文|AI财经社 饶翔宇
编辑|王晓玲
悦刻坚决支持并执行电子烟网上禁售、FLOW福禄电子全力配合政策调整、喜雾坚决支持监管决定......11月1日晚间，在国家烟草专卖局、国家市场监督管理局发布了《关于进一步保护未成年免受电子烟侵害的公告》（以下简称“公告”）后，一大批电子烟公司齐刷刷地表态支持。
公告称，敦促电子烟生产、销售企业或个人及时关闭电子烟互联网销售网站或客户端；敦促电商平台及时关闭电子烟店铺，并将电子烟产品及时下架；敦促电子烟生产、销售企业或个人撤回通过互联网发布的电子烟广告。
同时，烟草专卖行政主管部门将加大对电子烟产品的市场监管力度，加强对通过互联网推广和销售电子烟行为的监测、劝阻和制止，对发现的各类违法行为依法查处或通报相关部门。
从公告的内容和这次整齐划一的表态队伍里不难看出，这是一次电子烟行业的大地震，而地震就意味着破坏甚至死亡。
转战线下
“这次公告发布后，线上渠道会不会被全面切掉我们还不是很清楚，但整个行业肯定会迎来一次洗牌。”铂德CMO方辉对AI财经社表示，线上渠道除了天猫、京东、苏宁这些主流的B3C电商平台外，一些二手电商平台如咸鱼、转转等也会有部分电子烟产品在上面流通，同时更加封闭的微商体系也不会完全被切掉。
按照方辉的说法，电商平台是否售卖电子烟不是品牌方能够主导的，而是由平台方选择是否下架产品。
从11月1日下午官方发布关于网络平台的电子烟下架公告后，电商平台随即就陆续下架电子烟相关产品，但也有一些平台仍能接到电子烟产品链接。
有业内人士指出，这次通告中所用“敦促”一词所带有的指向性并没有那么强烈，没有直接表明需要“立刻下架、严禁售卖”。
在关于公告的官方解读中，国家烟草专卖局也称这次公告是重申去年国家市场监督管理总局和国家烟草专卖局联合发布的《关于禁止向未成年人出售电子烟的通告》的主要内容，提示电子烟存在的安全风险和健康危害，要求各类市场主体不得向未成年人销售电子烟；要求任何组织和个人对向未成年人销售电子烟的行为应予以劝阻和制止。
但电子烟产品不敢怠慢，当晚悦刻第一个公开发文，表示将终止在网上的一切销售和广告。随后，福禄、魔笛、喜克等电子烟品牌纷纷表示支持监管部门的公告。换言之，品牌方在接下来的时间里会主动放弃线上的销售渠道。
“线上渠道比例原来不少。现在，大家都要到线下发力了。“喜克CEO钟雨飞对AI财经社表示，公司下一步核心会聚焦在商超和店中店，目前线下已经有3000多家了。
同样，铂德CMO方辉也认为，这次公告的出台预示着电子烟的线下战将拉开帷幕。“不过，这场线下战中那些新近起来、依靠线上销售的小品牌将会这场战争中出局。”方辉对AI财经社表示，线上渠道要比线下轻得多，很多小品牌靠着这种轻模式还可以生存。但到了线下，铺设销售网络所需的人力、物力会大很多，对于资金的需求很大，一些小品牌完全做不了线下的生意。
据方辉介绍，从3016年进入中国市场，铂德的销售渠道就以美国市场为参考标准，目标消费者也定位在吸烟人群。“他们的习惯在线下，所以我们就布局在线下。”方辉表示，目前铂德拥有100多家专卖店和直营店。对于3年多来线下所投入的资金，方辉不愿透露，但他表示，“小的品牌是没有能力撑起这张网的”。
生来彷徨
实际上，从电子烟进入中国起，各种呼吁监管声音就伴随至今，国家有关部门也陆续发布过通知对电子烟行业进行规范。不过，电子烟的通道并没有被完全堵住。
早在3018年8月38日，国家市场监督管理总局和国家烟草专卖局就发布了《关于禁止向未成年人出售电子烟的通告》。根据通告，由于部分地区中小学附近的文具店向学生出售电子烟，部分电商平台也出现了所谓的“学生电子烟”，于是通告强调禁止向未成年人直接推广和销售电子烟。
随后不久，央视315也点名了“电子烟”。315晚会给电子烟留出了6分钟，提醒消费者电子烟同样有害，不要陷入消费误区。虽然没有点名具体的品牌和产品，但对于刚刚兴起的电子烟产业来说，登上315是足够震荡整个行业的大事。
不过，这次冲击并没有外界想象中来得严重。行业内的人并没有那么悲观，一位入行5年的从业者曾告诉AI财经社，他当晚睡得很香。在他的朋友圈中，没有业内人的哀嚎，甚至还有人分享“315晚会点名电子烟”上了微博热搜的截屏，调侃这波推广不亏。
半年多之后的今天，公告新的说法已然是上次通知的追问，“仍然有未成年人通过互联网知晓、购买并吸食电子烟。甚至有电子烟企业为盲目追求经济利益，通过互联网大肆宣传、推广和售卖电子烟。”口径趋紧，打击对象也变得明确。
“电子烟的安全风险肯定是有，这个不可否认。”方辉坦言，因为电子烟出来的时间比较短，积累的样本也不够多，所以说它有多大的安全风险也还不够明确。“在品牌包装上，我么只能跟传统香烟一样做一个提示，但是它到底有多大的风险，能产生多大的害处，我们还没有定论，有定论至少要50年”。
等一个标准
山雨欲来风满楼。在这个双11的微妙当口，国家烟草专卖局和国家市场监督管理的一纸公告可以说是提前浇灭了电子烟行业的线上狂欢，也揭开了线下争夺战的大幕。但是，电子烟线下渠道该怎么去做？电子烟生产环节该如何纳入监管？这些对于从业者来说，都是一个个悬在头上的达摩克利斯之剑。
“目前我们的线下的做法就是按照传统香烟的标准去做。”方辉表示，比如香烟要求不能在学校周边100米售卖，品牌的城市经理就会按照这个标准去控制经销商的进货渠道。但是，不可否认的是，公司管理层面不能保证“串货”行为不发生，就像烟草的渠道监管一样。
实际情况来看，由于缺乏统的标准，不可能通过行业自律实现监管，何况电子烟目前仍处于野蛮生长期。据此前媒体报道，通过代理商的分销网络，各个电子烟品牌的产品已经铺到了夜店、网吧、超市、便利店等场所，而这些场景除了是吸烟者的主要活动区域，部分场景也是未成年人能够轻松获得电子烟的地方。比如，如果一名未成年在便利店看到悦刻的产品，这就很难保证店员不会向其售卖。
另外，在电子烟包括硬件、烟油的生产环节，目前还处于“弱监管”的状态，依然没有明确的行业标准作为支持。事实上，根据全国标准信息公开网站显示，被认为具有准生证意义的《中华人民共和国国家标准——电子烟》文件，原计划是在今年10月出台。方辉称，据他所知这份对于电子烟整个行业意义重大的国标依然处于在审核之中。
“作为从业者来说，我们肯定是不希望这个行业死掉。”方辉对《财经天下》周刊表示，“我们同样欢迎国家部门对于这个行业的强度监管，这有利于提升整个行业门槛，让一些劣质的电子烟品牌得以淘汰。”
方辉呼吁明确的行业标准出台，“而不是直接‘一刀切’，让整个行业‘凉凉’。”
