狭小的办公室里，踩着拖鞋的朱萧木看上去略显憔悴。
创办FLOW福禄电子烟以来的400多天里，这是他最为紧张的一段日子。
11月1日，国家烟草专卖局、国家市场监督管理总局联合公开发布《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》（下称《通告》），对电子烟网售等下达“敦促令”。几天后，各大电商平台相继停售电子烟。
以此为时间界限，电子烟告别“自由生长”，进入一个拥抱监管的新阶段。
去年10月，曾经的锤子科技001号员工朱萧木，选择进入电子烟行业，创办FLOW福禄电子烟。一年来，在这个资本涌动的“风口”里，FLOW福禄电子烟风生水起。
但焦虑，始终伴随着这个不无孤傲的文艺青年。
“以前在锤子的时候也焦虑，但那个事毕竟不是自己的事，只是把自己和品牌绑在一起，不好的时候会很难过。”朱萧木在接受媒体采访时说，“但现在就不一样了，需要做一些很艰难的决定。”
做艰难的决定，是因为他发现，电子烟行业的战场，比手机还要残酷。
“风口”的时候，疯狂与友商赛跑，推产品铺渠道，与雨后春笋般冒出的大小品牌争夺机会，对手中甚至还有老搭档罗永浩。
随着一纸“敦促令”，电子烟进入“冰点”，新的战局正在发生。除了线下的行业竞争，更重要的是，要在合规之路上跑赢对手。
不停进击，又不停焦虑。
记者 |陈浩杰
本文转载自《财经国家周刊》
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沉得住，熬得住
选择进入电子烟行业，对朱萧木来说，理由很简单：这是他去年能看到的机会里面还不错的。
仍在锤子科技时，朱萧木发现身边的产品经理很多在使用美国电子烟企业JUUL Labs的产品。这些人是最早使用iPhone的用户，对新消费有着天然的敏感。朱萧木觉得电子烟会是未来趋势。
做过锤子手机的他发现，电子烟和手机很相似，都需要四方面的能力：产品、品牌、渠道和资金。
朱萧木精通手机产品设计，又对互联网营销轻车熟路，做电子烟，不就是再做一个锤子手机？
在FLOW福禄电子烟上，可以看到锤子手机的影子：
从第一款产品开始，FLOW电子烟就主打用户体验，比如在工业设计上追求时尚、大气，同时它的使用方式也非常人性化，不仅使用方便，而且让机身也更加简洁。
为了发挥控烟效果，FLOW福禄换弹电子烟还独创了震动提醒。考虑到传统香烟抽完一根大约需要15口，FLOW福禄电子烟在连抽了15口之后会进行震动提示，以方便用户更加清楚的掌握自己的吸烟量。
既要有颜值又要有实力，这是朱萧木定义的电子烟。
但朱萧木发现，做电子烟并不比做手机容易。当很多人喊出做电子烟是对手机的降维打击时，朱萧木是反对者。
他也反对外界对电子烟行业贴上的“暴利”标签。尽管在做电子烟之前，朱萧木也认为电子烟会很挣钱。但他发现，做电子烟不仅可能不挣钱，还很烧钱。
虽然电子烟市场很大，但这个行业还处于一个极其初级的市场，无论是对消费者还是经销商，都需要长期的市场推广普及。想挣快钱，挣了就跑，也许容易，但真正要做好这个行业，一定要沉得住、熬得住。
但他很快发现，市场并不是他想象的那个样子。越来越多的人在往风口里冲，而他们想着的就是挣快钱。
进入的资本越来越多、推出产品的速度越来越快、营销宣传的口号越来越猛……疯狂、膨胀、混乱，这个行业就像雪球一样越滚越大。
而谁都知道，这是一个大泡沫，随时可能会破灭。
朱萧木的想法很简单，做好自己的产品再说。虽然FLOW福禄每天也都在大把烧钱，这让细数柴米油盐的朱萧木焦虑不已。
“我不是为了挣快钱来的。”他说。
FLOW福禄的团队从几个人很快到了几十人、上百人，加入FLOW福禄团队的年轻人说，朱萧木这个人有野心。
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与罗永浩的“江湖再见”
从3019年初产品上市，不到半年时间，FLOW福禄电子烟便宣布完成天使及Pre A两轮融资，累计金额超1000万美元。
7月份，整个电子烟市场营销大战打得火热，一些品牌商不惜拿出全部子弹上战场时，朱萧木却将FLOW福禄的弹药转移了——自建了一座超1万平米的工厂。
在整个行业普遍采用代工生产的情况下，FLOW福禄成为业内首家拥有自建工厂的品牌。
尽管，消费者也并不太关心买来的电子烟是工厂代工还是工厂自产。
但朱萧木执意自建工厂，目的有两个：摆脱产能焦虑，提升产品品质。
产品漏油、质量差、技术落后、产业链不够成熟等等，此前一直是朱萧木焦虑的事情。而随着这些问题暂时得到解决，新的更大的焦虑随之而来。
市场竞争加剧，来了很多可怕的对手，甚至自己的老东家、老搭档也与他“江湖再见”。
8月份，一款陈冠希代言的vvild小野电子烟一下子火了，而幕后的操盘手中，就包括今年年初还曾给FLOW福禄站台的罗永浩。
对于FLOW福禄，罗永浩在其微博中专门声明称：“FLOW福禄电子烟跟我没有利益关联或任何形式的合作关系。”
全然不顾忌001号员工的面子哈。
告别锤子后，罗永浩专注电子烟新赛道，作为重量级选手，自然出手惊人。
他邀请陈冠希担任vvild小野电子烟的特邀创意官，发布了一支“小野一下就好”的品牌TVC宣传片。
vvild小野电子烟凭借偶像效应，快速在市场铺开，成为“网红”产品。与此同时，因为涉嫌蛊惑年轻人抽烟，vvild小野也成为出格营销的靶子。
朱萧木曾对媒体表示，罗永浩和其小野电子烟是一个值得警惕的对手。
从锤子离开的两个人，在电子烟这个共同的新战场上，成了让彼此“紧张”的友商。
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“学习政策很重要”
身边的江湖恩怨未了，头顶的风暴已悄然而至。
11月1日，罗永浩在新浪微博转发消息，宣布vvild小野一次性雾化电子烟双11在电商平台正式开售。
他没有想到，他很快就成了行业笑话。
约半小时后，两部门公开发布《通告》，敦促电子烟生产、销售企业或个人及时关闭电子烟互联网销售网站或客户端；敦促电商平台及时关闭电子烟店铺，并将电子烟产品及时下架；敦促电子烟生产、销售企业或个人撤回通过互联网发布的电子烟广告。
11月5日下午，烟草专卖监管部门对9家注册地在北京的相关企业进行约谈，提出清理和屏蔽关键词、清理电子烟销售链接等要求落实禁令。
一周之内，阿里、京东电商平台相继关闭所有电子烟店铺、下架产品、禁止广告投放。
线上禁售，释放出了电子烟行业监管趋严的政策信号。
在朱萧木看来，电子烟是一个好生意，但绝不是一个快生意。电子烟需要也许30年甚至更长时间，挣快钱，也许一开始就错了。
朱萧木说，线上禁售，虽然FLOW福禄也受到了一定程度的影响，但从长远看，无论是对FLOW福禄还是对整个电子烟行业都是好事。
告别野蛮生长、放飞自我的上半场，电子烟的下半场战争已经开始。而事实上，从自建工厂开始，朱萧木就已提前布局下半场。
扩大自建工厂，建设实验室，进一步提升口味，同时深耕线下，营销成熟烟民。这是朱萧木的下一步计划。
拓展海外也是关键一招。FLOW福禄近日宣布，已取得阿联酋标准化与计量管理局（ESMA）发布的认证，即将在阿联酋境内全面开售。在未来一个月内，在阿联酋的加油站、免税店、沃尔玛等大型超市，可以见到FLOW福禄产品。根据公开信息，FLOW福禄为国内首个获得ESMA认证的电子烟品牌。
方向清楚了，朱萧木的焦虑也许能少一些。
“谁也不想错过下一个滴滴。”一年前，朱萧木创办电子烟时，他对电子烟的未来深信不疑。行业看似处在冰点，但他的信心并未动摇。
从营销为王到合规为上，电子烟回归正道，新的战局登场了。
行业人士说，别的不说，电子烟的营销打法就要变了。正如《通告》中明确电子烟是卷烟等传统烟草制品的补充，这也意味着，电子烟也是烟，面临不同于一般电子消费品的监管。每个厂家需要做的，是要踏踏实实做产品，毕竟中国烟民的市场已经足够大。
“做好电子烟，学习政策很重要。”行业人士说。
