“自主研发30+项创新科技，α环形气道设计，塑造划时代的口感体验”“7大革新，6项升级”“专利设计，科技动力”……进入悦刻、铂德等电子烟品牌的京东自营店，上述宣传说辞扑面而来。
在快速发展的电子烟行业，“创新”正成为电子烟品牌的“必杀技”。从外观、功能到口感，一场场“创新”竞赛愈演愈烈，与此同时，电子烟与年轻人的距离也越来越近，甚至成了不少年轻人选择“新生活方式”的潮品尖货。
中国疾控中心数据显示，年轻人使用电子烟比例相对较高，15-34岁年龄组最高。
而美国的一份调查显示，在抽电子烟的青少年中，83%的人都是因为新奇口味才尝试电子烟。不久前，美国密歇根州等地开始禁售非传统口味的电子烟。这对国内仍热衷于口味创新的电子烟企业来说，无疑是一记警示。
且不论“创新”的实质内容是否经得起验证，在国内监管政策出台之前，不加以自律、肆意“创新”的电子烟企业，恐无法承担得起关乎公众健康的相应后果。
营销噱头？
从目前电子烟企业的宣传中不难发现，几乎每个品牌都声称自己有着与众不同的“创新”。作为一个新兴产品，电子烟固然需要各方面的技术创新，但在一些业内人士看来，很多所谓的“创新”，已经成了商家的营销噱头。
首先来看电子烟企业争相作为卖点的“口味”，目前市面上已经出现从烟草到香料、从水果到饮品等一系列的奇特口味，“冰镇可乐”“冰镇西瓜”“古树茶烟”“丝袜奶茶”这些是常态，更古怪的还有“不要多绿”“凛冬将至”等等，“网红”色彩浓重。
不久前，铂德高调推出了冻柠茶口味电子烟，称能够把冻柠茶口味“注入”电子烟，复刻出还原度高达90%以上的港式冻柠茶味道，通过技术攻关让年轻人抽上“香港风情”。
这家电子烟企业的相关负责人在其产品发布会上难掩自豪，在其看来，新口味等同于创新力和想象力，是产品革新的体现。
但它可能忘了，产品革新需要安全为基础的多方论证，而新奇口味电子烟，乃至电子烟本身，并不具备安全无害的诸多条件，所谓“革新”，没有着力点，更无说服力。
再从外观上看，电子烟的创新，重点凸显便捷、精美、时尚等元素。
以目前行业公认国内市场占有率最高的悦刻电子烟为例，进入悦刻京东自营旗舰店，可以看到“磁吸技术，即插即收”“无按键，轻松携带”等醒目字眼。据业内人士称，电子烟便于使用的同时也营造了更好的伪装性，青少年使用电子烟更不容易被家长发现。
而通过精美、时尚的创新设计，电子烟也被塑造成时尚范、潮流范的象征。宣传“中国制造的工艺之美”的灵犀电子烟，自称“每一道精心工序，都只为更尊享、健康、优雅的体验”；而铂德电子烟也宣称其“珠光琥珀，宛若星空”“追逐自由，尽情享受”等。
宣传词看上去很美，但核心问题依然是，电子烟的种种“创新”还有没有作为“烟”的界限可言？底线应该在哪？
不能触碰的底线
在“以潮制躁”铂德3019旗舰产品发布会上，铂德创始人兼CEO汪泽其表示，电子烟“有原罪，但无罪”，铂德提倡“减害、替烟、更愉悦的生活方式”。
如此宣传之下，不明真相的消费者难免被误导，在尚无科学实证可证明电子烟减害的当下，企业甚或将使用电子烟包装成“更愉悦的生活方式”，再以“创新”支撑这一说辞，误导消费者尤其是其中的年轻群体。
今年以来，来自互联网领域的营销高手纷纷进入电子烟行业，利用他们擅长的互联网营销，将电子烟描述并烘托成一个巨大的风口，为电子烟戴上了一顶时尚潮流、减害健康的帽子。
业内早有观点认为，“互联网+电子烟”不仅几乎没有任何价值，更会伤害大众身体健康。其中最不能忽视的，是对青少年吸烟的极大诱导。
中华医学会呼吸病学分会烟草病学学组委员李和权曾对媒体表示，对电子烟的宣传披上了“健康”“无害”的外衣，这让原本不是烟民的人群开始使用电子烟，年轻人是这个群体的主力军。
“一些年轻人购买电子烟，正是冲着电子烟从内到外的这份时尚、炫酷。”某电子烟品牌的线下经销商胡先生说，青少年有跟风、攀比心理，也经不起诱惑，你说酷他附和着说炫，很多青少年就这么被诱导着走上了烟民之路。
在大洋彼岸电子烟行业较为繁盛的美国，警示已经早一步显现。
据美国疾病预防控制中心（CDC）今年发布的《3011-3018年美国中学生（高/初中）烟草使用量的报告》，3018年，150万名美国青少年加入了电子烟大军，其中高中生的使用量激增了78%，初中生则激增了48%。
“我们看到了惊人的增长，原本是为了取代香烟的电子烟正在促使青少年开始抽烟。” 美国疾病预防控制中心吸烟与健康办公室副主任布莱恩博士在一次控烟研讨会上说。
美国的一份调查显示，在抽电子烟的青少年中，83%的人都是因为喜欢新奇口味才尝试电子烟的。
而热衷于口味创新的国内电子烟企业，如今不引以为戒反而背道而驰，已然非“创新”所能包容和解释。
据《财经国家周刊》了解，有关部委正在进一步修改完善电子烟监管政策。深圳等地也已着手加强对电子烟的规范和管理，明确将电子烟纳入控烟管理。
政策底线变得越来越清晰：电子烟企业不得教唆非烟民吸烟，更不准围猎青少年。
这条底线，也将是国内电子烟行业的生死线。
