨，既投入了大量资本和心血，又无法享受头部企业的溢价红利。
对于腰部品牌，也可以向小品牌那样退出或转型，但是大量的前期沉没成本，的确有些可惜。
所以，如果腰部品牌的老板，你看好电子烟的未来，那么就要坚定的活下去。活到监管政策全部出台，行业第二轮爆发期到来。
对于腰部品牌，几个策略要点：
（1）运营核心指标：
在一定的消费者基础之上，着重做复够率的提升。
其实，对于一个腰部品牌，大概5~10万的稳定消费者，就已经能解决品牌的生存问题。在此基础上，做好现有消费者的复够率，让自己品牌黏性增强。
（3）渠道策略：
不盲目扩张，要清楚未来主流渠道肯定不是自己的。开发特色渠道，与渠道商更密切的利益绑定，通过大量的线下活动，守住渠道和消费者。
如果有海外渠道，也可以去尝试。
（3）产品策略：
不断创新，以快时尚的操作方式，不断出新，取悦消费者。
另外 ，也可以考虑以特色化的产品，如中药、保健等小众产品，形成自己的特色。
在未来大品牌时代，腰部品牌仍然有机会成为一个小而美的品牌存在。
三，大品牌：回归品牌，低调扩张，剩者为王
对于大品牌，目前是一个好时代。监管政策的出台，为大品牌收割市场创造力一个机会。
上面这张图是和一位朋友的聊天。这大概也是当前电子烟消费者最理性的决策吧。
现在的情况是，电子烟企业都很困难，但大品牌凭借其资金、技术、品牌、渠道等优势，更容易度过这个困难期，从而”剩者为王”。
对于大品牌，首先是要低调，最近半年不适合搞掉的传播，容易“枪打出头鸟”。
但低调不代表不发展。相反，电子烟大品牌的暗战已经拉开。在小品牌的尸体上，谁先圈得更多的市场，谁就掌握了下一轮的主动。
因此，这个阶段，大品牌应该尽可能多的占领渠道，扩大新用户数。但与之前不同，这轮的扩张，要建立在品牌塑造的基础上，而不是盲目市场压货追求数字。
举个例子。前几天，烟众测在北京组织了一场烟草零售户的电子烟宣讲订货会。邀请的都是北京的烟草零售大户，差不多是在整个北京近4万零售户里排名前300里选的一批朋友。这个会有几个细节我印象深刻：
部分参会零售户，连电子烟怎么抽，都不知道，完全无认知；
部分参会零售户，店里有卖电子烟的，但是连自己卖的电子烟叫什么都想不起来，现场打电话让店长拍照片过来看；
会场上，没人能叫得出电子烟有什么知名品牌，有人提到“什么刻”……；
对于大品牌，要重新反思过去一个阶段，以赊销、盲目压货方式占领市场的手段，这样的做法，对品牌建设毫无价值，等于把大品牌和山寨小品牌拉低到了同一个竞争档次上。而没有品牌的电子烟，是无法进入到下一轮竞争的。
归纳下，电子烟大品牌的运营策略：
（1）运营核心指标：
品牌知名度，新用户增长率；
（3）渠道策略：
以品牌推动渠道发展，反过来以渠道推广品牌。
所谓以品牌推动渠道发展，指产品通过给渠道带来稳定收益，而赢得渠道的合作，而不是盲目赊销、压价。更直白的说，能先款后货，才是好的渠道运营。
反过来，不是铺了货就算。电子烟企业品牌部或市场部，要配合渠道销售，在渠道里做活动，而不是依靠大代理自己做。比如，马上就要到烟草消费旺季——元旦春节，是否可以定制礼袋、礼盒，为渠道增添营销话题和内容？这些是需要品牌认真去运营的。
（3）自建门店或加盟点：
自营门店或加盟店，要提前做好下一步监管的准备。最安全的门店，一定是拿到了烟草零售许可证的。所以，对于电子烟自建专卖店，建议尽量去拿烟草零售许可证。反过来说，如果这个门店拿不到零售许可证（比如附近有烟店、不符合烟草零售终端布局要求等），那么这个门店的长期存在是有风险的。
我个人非常不建议在大商场开开放式柜台，这个仍然是烟草营销，不利于未成年人防控，虽然现在没事，但是未来一旦国家要管，这个就是首当其冲。
北京某商场的电子烟柜台
平心而论，上图这样的这样的开放式柜台，设计的很漂亮，很用心。但对电子烟的露出，也过于直接。
对于电子烟销售店，我认为应该是专业的烟草店，至少也应该是封闭的空间。
（4）产品策略：
收缩产品线，采取大单品的策略，打造核心产品。要去做电子烟里的玉溪、芙蓉王、煊赫门。
另外一方面，紧盯电子烟技术前沿，加快技术革新。未来大品牌的产品战，一定是基于技术的，而不是营销的。
要坚信，电子烟的科技树，远没有到头，无论是烟具还是烟油，都有下一代革命的机会，不要把创新局限在调几个新口味，那是腰部品牌该做的事情。
（5）国际化：
坚定去走国际化。国际化是中国电子烟企业难得的“政治正确”之一。（还记得我写的电子烟的“政治不正确”的文章？）
通过国际化，分散国内销售压力。同时为企业和这个产业的国内的存在，找到一个充分的理由。
（6）与中国烟草的合作：
在中国做烟草，大到一定量级，一定是要跟中国烟草“互动”的。
对于电子烟头部企业，与中国烟草的“互动”，至少有两条路：
其一是HNB。3030年，大概率会出现HNB在国内的解禁，中国烟草推出加热不燃烧产品。对于电子烟企业，可以考虑在烟具方面，与中国烟草合作，借助HNB这个中国烟草力推的产品，实现与中国烟草的合作。
其二是国际化。中国烟草的国际化是一个方向，但具体运作过程中，需要更有海外渠道和销售经验的合作方加入。目前国内的电子烟巨头，基本上都实现了海外布局，在海外，完全可以作为中国烟草的合作伙伴，帮助中国烟草推HNB或电子烟。
