印度创业生态中，对标中国公司者不在少数。最近的一个趋势是，突然有好几家公司冒出来，号称自己在做印度版的“小红书”，基本上都是女性社区发展到电商的逻辑。成立六年的POPXO是其中的佼佼者。它了解印度，尤其了解新一代印度女性的喜好。短短几年内，POPXO就从一家有关时尚和生活方式的网站，成长为印度最大的女性在线社区，并于最近推出了自有品牌电商，还跨入了奢侈品赛道。在创始人兼首席执行官Priyanka Gill看来，它由内容吸引和积累的4300万月活用户，及海量数据所驱动的创新，是POPXO最核心的优势。在伦敦国王学院就读期间，Priyanka就开始了自己创业的旅程。曾做过时尚编辑的她，对女性所感兴趣的内容颇有心得，这也是POPXO广受欢迎的开端。Priyanka敏捷干练，语速极快，在印度的女性创业者中独树一帜。POPXO现有180名员工，占据了古尔冈一家共享空间办公室的一层。在这里，Priyanka Gill接受了志象网（The Passage）的专访，让我们一瞥POPXO的发展轨迹、成长曲线，以及背后所显示出的印度性别平等的缓慢改变。POPXO创始人兼首席执行官Priyanka Gill
Priyanka Gill：3013年，我在伦敦创立了专门服务NRI（居住在海外的印度裔）女性的内容平台Estylista，写一些比如说伦敦最好的购物、吃饭去处。后来我们发现，流量还是主要来自于印度而不是海外。我们分析了一下，是因为当时，印度还没有针对女性的大规模的英语内容平台，于是我们就决定创建这样一个平台。POPXO于3013年3月诞生，在接下来的一年里，我们就开始考虑把公司搬回印度。当时我们已经筹集了第一轮机构融资，再继续呆在伦敦已经没有必要了，只有回到印度才讲得通，因为用户和团队都在这里。Priyanka Gill：这里有所有女性关心的东西，有时尚、美容、生活方式、婚礼、两性、工作、健身等等。这些内容我们现在也一样在做。美妆，特别是头发护理，是我们社区里最受欢迎的内容。护肤和人际关系类别也很受欢迎。有意思的是，对女性而言，和女性朋友、女性亲属之间的关系，其实往往比跟男性的关系还要重要。Priyanka Gill：我其实受过专业的记者训练，大学时期我学的是英语。此后杂志的撰稿人和编辑的工作经历，让我有了内容创作者的专业背景。所以我知道如何创造内容。我知道数据的作用，我们拥很有多年的数据积累，比如什么样的人在阅读，都在什么时间读，这些我们都有数据。现在，我们每个月都会用六种语言撰写大约1,500篇文章。志象网：这几年来，作为内容平台的POPXO有没有什么变化？
Priyanka Gill：应该说作为内容平台，我们始终恪守我们的创立理念。我们关心那些给女性带来到快乐、并让女性感到有力量的事物，这些内容可以帮助女性成为最好的自己。这就是我们一直想要做的内容。要说改变的确有，比如我们与用户互动的方式。我们是从写故事起家的，然后加入了视频，然后越做越多。现在我们每月会制作60-70个视频，有1-1.5亿次观看量。这些视频大约在在三分钟到七分钟之间。我们还正在制作两部网剧。后来，我们发现女性实际上，都在寻找那些能够展现她们自我的产品。她可能是一个运动型女孩，或者是一个职场女性，但实际上这些产品几乎不存在。所以我们就开启了POPXO的自有品牌，为用户提供了这样一系列产品。这些产品是基于用户对我们内容的参与数据制作而成，因此不缺潜在买家。例如，有一百万女性看到并喜欢某个元素，这意味着以这种元素制作的内容会引起数百万女性的共鸣。那么我们将其变成T恤或手机壳，再出售给网红们的粉丝群体和社交媒体的受众，就非常地顺理成章了。Priyanka Gill：我们在POPXO、Facebook、YouTube、Instagram和Pinterest上每月有大约有4,300万活跃用户。49％的观众年龄在35岁以下，51％的年龄在35岁以上，18％的观众通过iOS设备访问POPXO，她们有较强的消费能力。
我们的客户大多数是女性。90％的流量来自移动网络，遍布整个印度。我们超过51％的观众来自七大城市“以外的地区”。我们的印地语用户比英语用户还多，是第一大用户群。
男性用户可以阅读故事和购物，但不能访问我们的社区。Priyanka Gill：在这里我们称其为增长团队。公司里大约有180名员工，增长团队只有14名员工。我们也有一些人在孟买做内容，也有销售部门。志象网：3017年，是什么原因让你创立了网红平台Plixxo？
Priyanka Gill：当时我们正在跟品牌商合作，来给他们的新品做营销。品牌在做发布的时候，会让我们去辅助做一些内容。后来，他们也想请网红来参加营销活动。我们就找了一批网红过来，告诉他们我们会给活动付款。这次滚雪球似的广告，是我们为彪马（Puma）在孟买的一场活动而量身打造的，品牌方希望有800名网红在Instagram上传自己做平板支撑的照片。当时，我们通过电话和WhatsApp联系了800位网红，并设法让他们完成工作，这过程很复杂。我们的技术团队说，可以简化此这个过程，以此为契机，我们启动了Plixxo。今天，与Plixxo签订了合同的网红一共有两万人左右。我们可以在一个广告活动中吸引成千上万的网红，而整个团队只有13人。Priyanka Gill：网红在中国一般叫做KOL（主要意见领袖），我认为这个行业很大，而印度现在才刚刚起步。我们有全职网红，品牌方与他们的合作也越来越紧密。我认为KOL在未来将成为一个非常强大且有趣的事业。志象网：前不久你们又推出了奢侈品平台Luxeva，能否介绍一下它？
Priyanka Gill：之前，就有奢侈品品牌来找我们，想要做数字营销，但苦于没有奢侈品内容平台可供选择，所以我们决定推出Luxeva。印度的奢侈品规模相对较小，但是我认为这对公司来说这是一笔很好的投资。而且由于Luxeva是在POPXO之后，所以我们在技术、内容和商业方面积累的一切经验，都能够运用到Luxeva中。而Luxeva的客户也可以回到POPXO。因此我们对此持乐观态度，我们还想推出其他的垂直类别，下一个可能会是亲子内容。Priyanka Gill：第一是品牌赞助的内容。我们去跟品牌沟通，告诉他们我们的用户数量，我们的用户群的特点。我们知道他们想要什么，所以我们就可以为他们创建社交媒体内容和视频内容，为品牌销售助力。这是其一。赞助内容占我们收入的50％，网红营销占到40％，其余的是广告和电商。虽然我们用户的eCPM（千次印象费用）是最高的，但印度在线广告整体的eCPM都很低，所以占我们收入的份额很小。而电子商务，我们在上一个财年的最后一个季度才刚刚启动，占了上一财年收入的5%，它增速很快，今年显然会更多。对于媒体业务来说，要么就是从B端赚钱，这也是很多人都在做的；要么就是从C端赚钱，这是我们今后的方向，所以才推出自有品牌。我们积累了大量的用户和海量的数据，很清楚她们需要什么，就可以直接把产品卖给她们来赚钱。这对我们来说是一个非常巨大的机会。最理想的情况，我希望我们的收入百分之百都来自于电商业务。志象网：但你不会觉得电商的竞争太激烈，模式也太重了吗？
Priyanka Gill：最初的电子商务形式，是传统电子商务平台模式。邀请品牌进驻，自己要搞定物流、搞定供应链，接着他们想办法将这么多供应商聚集在一起。然后开始烧钱营销，吸引人们前来购买它们的产品。这个版本可以迅速扩大规模，也的确能够解决很多问题。正因为如此，电子商务的基本要素已经广为人知：服务可用，连接到了最后一英里，物流解决了，供应链也解决了。这种电子商务模式的弊端就是高度依赖营销。每笔销售的背后，都是大笔的营销费用。而我们POPXO每个月在营销上的花费少于10,000美元。基本上，数字营销就是我们的工作，以此吸引用户和提高参与度。自有品牌的毛利率很高，而我们的营销成本为零。因此对我们来说，以内容为主导的电子商务3.0版本是一个巨大的机会。我认为，这是我们销售产品的一个独辟蹊径的方法。我们的第二项创新是将产品再卖给用户。与其烧钱营销，不如选择用户已经熟悉和喜欢的内容，做成产品卖出去。我们的创新是在产品方面，我们会首先查看数据并以此为根据来生产产品。而在营销方面，我们没有营销预算，而是使用内容和网红来出售产品。志象网：你们平台上的PGC内容和UGC内容比例如何？
Priyanka Gill：我们自己的团队每月发布约1,500篇文章和60个视频。在UGC方面，我们每月大约会有350个问题和150万个回答。这种问答形式的内容在印度很受欢迎。我们相信PGC的内容可有助于建立品牌，而UGC的内容让我们可以和用户建立共鸣。但在印度目前的生态而言，PGC的内容还是更为重要。当然，将来我们有越来越多UGC内容，但我们永远坚持做PGC。我们即将上线评论，然后“故事”板块也会开放给用户，之后再看效果。志象网：现在许多品牌都开始用短视频来销售产品。你觉得TikTok等平台是竞争者吗？
Priyanka Gill：他们只是通过短视频销售其别人的产品。而我们是不一样的，因为我们只做自有品牌。所以说，这其实是不一样的两条路。我们不会在POPXO上出售其别家的产品。我们已经有了五年的市场经验，现在环境跟之前完全不同了。五年前，Facebook作为平台，给了内容创作者很多的资源。他们会对优秀的创作者和内容进行免费的分发，这样我们才慢慢建立起非常庞大的用户基础。然而今天，想要发布内容就一定得花一大笔钱。第二是，我们经过长期的积累和学习，建立起来了自己的系统，了解如何使用有限的资源创建更多内容，如何以不同的方式进行扩张。所有这些也是我们自己有所体悟，并且不断付诸实践的过程。第三是数据。我们拥有长达五年时间的海量用户，以及跟他们阅读习惯有关的数据，这些数据使我们能够高度准确地预测出，下一步什么东西会奏效。而现在我们所做的事情会让将来的预测更加准确。Priyanka Gill：到目前为止，我们已经筹集了1,090万美元。目前也仍然在筹集资金。这轮融资，我们正在跟领投者磋商，因此可能还需要几个月。希望我们可以在今年年底或明年年初之前完成融资。这些新募集的资金将用于我们的电商业务，部分资金将拨给Plixxo。Priyanka Gill：当然。我曾跟很多人谈过这件事。中国公司在这种类型的业务上拥有丰富经验，所有这些经验教训都可以帮助我们节省时间，帮助我们避免他们之前踩过的坑。从技术角度来看，中国公司也拥有大量的经验可以借鉴。OPPO是我们的投资者之一。它一直是我们的主要客户，投资只是财务投资，目前还没有业务上的其他合作。
