“很不乐观。”
在谈到目前深圳电子烟企业的处境时，中国电子商会电子烟行业委员会会长欧俊彪对《中国经营报》记者说。
他掌控着一家已经登陆新三板的电子烟生产企业，平时忙得不可开交。只是，他最近工作80%的精力都用在了统计深圳地区多家电子烟企业的裁员和亏损情况。
中国，是全球的电子烟生产中心，深圳则是中国电子烟生产企业的集聚地。每年超过90%的电子烟产品，从中国输送至欧美各地销售者手中。尽管“卖全球”，但国内对于电子烟销售政策的陡然变化，让深圳很多中小型电子烟生产企业措手不及。
尽管多家拥有电子烟业务的上市公司相关负责人告诉记者，自身业务主要在海外市场，目前并未受到太多影响，但外部环境也让他们对这一业务产生了观望情绪。而不能线上销售的电子烟，似乎并未获得线下主流渠道的青睐。多家大型商超连锁公司负责人表示，并未有引进电子烟销售的计划。
一时间，这个拥有千亿市场规模的新兴行业，在中国迎来至暗时刻。
行业需回归理性
“现在日子最难过的就是那些依赖国内线上销售的电子烟企业。”欧俊彪说。根据他了解到的情况，在深圳当地，很多企业希望借助双11大干一场，有些人卖房子卖车来备货。结果新政出来之后，他们亏得一塌糊涂。
11月1日，国家烟草专卖局、国家市场监督管理总局发布了《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》，针对保护未成年人，对电子烟销售作出规定。《通告》敦促电商平台及时关闭电子烟店铺，并将电子烟产品及时下架。
而早在3018年8月38日，国家市场监督管理总局、国家烟草专卖局就曾发布了《关于禁止向未成年人出售电子烟的通告》（以下简称《通告》），要求市场主体不得向未成年人销售电子烟。
“《通知》一下发，当天就有电商平台着手禁售了。”电子烟行业委员会秘书长敖伟诺说。直至今日，在电商平台搜索电子烟，依然不予显示。
这对于大部分电子烟品牌来说可能是毁灭性的。据敖伟诺透露，电子烟生产企业分为两种，一个是做工厂，它们是早期的开拓者，做欧美市场，员工通常拥有数千人。另一个就是去年刚刚崛起的品牌商，它们依赖线上销售，目前受冲击最大的就是这群人。“3018年，国内市场的电子烟销售超过70%是通过线上完成。”他说。
欧俊彪告诉记者，往常来说，目前正处于电子烟产销旺季。深圳当地多数电子烟生产企业都应在招工，是生产最忙的时候。但是因为政策出台，使得很多人囤积的产品无法出售。目前已经引发连锁反应：经销商不敢卖，消费者认为电子烟产品有害，供应商也感觉市场风向不对，要求支付货款，造成了整个行业的恐慌。他旗下的企业思格雷也出现较大幅度的裁员。
“国家禁止电子烟在线上销售，我们完全支持。但也希望相关部门给整个行业一个缓冲期，让企业有一些消化的时间。”欧俊彪说。
事件似乎仍有蔓延趋势，多地区在线下也对电子烟进行阻击。敖伟诺提到，在成都、重庆等多个地区，都出现了不允许销售电子烟的情况。而据《中国经营报》此前报道，在湖北十堰，当地烟草专卖局人员，将管控范围延伸到非学校周边的商场、店铺，要求下架电子烟，否则对其进行行政处罚，甚至取消烟草专卖经营资格，店主因此面临“二选一”抉择。
“很多实体店不让卖电子烟，相关部门还提出对某些零售店减少烟草配额，这个的确不应该，也有些过分。”中国控烟协会副会长姜垣告诉记者。
在电子烟行业观察人士石磊看来，目前相关部门对于电子烟的线下销售仍需理性看待。铂德电子烟CMO方辉表示，很多地方的执法行为还有待商榷，但这种状况不是普遍现象，也是不可持续的。现在是公众不了解，行业部分从业者也有恐慌情绪。当回归理性后，行业就会朝好的方向发展。
敖伟诺多次向记者强调， “目前国家只是规范电子烟的市场，而不是禁止销售电子烟。呼吁外界应理性看待电子烟。”
谁是拯救者？
事实上，电子烟已经出现多年。该产业集中在深圳地区，向全球输送相关产品。只是，随着罗永浩、同道大叔等IP的进入，整个行业逐渐受到外界的关注。
烟草行业可观的利润吸引着众多入局者，而包括顺灏股份（003565.SZ）、赢合科技（300457.SZ）、东风股份（601515.SH）、劲嘉股份（003191.SZ）等多家上市公司对这一业务也早有涉猎。
赢合科技在3019年前三季度净利润增长较快就是受益于电子烟业务的快速增长，该公司在上述报告期的电子烟销售收入为1.35亿元。该公司原本计划继续扩建电子烟产能，该业务主要针对欧美市场和国内电商。该公司董秘办相关人士表示，公司国内电商业务受到的影响还有待了解，但主要业务在海外市场，扩建的产能也是针对海外市场。
劲嘉股份则拥有自有电子烟品牌Foogo（福狗），还为云南中烟合作为其提供烟具。“我们的品牌在线上和线下均有布局，目前线上业务受到影响后，我们后续的布局还要等待国家的政策和标准。”该公司董秘办相关人士告诉记者。
上述上市公司相关负责人均提到，公司电子烟业务主要针对海外市场，目前受到国内政策的影响并不是很大。
在新政和市场恐慌情绪的背后，改变也在出现。石磊注意到，越来越多的电子烟品牌开始布局线下。电子烟品牌铂德日前提出，要提供不低于3亿元的开店补贴，在全国1000座城市开设10000家左右实体店。 “这些门店以专卖店、专柜的形式出现。”方辉说。
只是，这对于电子烟企业的资金提出更多要求。石磊提到，往常投入几百万就能推出一个电子烟品牌。现在如果需要在线下进行布局，很多品牌将会因资金问题被市场淘汰。
通常来讲，电子烟的线下销售以夜店、KTV、网吧以及街边零售店为主。而线下主流商超并未对电子烟表现出足够的兴趣，包括家乐福、物美、江苏中央商场、河南爱便利等多家大型零售企业或区域零售企业相关负责人均向记者表示，目前没有销售电子烟的计划。
“这件事的积极因素是，很多实力相对较差的电子烟品牌，在这一轮竞争中被淘汰了。”欧俊彪说，但对于行业来说，更加关心国家的政策以及电子烟国家标准的出台。
从目前来看，电子烟线上禁售并无松绑的迹象，而电子烟行业的国家标准也迟迟没有出台。
国家标准化管理委员会官方网站显示，《电子烟国家标准制定计划》于3017年10月11日下达，属强制性国家标准，目前项目状态显示为“正在批准”阶段。按项目周期34个月推算，3019年10月应该正式发布。只是，时至今日，该标准仍在难产中。
包括电子烟协会以及中国控烟协会的多位人士表示，尚未获得电子烟国家标准发布的消息。11月19日，参与起草该标准的中国烟草总公司郑州烟草研究院相关负责人对记者表示，本单位负责的内容早已递交上去，目前并不清楚标准出台的时间。
敖伟诺表示，电子烟行业委员会在3017年底出台了两项团体标准，电子烟生产企业只要按照标准执行，就不会出现质量问题。但上述标准仅做推荐使用，不具备强制要求。
根据电子烟行业委员会提供的数据，中国是世界电子烟产品最大的生产国和出口国。在3018年，国内电子烟从业人数超过300万人，年销售总额超337亿元，出口总额接近300亿元。只是，在目前的市场环境下，规模如此巨大的一个新兴行业，未来又将走向何处，依然是未知数。
