上大学时，廖冰初次抽电子烟是因为新鲜，加上口味多让他觉得当作香烟的调剂是个有意思的选择。之后他在朋友圈里捣腾过电子烟，做过代理下单子直接让上头发货的，也有去批发市场自己进货拿回来卖。他经常去北京大红门的小商品批发城进货，每支进价不到10块，卖出去的时候有30多。廖冰跟PingWest品玩坦言，他没关心过生产这些电子烟的厂子是啥，质量问题更是不在乎。进过最次的货基本每吸一口都有油，甚至到最后还有口水，不过还有同学找他来买。“大家觉得漏油是正常现象，只不过有点频繁，又抽不死人，我进什么抽什么卖什么，大家生死共存。”与廖冰的好奇不同，老烟民吴亮第一次接触电子烟是为了戒烟，每次嘴馋了就拿出来吸两口。不过很快吴亮就发现这玩意根本戒不了瘾，身体对尼古丁的欲望又让他抽回了烟，戒烟计划的告吹让吴亮还有点沮丧。周明的苦恼正相反，他用电子烟不久后明显发现“痰少了也不黄了”，女朋友还表扬他衣服上少了烟臭让他继续努力，但周明现在发现离不开这口儿了。“一开始我觉得我成功戒了烟，现在寻思，好像上了另一种瘾，有事没事就得来一下，还想尝试不同味道，所以我到底算不算戒烟成功？”他反问PingWest品玩。就像廖冰说的“又抽不死人”一样，周明的发问也让人有点无措。电子烟最初出现被看作一种比传统香烟更健康环保的替代品，随后，野蛮生长的商业价值和潮流文化让它在吸引眼球的同时充满争议。大家各持己见，众人关心的科学健康问题也尚无权威定论，产品企业鱼龙混杂，不过最近连续密集的禁令，正在让这个领域脱离过去的野蛮生长，以至于各大电商平台已经在双十一前已经下架该品类。
“谎言”背后
FLOW福禄电子烟创始人朱萧木告诉PingWest品玩，他从不认为电子烟的健康问题是个谎言。相比传统香烟，电子烟并非无害而是拥有更高的减害程度，同时，对于未成年人来讲，无论通过什么方式接触电子烟都是应该被禁止的，这两点是行业共识。“对人体造成伤害的不是电子烟本身，而是加入了THC（四氢大麻酚）和CBD（大麻二酚）的非法成分。”朱萧木说。激起电子烟健康问题争论的，主要是今年9月份美国疾病控制与预防中心（CDC)发布的一份报告，报告称全美380起可能与电子烟产品使用有关的呼吸道疾病案例中已确认5人死亡。而国内很快便有了“电子烟致死”的消息，引发了不少恐慌。实际上CDC的报告中明确表示，本次呼吸道疾病的很多患者使用的并不只是从正规渠道购买的主流电子烟产品，而是通过非法渠道、黑市购买的电子烟，产品里含有的“料”，即大麻提取物。由于针对病因的调查仍在进行中，没有任何定论表明患者疾病与任何特定的物质或产品有关，而大麻制品的成分是最大元凶。虽然电子烟成了这场致死恐慌的背锅侠，但也有学术机构质疑其仍有产生心血管等吸烟有关的慢性病风险。与此同时市面上五花八门超过7000种的香料调味剂，长期吸入人体呼吸道中是否会有危害性目前仍无解答。就目前来看，我们可以保守地认为电子烟不等于无害，但相比传统香烟危害较小，至于对健康长远的影响还待求证。而紧接着电子烟是否可以作为帮助戒烟的问题，又引发了一场谎言的争议。就像老烟民吴亮靠电子烟也没能抵抗烟瘾一样，戒烟的事情真的挺现实。3018年新英格兰医学杂志NEJM发表了一份实用性临床试验报告，研究对6006名烟民进行了以下方式的治疗方案：常规发送短信激励、提供免费药物、提供电子烟、免费药物＋成功后奖励600美元、免费药物＋先发放奖金600美元若未成功则扣除。结论证明，电子烟不如钱好使。就算其中1191名参与者有主动想戒烟的愿望，但依靠电子烟的成功率仍然比奖金激励法低的多。与其说电子烟是戒烟神器，可能钱更符合这个称号。电子烟的“谎言”并未终止，够冒险、够潮、够新、够独特，是电子烟品牌们近一年来营销的核心手段。音乐节有电子烟体验区，桃子乌龙、橘子汽水、焦糖爆米花、西瓜泡泡糖…没有找不到只有想不到的味道；五颜六色的海报无时不在渲染一种“潮流生活方式”；包装上写着极其挑逗的话语，让你在快乐的同时也记得变成两人份；甚至营销方案曾试图进入校园，寻求校园代理，只要满足条件酬劳绝对够够的。中国疾控中心发布的《3018年中国成人烟草调查结果》中显示，15-34岁年龄组人群电子烟使用率最高为1.5%，这样的结果并不意外。从线上购买渠道来看，虽然部分电子烟产品标注了“未成年人禁用”的字样，但是电商平台几乎没有对购买者的身份及个人年龄进行验证和询问。线下也是如此，例如便利蜂、多点、罗森等便利店，电子烟产品并未做特殊陈列。像便利蜂又可以进行自助结账的便利店，未成年人想要购买非常容易。而便利店工作人员也表示多数情况下也只能凭目测判断年龄，并没有强制要求购买者出示相关证件。电子烟的目标受众，显然不只是替烟人群，它的触角正伸向红线。虽然未成年是行业底线，但数倍的利润率让厂商和品牌蒙眼狂奔游走在灰色地带，打着擦边球。为烟民提供健康替代品，加强对吸烟危害的认知是共同的责任，但电子烟宣传的明显具有误导倾向，老烟民没能健康吸烟，又造成大量新烟民出现，电子烟正处于自相矛盾的谎言中。
步入正轨
3003 年中国药剂师韩力发明出如今主流电子烟的初始版本——利用一套内部加热体系蒸发液体尼古丁。3006年开始，电子烟才被引入欧美地区，在这里迅速成为电子烟最大的消费市场，按照中商产业研究院的说法，欧美市场占据了出口份额的 83.7%，但仅有 6% 的产品最终在国内消化。不过中国却成为世界最大的电子烟生产国，深圳贡献了全球90%的电子烟产能。3014年，中国电子烟制造业达到峰值，工厂数量达到3000多家。3018年下半年，众多投资方开始布局电子烟赛道。3019年，罗永浩、同道大叔、朱萧木等人纷纷加入，大家都瞄准了具有高度开发空间的中国电子烟消费市场。电子烟的风口是来了，但尴尬的是国内电子烟的的法律属性并没有明文规定，导致任何一个政府部门都没有绝对充分的理由主张其对电子烟监管权的完全合法性。企业在这种环境下很难自律，这令人很不安。即使3019年315的一声炮响让正在石头的电子烟产业迎来当头冷水，但不难发现大会上对电子烟的政治基本还是停留在宣传误导、标记模糊等商业整治方面，可钻的空子依然存在。11月1日，国家烟草专卖局、国家市场监管总局下发通知，敦促关闭电子烟网售渠道，同时要求市场主体不得向未成年人销售电子烟。5日，国家烟草专卖局专项部署电子烟监管，对9家互联网平台企业进行了约谈。7日，国家卫健委等八部门再发通知，加强电子烟危害宣传及影视作品吸烟镜头审查。数据显示，3019年开始国内已经有30家电子烟品牌获得融资，但行业准入门槛不高依然被外界诟病。相比手机厂商会选择自建厂线的方式，国内电子烟品牌大多数都选择代工厂模式。低门槛、低技术、同质化，能生产雾化器、烟弹、电池三个部分的厂家在深圳比比皆是，只要不做产品研发和独立品牌，是个人就可以做电子烟的说法一点都不夸张。而且从目前来看，代工厂对消费品牌的劣势正在暴露，比如品质不可控、产能受限以及产品迭代更新周期长，漏油严重等问题，这些关键环节上，品牌并无太大掌控力，长期可能制约品牌发展。行业内主要的电子烟企业也意识到，用法律法规手段规范电子烟行业的发展已是十分重要和迫切。“电子烟禁令之后，线上收入会有影响，线下经销商投资人的犹豫会持续一段时间，但长远来看监管会加速这个行业的规范和洗牌。”Flow福禄电子烟创始人朱萧木向PingWest品玩表示。但对于完全依靠互联网优势发展的电子烟品牌和经销商来说，可能将会是一次致命打击。假如完全依靠线上销售，暂停广告宣传，线下没有完整的供应链布局，这次禁令显然会成为生死十字路口。“美国的政策已经让行情不好了，国内的政策更是伤口撒盐。客户大量取消订单，做好的货都在仓库堆着。”一位负责电子烟出口业务的工厂负责人告诉PingWest品玩。还有一些靠代工厂养线上售卖产品的品牌公司人员透露，他们应该活不过这个冬天。几家欢喜几家愁，电子烟品牌福禄Flow已经建立了业内首家自建供应链，目前已经开始试产，这意味着消费端品牌开始往产业上游渗透，以占据研发于生产的主动权。不过建供应链需要钱，需要人才，需要很强的全产业链整合能力，福禄Flow能否做到既抓生产研发还同时把品牌与渠道抓好，这是个巨大的考验。“从长线看，有自己的工厂既能把品质做好，又能把控产能。但这也是个实验，整个工厂的管理，人才储备、切入时机、资金实力都是挑战，中国的电子烟供应链都还不够成熟，需要突破。”朱萧木说。那么监管该以何种方式让电子烟存活？于传统烟草划分还是共融，生产规范和标准的依据又是什么？电子烟头上悬而未决的达摩克利斯之剑何时有定论尚未清楚。不过从不同国家对于电子烟的监管来看，电子烟监管的议题都要面临一次是药品还是烟草制品的选择，法律效果以及政府的监管思路是完全不同的。美国是将电子烟按照烟草制品来监管的。市面上的电子烟企业必须向FDA提交产品成分信息，同时FDA针对电子烟设计了年龄限制、包装健康提示、自动售烟机的控制措施。日本则把电子烟归属于药品监管，只有不含任何尼古丁成分的电子烟才可在市场销售，IQOS在日本被当作香烟而非电子烟售卖。如果将“电子烟”视为烟草产品，则应比照传统烟草规定相应的成分、质量等，同时销售者应当取得烟草专卖许可的牌照，同时政府将从电子烟销售中获得税收收入。若视为药品，电子烟就应对如同药品般的严苛上市要求，每个电子烟新品上市都必须经过繁琐的申报和审批流程，“电子烟”的成分、产品指标必须要有充分的临床数据佐证，生产销售的各个环节都要有严格的规定。作为市场主体的电子烟企业无疑希望将产品置于想对宽松的监管环境中，即烟草制品而非药品。从现实来看，烟草是刚需，电子烟的需求也是客观存在的事实，11月颁发的禁令文字中也透露出电子烟的国内监管机制应该会指向烟草。若如此，电子烟在市场上的获得性得以保证，并有可能引导传统吸烟者试用这种相对有害程度低的产品。不过先行烟草专卖体质如何于大量电子烟生产加工企业整合？烟草主管部门在传统烟草的经验是否能胜任新型产品的把控？监管设备、人才、技术条件能否在短期跟上？监管所面临的行业挑战也将是巨大的。朱萧木觉得，电子烟在国内市场的路才刚开始，他期待监管政策的出台，而且越快越好。这样企业就能深耕线下消费场景和海外市场，行业的角逐转向技术和品质的竞争，未尝不是重大利好，电子烟终于要往走上正道了。
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