11月1日，在手机行业经历了失败，刚准备在电子烟行业东山再起的罗永浩，在社交平台转发了旗下雾化电子烟“双十一”在电商平台正式开售的消息。30分钟后，两部门联合发布“互联网禁售电子烟”的通告，让罗永浩成了“最悲催的商务人士”。政策向来都是高悬在电子烟从业人士头顶的达摩克利斯之剑，只是这次又将把行业带至何处？
“目前只是情绪动荡”
11月1日，国家烟草专卖局、国家市场监督管理总局发布《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》，敦促电子烟生产、销售企业或个人及时关闭电子烟互联网销售网站或客户端；敦促电商平台及时关闭电子烟店铺，并将电子烟产品及时下架；敦促电子烟生产、销售企业或个人撤回通过互联网发布的电子烟广告。
所谓电子烟，是一种模仿卷烟的电子产品，由雾化器、主体与烟油所组成，能够形成与卷烟相近的烟雾、味道和感觉。它通过雾化等手段，将烟油变成蒸汽后，供用户吸食。根据东方财富Choice数据，11月4日早盘电子烟板块大幅下跌，截至收盘，跌幅在概念板块排名第一。其中，顺灏股份跌4.34%、亿纬锂能跌3.93%、劲嘉股份跌3.34%，仅科森科技、和而泰飘红。
“目前这场风暴还只是情绪上的动荡，没有产生实质性的业务影响。”昨日，深圳一家电子烟公司总经理告诉《金证券》记者。如其所言，当日下午，《金证券》记者在国内多家知名电商平台搜索关键词“电子烟”，如云的销售页面仍然扑面而来，且不少品牌正如火如荼地开展“双十一”销售活动。
记者咨询了几家客服，得到的回答是“暂时还没有接到下架通知”，以及“我们不销售烟弹，不属于电子烟范畴。”那位总经理解释，目前关于电子烟的国家标准并未出台，一些厂家完全可以“电子产品”的身份规避电子烟的监管，所以禁令生效还将有个过程。此外，在业内人士看来，前述《通告》明确指出电子烟“为卷烟等传统烟草制品的补充”，本质上认可了电子烟的合法地位，反而打消了市场对于完全取缔电子烟的担心。
影响几何？数据掐架
一旦禁令全面实施，对行业又将影响几何？天风证券新能源团队最新研报指出，电子烟作为特殊消费品类，线上宣传有一定风险性，且烟民对于味道的敏感度较高，线下门店为体验式消费，更易于获客，因此电子烟企业的主要销售渠道为线下。以国内电子烟头部企业——悦刻为例进行测算，根据淘宝、天猫等线上数据显示，10月悦刻在线上的销售额约6400万元，同时大致计算得出其10月总销售额约10亿元，也就是说线上销售占比约6.4%。假设线上渠道关闭后，50%线上消费者流失，50%消费者转为线下购买，预计对电子烟销售影响约3%。
不过，《金证券》记者注意到，这一测算结果并未得到市场认可。国泰君安研究报告就表示，禁止在线上销售电子烟将对中国电子烟行业产生重大影响。电商渠道占了中国电子烟销售一半以上，小品牌更加依赖线上渠道，禁止在线上销售电子烟将加速小品牌被淘汰出市场。
前述业内人士告诉记者，由于电子烟在国内并无明确监管，也没有放开经营，因此国内电子烟产业链出现了“墙内开花墙外香”的状况，近些年才有新兴力量将国内视为主市场。这类厂家起步不久，市场上难以获得较为公开的数据，导致结论“掐架”比较正常。根据她的观察，受影响比较大的是依仗流量和内容营销的跨界力量，比如一些互联网公司和自媒体联盟，“他们仅有少数的实体体验店，首发、销售大多通过网络完成，如果禁令在短时间内全面实施，将严重冲击现有的销售架构”。
中烟系企业将受益？
在圈内人士看来，很多国家对电子烟监管政策处于波动中，这也导致中国电子烟十几年的历史一直在彷徨、起伏中度过。就拿今年来说，年初至少有十来家创业公司迫不及待宣布成立了新的电子烟品牌， “深圳电子烟企业基本都在那几个园区，那段时间经常能见到大批大批的投资人出现在园区，还有人过来谈代工生产的。”但随着行业3月被央视曝光，圈内一下子变得风声鹤唳，所有商品在电商平台被瞬间下架，一度想转攻国内市场大干特干的同行再度心存谨慎。
事实上，从近期行业趋势来看，电子烟行业受关注度明显提高，有关部门也加大监管力度，标志着新型烟草相关政策有望加快落地。但同时，今年下半年以来政策风向偏空，比如鉴于美国出现了多起烟民患病甚至死亡的案例，9月11日，美国白宫宣布将颁布调味电子烟的销售禁令。紧接着的9月30日，沃尔玛宣布在美国境内停售电子烟。加上国内禁烟条例的不断推进，电子烟企业只能在夹缝中求生存。
《金证券》记者注意到，国盛证券表示，此次电子烟政策出台，中烟系企业将更加受益。电子烟规范化之后，预计含尼古丁类的电子烟产品大概率都要通过线下中烟的销售渠道售卖，电子烟的生产更多会集中在中烟系的企业之中，和其有关联的公司更为受益。
