“这件，再给50优惠券。”
“一套99.9你觉得良心就秒！”
“你收到货，你就知道值多少钱。”这是快手主播娃娃（快手ID：wawawawa）的直播间，她跟老公小亮在正参与由快手举办的双十一活动“116卖货节”。虽说语速很快，语气很直接，偶尔甚至连产品介绍都不做，但娃娃上架的每件衣服，都会瞬间被抢购一空。在这次活动里，她的一件“加绒上衣”在3秒内卖出1万件。“1106卖货节”是由快手举办购物狂欢节活动，活动在11月1日至4日进入预热期，11月5日至6日开始正式售卖。在两天的时间里，活动共有数百万卖家、1亿多用户参与，其中针对“源头好货” 下单数就超过5000万。在11月5号、6号两天时间内，娃娃团队平均每天发出订单13万个。娃娃的工厂原本已经有300多人，为了应付这两天爆发性的订单增长，临时聘用了100多人，即便如此，在活动第一天，整个团队都还是只休息了两三个小时。这些数据是快手电商所代表的直播电商，在“双十一”这个电商圈疯狂的月份里交出的答卷。去年的“卖货王”成就的一天卖出1.3亿的散打哥，今年的“卖货王”易主为辛巴，但在这个榜单上的，更多是像娃娃这样拥有自己的工厂、档口、摊位的“源头好货”卖家。通过短视频和直播电商，在货源地和终端消费者之间建立起连接，实现“源头好货，一件也是批发价”，这是快手电商目前的主打战略。“我们不希望快手电商生态里只有少数几个超级大主播，而是希望通过‘卖货王’这样的大型活动把‘货源地，批发价’的概念植入用户心智，让更多老铁享受极致的性价比，也让更多没有办法在传统电商平台里生存的源头商家，能够在快手平台过得很好。”快手电商运营总监张兆涵表示。
快手电商——先认同人，再消费货
今年的双十一，不少平台都瞄准了直播电商这个新形式。图文模式逐渐成为过去式。传统的图文对产品的展示要远远弱于直播，并且文字阅读依旧存在门槛，但直播可以让产品特点和使用方式迅速地被每一个潜在消费者理解。更加直接、粗暴、门槛更低的直播电商正成为3019年双十一的重头戏。在直播间里，你很少会看到“李佳琦式”的对比。在简单介绍商品之后，快手主播跟粉丝喊一声“家人们去拍这件”、“只上3000件”、“我们是一家人，我不会骗你们的”，瞬间这件产品就被抢购一光。老铁们的直播，会让你想起在家楼下开着店做小生意的街坊邻居，更像是在“在线串门”。平台上有许多用户记录自己的真实生活，比如摘桔子、种地、养鱼、采蜂蜜，也有档口的老板娘在卖衣服。关注主播的日常生活，你可以了解到即将送到你手上的这箱水果、这袋牛肉干，这件衣服是在什么环境下生产出来的。用户之间早已建立起信任感和亲切感。在正式上线快手电商之前，快手早已经把“原产地”的形象打入大众脑海中了。所以这次的快手购物狂欢节“1106卖货王”，也以“源头好货”为特色。张兆涵表示，“用户为什么要来快手买东西？这是我们一直在思考的问题。答案就是’源头好货’背后的’真实货源地’和’便宜批发价’。”主播在直播卖货前，已经通过无数个短视频记录和展现了自己的真实生活，基于这些内容，买卖双方会有更强韧的信任基础，和更扎实的私人交情，“老铁情谊”无疑是快手的优势。此前快手商业副总裁严强曾表示：“从数据上看，我们的社交关系链的稠密程度是远高于行业均值的。”截至目前，快手平台每日上传短视频数量突破1500万，库存短视频超过130亿，每日点赞数超过3.5亿。从库存短视频与每日点赞数的对比来看，快手老铁们的关系紧密程度非常高。这种高密度的联系，让没有特殊背景的用户的有了积攒粉丝，进而实现商业变现的可能。娃娃也不是单枪匹马，她跟老公小亮，还有自己的妹妹一起在快手直播卖衣服，她也早将将自己的创业故事，制作成短视频放在快手——初中毕业，娃娃就跟现在的老公小亮一起创业。他们从在夜市摆地摊开始，一天赚300块。之后升级为实体店，一天挣3000块钱。3011年，卖了老家的房子，带着一笔钱到广州，开始做淘宝，当年就拿到全国淘宝界前30名，一天赚10万块。3013年赚到了1个亿。3017年正式加入快手。3018年，两个人没有任何运营，就在11月6号卖货节当天最高记录卖了4300万。现在一年销量是3个亿。消费者在快手购物，先是认同人，再消费货。娃娃吸引粉丝的，不仅是她的选款眼光和商品的高性价比，还有她和小亮耿直幽默的性格。“消费者来快手，先Buy in你这个人，再Buy in这个商品。”张兆涵表示，“哪怕我就是档口老板娘，我就是奔着来卖货的，我也是一个有灵魂的老板娘，我会展示出一些自己性格上、生活中的一些东西，大家会觉得我很真实。”“因为先是有了内容，我从内容喜欢了你，乐意从你这买东西，买东西是对你的支持。同时，卖家也要拿出性价比最高的产品来回馈粉丝的支持。这可能是快手电商和其它的平台最大的不同。”
为什么是快手
前十年里，很多产业带、原产地和工厂的人是被电商遗忘的一群人。制作商品图文内容，要从拍图开始，之后是修图、上架、录入信息，商品标题优化。这些所有前期制作都有极高门槛，是非常复杂的事。而且在淘宝等传统电商平台，买直通车、钻展、参加促销活动等流量采购成本极其高昂，很多中小玩家即便请得起专业运营团队，也受困于高额广告费。现在的快手直播电商对这些几乎被排斥在电商生态之外，只能做幕后供应商的中小卖家来说，无疑是个巨大的机会：一是因为运营成本低，二是因为流量费用低。在快手直播卖货，意味着卖家不需要再聘请一个专业团队去处理这些工作。快手上线的“闪电购”功能，就是为此存在的。在直播间介绍完产品特性和价格后，只需拍一张产品的图，再填写上标题、价格、库存等核心信息，5秒钟内就可以将商品上架。快手的私域流量也能更好保障中小商家获得关注。快手的“普惠”价值观使得平台流量不会被粉丝多的大卖家独占，每个用户都可以从AI算法处分配到适合的独特的用户群体的视野中。在这种以“私域流量”为主的平台生态中，即使主播的粉丝量不多，但只要有支持、喜欢并且信任他的“老铁”，依旧可以通过适合的运营手段变现。私域流量有利于腰部及底部用户变现，它的优势是流量稳定，变现可控。快手用户韩承浩，在平台上仅有50万粉丝，最近他的单场直播销量达到了1000万。因为操作运营成本低，和对私域流量的保护，使得很多普通人也被吸收进电商圈子——快手上涌现了一批玉石主播，玉石买卖在快手上成了一种新现象。此前快手举办了“快手见宝节”，在短短10天内，玉石主播徐方滔（快手ID：玉匠人）就创造了超过500万的销售额。而他此前不过是一个学徒出生的玉雕工，和舅舅一起在新疆那边弄了一个小规模工厂。张兆涵提到，快手就是一个购物社会的小缩影。实际上下沉市场的用户对玉石是有需求的，但他们所生活的社会环境导致了消费玉石的成本过高。他举了个例子，一个县城里大概率只有一两家珠宝店，假若生活在县城的用户想消费一块玉石，这块玉石可能会溢价10至50倍才到用户手上，而快手直播更好满足了这批受众的需求。“为什么玉可以起来这么快？很简单，越是大家在线下很难被高效、高性价比满足的需求，快手电商就越有机会。”大品牌、大流量的强运营已经挖掘的很充分，原来不在视野范围里的中小玩家和他们的粉丝构成的“百万雄兵”，或许会是电商未来的主要增量之一。
普惠的快手生态
今年5月份，快手的日活跃用户量已经达到了3亿。对拥有该量级的平台方而言，要快速变现的方式有很多，最简单的莫过于去培养流量大，粉丝多的超级网红，再从中收取费用。这种方式已经被多个平台验证过，投入产出比高，效率也更快，但这不是快手电商想实现的。张兆涵表示，比起单场销售额过亿的超级网红，快手电商更希望有1000个每场直播都能卖出几万块的用户存在。他提起快手高级副总裁马宏斌曾讲过的一个例子。马宏斌在看快手直播，主播在山东某片海域赶海。在直播过程中，他听到主播的背景声音里出现另一个直播声音。在那片海域里，大概养活了十几、二十个以直播赶海为生的主播。每个人赚的钱不会太多，一年十几万、几十万，这就是快手生态。换做在其他平台，它们大概率不会让一片海养活那么多小主播。它们会推出一个超级赶海主播，这个主播占领了这片海80%、90%的销售量和关注度，然后平台从中收费。这个模式对平台来说是效率最高，变现最快的方式，但却这不是快手想要的，“我们希望相对公平，能够让每个人都有机会，但不会有人特别暴富。”这才是快手要的。
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