一场因为监管部门表态而引发的大地震，正在电子烟行业快速蔓延。11月1日下午，国家市场监督管理总局和国家烟草专卖局联合发布通告，称要防止未成年人通过互联网购买并吸食电子烟，进一步保护未成年人免受电子烟侵害。具体落实到三点：一是清理线上电子烟销售平台，二是网上禁售电子烟产品，三是禁止互联网电子烟广告。总而言之，就是要在线上彻底禁售电子烟。随后，国家烟草专卖局有关负责人在接受新华社采访时明确表态，将采取更加严格的措施，清理整治互联网电商平台、电子烟企业营销网站和电子烟店铺，严厉打击违法违规制售电子烟的行为。一直以来，电子烟行业都处于没有监管、没有生产标准、没有安全认证的“三无状态”。3019年初，电子烟成为风口，一路饱受争议蒙眼狂奔。业内翘首以盼的电子烟国家标准，也并未如期在今年10月出台。这份通告，是3019年以来在政策监管层面迎来的最重要的一次规定。线上销售被禁止，毫无疑问将给电子烟行业带来巨大冲击。通告让电子烟行业炸开了锅，电子烟企业纷纷表态拥护支持。悦刻第一个公开发文，表示将终止在网上的一切销售和广告。随后三个小时内，铂德、福禄、魔笛、鲸鱼轻烟等一众电子烟品牌纷纷表示决心，口径一致声称要拥护。一位接近国家烟草局的人士告诉燃财经，这次通告只是一次“预热”，矛头对准了电子烟的电商渠道。更大范围更细致的规定，不久后将陆续出台。3018年8月38日，国家市场监督管理总局和国家烟草专卖局就发布了《关于禁止向未成年人出售电子烟的通告》。当时政策出台是因为，部分地区中小学附近的文具店向学生出售电子烟，部分电商平台也出现了所谓的“学生电子烟”。通告强调的是禁止向未成年人直接推广和销售电子烟。但是一年过去了，按照新通告的说法，“仍然有未成年人通过互联网知晓、购买并吸食电子烟。甚至有电子烟企业为盲目追求经济利益，通过互联网大肆宣传、推广和售卖电子烟。”很明显，相比上次的笼统呼吁，这次直接将打击的对象，瞄准了互联网平台。1、敦促电子烟生产、销售企业或个人及时关闭电子烟互联网销售网站或客户端；3、敦促电商平台及时关闭电子烟店铺，并将电子烟产品及时下架；3、敦促电子烟生产、销售企业或个人撤回通过互联网发布的电子烟广告。这三则规定都是指向电子烟的线上渠道。也就是说，电子烟品牌在互联网平台上的销售和营销，都将被禁止。对于电子烟行业而言，这是一个微妙的时间节点。一是电子烟国家标准正在酝酿，二是正值电商双十一大战前夕。此前，业内虽然隔三差五有打击电子烟的声音出现，但更多是在宏观层面进行批评，并没有具体的监管措施。无论是今年3月的央视315点名，还是今年7月国家卫健委的表态，都只是在点评电子烟的危害，并强调要加强监管。被认为具有准生证意义的《中华人民共和国国家标准——电子烟》文件，原计划是在今年10月出台。但一直到今天，国标依然还在审核中。然而在9月，美国总统特朗普呼吁FDA（美国食品药品监督管理局）禁止所有非烟草味的电子烟，从而避免青少年使用。这项指令直接指向了美国电子烟头号玩家JUUL，这家估值380亿美元的电子烟创业公司，面临的最大指控就是引诱青少年吸烟。多位业内人士告诉燃财经，美国传导过来的负面消息，一定程度上延缓了国标的出台，也推动了这次通告的出现。有电子烟创业者认为，在政策背后，杜绝未成年人使用是一方面，烟草行业错综复杂的利益关联是另一方面。即便是每年纳税一万亿的中国烟草，也只能在线下渠道售卖。但电子烟将销售渠道铺到了线上，这除了无法避免未成年人购买，还是在和传统烟草抢生意。截至发稿前，目前市面主流的电子烟品牌，几乎都已经公开表态配合，而且口径出奇的一致。“全力配合”、“坚决拥护”、“坚决执行”是各品牌声明中的高频词汇。大部分品牌都站在行业和社会发展的高度，表示要严格自律，保护未成年人。有品牌还在声明中表示“感到非常欣喜”、“感到高兴”。有意思的是，在通告发布的前几个小时，罗永浩还在微博为小野即将推出的新品站台，并贴上了双十一预售的网页链接。通告发布后不久，悦刻的官网无法打开。悦刻方面回应燃财经称：网站在根据新规进行调整，严格执行新规，撤销链接电商的页面。随后，悦刻官网已恢复正常。但是各大电商平台反应不一。目前，苏宁和国美的电商平台已经搜索不到电子烟产品，但截至今天上午7时，天猫和京东依然可以正常浏览购买。有从业人士质疑该通告的法律效力。有观点认为，该通告存在以下几个疑点：一是发布主体存疑，这并非国务院或工信部的文件；二是文中表述用的是“敦促”而不是“依法禁止”；三是没有处罚措施，缺乏具体的执法依据。对此，北京市隆安律师事务所高级合伙人李长青律师对燃财经表示，这个通告属于“部门规范性文件”，规范性文件的名称一般称办法、规定、决定、细则、通告等，其效力虽然不能完全等同于行政法规，但只要不与上位法的规定相抵触，其效力应当高于地方性法规和规章，是有法律效力的。但是，李长青律师同时认为，由于通告多为宣示或号召性条款，没有列明具体的规范措施和惩罚方式，实际执行效果尚存疑问，这意味着，目前的通告更多起到政策指引和警示作用。北京市控制吸烟协会会长张建枢对燃财经表示，去年的通告并没有落实，应该需要具体的法则，上升到立法的程度，至少是部门规章，另外要有罚则。多位电子烟创业者称，无论如何，通告禁掉电子烟的线上渠道，都会对电子烟行业造成一定冲击。虽然目前没有具体细则出台，但必然会引发政策的连锁反应。至于是否要关闭在天猫和京东的旗舰店，他们表示“还在观望，要等通知”。“对行业的直接影响不大，但是会影响消费者的心理，愿意冒险尝试电子烟的人会减少。”一位电子烟品牌创始人说。即将到来的双十一，本将是电子烟行业的第一次集中会战。有电子烟品牌对燃财经称，早在一个多月前，就有淘宝的相关负责人找过来，提前告知其今年双十一的相关政策，以便在投放上优先安排。刷单是电子烟行业的普遍现象。有电子烟创业者对燃财经透露，目前的电子烟行业，电商刷单是“日常操作”，一笔真订单，会搭配两笔假订单。此前的618，就存在大量的刷单行为。但根据目前的形势，今年双十一的电子烟，不仅是电商平台的销量，就连刷单产业链，都“彻底凉凉了”。一位业内人士对燃财经称，国家对电子烟线上渠道的管控是必然的，这次的通告只是一次预热。“电商不让卖了，预计11月底到13中旬会出文执行下架。另外，便利店和烟草专卖店，也不能卖电子烟了。”另一种说法是，未来烟草局将会加大对尼古丁的管控，通过实行牌照制，控制尼古丁的统一生产、流通以及烟油制作。无论如何，未来对国内电子烟行业的管控是不可避免的。从目前来看，如果线上渠道被禁，那么线下渠道和出海将至关重要。天风证券研究所分析师蒋梦晗认为，电子烟行业线上目前占比1/4，对于国内上百家品牌商来说，线上未来只能考虑卖不含尼古丁的产品。烟草局出台批文，电子烟监管类烟草化，大概率由中烟监管，线下渠道竞争更激烈。过去烟草禁止在网上进行售卖，用户的电子烟线上购买习惯未养成，另外电商平台流量价格贵，使得电子烟公司都将重点放在了线下渠道。电子烟品牌早已在线下打起了渠道战。通过代理分销，借助大型快消品渠道，电子烟品牌已经将产品铺设到了烟民出现频率较高的线下场景。夜店、酒吧、超市、便利店等场所，都是目前动销较好的线下渠道。
从今年上半年开始流行的电子烟专卖店，是目前各品牌正在推行的渠道布局。由于加盟开业成本低、能够现场体验、售后服务有保障，专卖店一时成为风潮。对加盟专卖店进行开业补贴，是电子烟行业的惯例。电子烟品牌都在用时间换空间，砸钱抢市场，跑到行业头部以获得政策倾斜。对于在线下渠道布局较深、有门店资源的电子烟品牌而言，目前的政策并不会对其造成太大影响，反而容易在竞争中形成优势。“这下翻身做主人了，有店的是爹了。”某电子烟品牌的省级代理说。在这一波电子烟品牌兴起之前，国内的电子烟产业以代工出口为主。有数据显示，全球95%的电子烟，都是中国深圳生产。国内电子烟生产出口的产业链非常成熟。如果将市场转向海外，也是另一条出路。据悉，悦刻在去年下半年就开始出海，产品已经进入全球43个国家，海外收入占比达到33%。对于一些电子烟品牌而言，这次的通告是一次行业地震，但对于国内的电子烟行业而言，这或许仅仅是开始。
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