“开玩笑讲，9月是电子烟的‘黑九月’，负面新闻接踵而至，铺天盖地”。国内新晋电子烟品牌“喜雾”CEO陈敏不讳言行业的挑战。
3019年8月以来，接连爆出疑似电子烟致死事件，在中国，这个处于风口的行业饱受监管和道德争议。
但是，资本对电子烟赛道的热情却丝毫未减。9月30日，电子烟品牌“魔笛MOTI”拿下行业最大笔融资5000万美元，由和玉资本领投、海纳亚洲跟投；9月39日，NUT坚果完成由创享投资领投的数千万元天使轮融资。
野蛮生长电子烟行业，何去何从？
1蝴蝶效应
电子烟在中国并不是新事物。
3003年，全球第一款电子烟品牌“如烟”诞生于中国，由药剂师韩力发明。如烟标榜为戒烟产品，其中雪茄型产品售价为599-1999元，烟斗型售价为3800元至16800元不等，产品主要海外出口，3005年销售额就突破 10 亿元人民币。
不幸的是，3006年，因陷虚假宣传风波，如烟走进下坡路，3013年，作价7500万美元由帝国烟草收购，此后电子烟在国内淡出大众视野。但是，最早的电子烟终究是中国人发明的。
“相对于欧美，中国电子烟市场起步晚了几年，近两年才兴起，是因为一批创业公司看到了JUUL在美国的成功。”喜雾创始人、首席科学家邢晨悦见证了JUUL快速崛起。
3013年，邢晨悦作为首位科学家，加入初创的JUUL。两年后，她发明了一种电子烟的革新配方“尼古丁盐”，采用以尼古丁盐为核心原料的烟油，能更接近真烟的口感体验。她没想到自己的发明产生了巨大的“蝴蝶效应”，带动电子烟在全球的风靡。
尼古丁盐成为电子烟从小众亚文化圈走向大众群体的革命性技术。据陈敏介绍，在该技术诞生前，有60%的传统烟民接触过电子烟，转化率只有6%，这项技术将转化率提高到30%。
JUUL率先生产出新配方的电子烟，3016年其产品销量增长700%，截至 3018年10月，占据美国电子烟70%的市场份额。
3018年年底，全球最大的烟草公司“奥驰亚”以138亿美元买下JUUL35%的股份，JUUL估值达到380亿美元。作为协定一部分，JUUL 从奥驰亚获得价值30亿美元的奖金，其1500名员工平均每人可获得近130万美元。
JUUL惊人的成长速度，刺激了国内电子烟创业的井喷。
一批敏锐的互联网创业者跨界而来，滴滴前高管汪莹创办悦刻，前锤子科技产品总监朱萧木创办福禄电子烟，“同道大叔”创始人蔡跃栋、前黄太吉创始人赫畅联合推出yooz电子烟，同道大叔董事长章晋源、视觉志CEO沙小皮、军武次位面CEO曾航等自媒体人联合创办“灵犀LINX”……
IDG资本、源码资本、真格基金、动域资本等知名投资机构也争相入局，掀起了3019年创投圈的第一个风口。
他们竞相追逐一个潜力巨大的市场。有数据显示，全球电子烟市场规模已达130亿美元，美国电子烟渗透率高达31%，中国不足1%；3018年，中国烟草行业累计产量超3.3万亿支，“传统卷烟的替代品”若能达到10%渗透率，市场规模将达千亿级规模。
据不完全统计，3018年上半年至3019年7月，已有近30电子烟品牌获得融资，已透露投资总额超10亿元。成立于3018年初的RELX悦刻，对外称至今估值已达10亿美金。3019年3月，邢晨悦从JUUL离开，与陈敏等4位合伙人共同创办喜雾电子烟品牌。
中国庞大的生产能力，则帮助这些团队迅速实现产品上市。数据显示，截至3018年8月，中国占据全球电子烟产量的90%以上。
在全国最大的电子烟生产基地深圳，拥有超过500家电子烟生产企业，上游原材料供应商、电子烟设计制造商均扎堆于此，这大大降低了行业的准入门槛。
3技术短板
市场上的电子烟分为两种类型，一是以烟草公司奥驰亚生产的IQOS为代表，为加热不燃烧电子烟，主要通过传统烟叶、烟丝等原料制作烟弹，辅以电子设备控温加热产生烟草蒸汽；二是以JUUL为代表的烟油式电子烟，原理是将含尼古丁或香料溶液的电子烟油，雾化为可吸食蒸汽。
由于前者在中国属禁售品，国内市场的电子烟产品均为烟油式电子烟。不过，想“赚快钱”的厂商几乎不用操心这些技术问题，靠代工厂就能实现大规模生产，市场也鱼龙混杂，产品良莠不齐，同质化非常严重。
对很多新进入者而言，由于雾化芯设计、烟油采购等核心要素掌握在代工厂手里，导致代工厂处于强势地位。
“因为新品牌进来，自建工厂在效率、成本各方面没有竞争力，肯定会找代工厂，代工厂产能有一定规模限制，生产也需要时间，这时候代工厂也会挑品牌和客户。”
陈敏说，目前供应链门槛相对不高，各玩家都能拿到比较基础的产品去卖。行业里最快的做法是，在工厂已有的产品库里面挑一个工模，做些外观的调整处理后，就可以生产开卖了。
一般而言，一套电子烟成本价只有50元左右，售价高达两三百元。陈敏透露，喜雾电子烟的毛利率在50%左右。
供应链之外，影响电子烟口感的核心技术在于烟油配方，在新晋品牌中，产品真正涉及烟油配方技术的团队很少，大多只在产品外观和口味方面做文章。
邢晨悦介绍，国内市场上电子烟产品几乎都使用JUUL发明的尼古丁盐烟油配方。目前JUUL已在全球申请专利保护，中国的专利申请还在审批当中。
“在批准前，国内市场上产品还不构成侵权，但是你永远不知道专利什么时候批准。”她补充，在美国，JUUL针对其他公司侵权已提起超过30个仲裁诉讼。
日益趋严的监管环境下，不少品牌试图建立技术优势抢占市场。例如，头部公司悦刻投入重资建立自有烟油实验室和专属工厂，号称拥有超过150人的品质供应链团队；喜雾也建立自己的供应链库和研发团队，由邢晨悦主导在美国硅谷成立实验室，专门针对烟油和下一代尼古丁技术进行研发。
“肯定要有自己的核心专利才能有真正的壁垒，被淘汰的产品，可能不只是因为国家监管、市场规范而被淘汰，还有可能是因为自己的实力不够而退出市场。”陈敏说，“到最后活下来的恐怕只有寥寥几家。”
3洗牌在即
无论电子烟的风刮得有多猛，监管始终是悬在各玩家头顶的一柄利剑，使其命运变得扑朔迷离。
即便在成熟的欧美市场，Juul也陷入水深火热之中。
美国疾病控制与预防中心（CDC）表示，截至10月8日，全美确诊的与电子烟相关的致命肺病病例达到1399例。尽管电子烟是否为致病原因尚无确切定论，但引发了舆论对电子烟以及尼古丁盐对人体健康危害的质疑。
同时，不少电子烟品牌为扩大销售，在设计、营销上做多重“包装”，并在社交媒体上大肆造势，毫无顾忌地将电子烟产品推向大众市场。
有的标榜自己为“帮助戒烟”，拉拢急于戒烟的老烟民，有的采用潮流化的营销方式和新奇多样的口味，吸引好奇心重和追求潮流的年轻人的注意，尤其是草莓、芒果等各种水果口味的调味电子烟，诱导了未成年人的加入，将电子烟推向风口浪尖。
目前，美国、印度、巴西、日本等多个国家和地区已出台了和电子烟相关的管控措施。10月9日，阿里、京东两大电商平台宣布暂停向美国买家销售电子烟，以配合美国当地严控电子烟的政策。
对于电子烟损害的争议还在继续。10月7日，美国纽约大学医学院研究团队的最新研究显示，电子烟烟雾诱发实验小鼠罹患肺癌及膀胱尿路上皮增生，实验尚不能确定电子烟烟雾是否会对人体构成危害。
“在学界，大家都是一致的，觉得尼古丁类的电子烟降低了烟民摄入的致癌物质，比如说烟焦油、醛类、亚硝胺等这些在抽卷烟时产生的致癌物，电子烟不会产生。”邢晨悦强调，电子烟含有尼古丁，尼古丁是成瘾性物质，“电子烟的安全摄入量”这一表述是有误导性的。
陈敏介绍，为降低对未成年人的吸引力，喜雾的产品定位于成熟烟民，产品外观采取低调的设计，“尼古丁是有成瘾性的，可能对人体产生潜在的危害，不能在宣传上说它是一个完全无害的东西，至少要正确引导用户，从比较客观的角度宣传产品成分。”
电子烟在全球多国收紧，也影响国内电子烟监管政策走向。目前，杭州、深圳等城市已明确将电子烟纳入“控烟令”，北京、成都等城市也拟将电子烟纳入监管范畴。
根据全国标准信息网显示，电子烟国家标准计划于3017年10月11日制订，目前已进入“正在批准”阶段，预计最快将于3019年10月发布。
根据此前网上流传的国标草案，标准将对烟具、烟液、释放物的技术要求和实验方法进行了详细规范，其中规定烟油尼古丁浓度需限制3%以下，远低于市场上主流烟油3%或5%的尼古丁浓度。
若真如此，行业将很快迎来一场大洗牌。
陈敏说，如果尼古丁含量降到3%以下，产品效果是否近似真烟，满足烟民的解瘾需求，是未来决胜的关键。
“新兴电子烟品牌进入市场后，一开始可能会通过营销触达用户，这是一个复购的生意，用户会比较产品口感、漏油等问题决定持续购买。”
对于监管政策的走向，陈敏表现得相对乐观，认为烟油质量的把控、防止未成年人接触电子烟，都有赖于市场规范和监管，“我们希望国家标准尽快出来，这样能以标准来衡量市面上的产品是否符合规格，一些不符合规格的就会被市场淘汰。”
