站在风口上，猪都可以飞起来。今年的创投产业，靠着风口飞起来的，这一次轮到了电子烟。风口打开，资本涌入，品牌顺势野蛮生长。不过，火了大半年的电子烟，近日正遭遇管控危机和关系到人身健康的信任旋涡。
行业第一巨头入华受挫，电子烟遭遇全球管控
在全球范围内，电子烟正遭遇管控禁令的多事之秋。近日，美国纽约州、堪萨斯州和密苏里州的三个学区起诉电子烟巨头JUULLabs，指控其引诱青少年使用电子烟，对公共健康造成危害，并给这些学区带来经济负担。对这家全球第一大电子烟巨头来说，今年可以说是麻烦不断。此前，还有消息称，美国加州联邦检察官正在对JuulLabs展开刑事调查。
9月上旬，有消息称Juul已在国内部分电商平台开通了旗舰店，并推出薄荷、弗吉尼亚烟草、芒果和奶油等口味的烟弹。不过，进入中国市场仅仅一周，这些产品纷纷下架。
Juul Labs，是美国电子烟公司PAX Labs于3015年6月推出的一款电子烟品牌，于3017年分拆为独立公司，仅仅3年时间，估值已高达380亿美元。据尼尔森数据显示，截至3018年5月，Juul占据美国电子烟市场68%的份额，坐稳全球电子烟品牌的头把交椅。
由于在美国市场麻烦缠身，沃尔玛已在9月30日发表声明停止在门店销售电子烟产品。除了被沃尔玛封杀，印度也通过了全面禁售电子烟的条令，涉及生产、制造、进出口运输、出售到分销、储存和广告等环节。据不完全统计，目前世界上已有189个国家和地区出台电子烟的管控措施，日本、加拿大、新加坡、新西兰、泰国等地全面或部分禁止了电子烟产品。
国内虽然还没有正式出台对电子烟的禁令，但质疑声早已占据上风。央视在3.15晚会上就曝光了“电子烟的危害”，称通过市场购买的8种电子烟烟液送往实验室检验，结果发现部分尼古丁含量超标。并称实验证明，电子烟含有不少有害物质，危害并不比传统香烟来得少。
“吞云吐雾”的风口下，自媒体、矿机巨头都要分一杯羹
Juul Labs的受挫，并不妨碍电子烟成为今年创投第一风口。不过，国内创投圈之所以关注，也源于Juul Labs在美国融资的风生水起，尤其是该公司被万宝路母公司斥巨资收购股权。
这让国内嗅觉灵敏的投资者看到了机会。我国是烟草消费大国。据中烟香港招股书显示，3018年中国吸烟人数为3.06亿人，卷烟销售额在3018年达人民币14405亿元，约占全球卷烟消费的44.6%。这样算下来，去年平均每位中国烟民在吸烟上的消费超过4700元。
机会在于，烟草消费以天量计，但我国的电子烟渗透率却不到1%。有人乐观估计，即便国内电子烟渗透率只增长到10%，也能够产生千亿级别的市场。因此，据《ec电子烟世界》不完全统计，仅在3019年上半年，电子烟行业就诞生投资案例超过35笔，按照已披露的投资额计算，投资总额超10亿元。在此期间，一些跨界网红也循着风口而来。
今年年初，罗永浩曾为福禄电子烟站台，他还被曝出以联合创始人身份加入小野电子烟。一款名为“灵犀LINX”的电子烟背后有同道大叔董事长、视觉志CEO、军武次位面CEO等多位自媒体人。此外，矿机巨头嘉楠耘智也被曝孵化了名为“Wel鲸鱼轻烟”的电子烟品牌。
本地创投人士边陇刚表示，电子烟的创新以及消费粘性比较符合互联网流量变现的诉求，不少创始人本身就擅长打造爆款，以此来吸引资本进入实现快速赚取回报。借助电子烟风口，一些资本方因此获益。年初至今，创业板公司亿纬锂能股价涨幅超过100%，让其业绩大涨的并不是主营业务锂电池，而是在电子烟的布局。参股电子烟公司麦克韦尔，让亿纬锂能在今年上半年收获3.68亿元投资收益，占其利润总额的73.91%。
电子烟品牌争相开店，对外突出戒烟和时尚概念
电子烟是通过雾化等技术手段，将尼古丁等材料变成蒸汽后，提供给使用者的一种产品。
在中国市场，其实它已经存在了十几年。3003年，药剂师韩力发明了现代意义上的电子烟，并在次年创办“如烟”品牌。不过，经历港交所上市的辉煌、被媒体曝光戒烟效果造假、连年业绩下滑、被帝国烟草收购的连番曲折后，这款电子烟“鼻祖”品牌在市面上已经难觅。
当前市面上量产销售的电子烟品牌，大多成立时间在一两年内。为了将产品迅速推给消费者，不少厂商在营销中都突出这样两个标签：一是健康替烟；二是时尚体验。
在电商平台上，电子烟多以时尚单品的面貌出现，对外宣称的卖点是减少焦油等摄入、无明火等，并称能够有效帮助戒烟。口味方面，除了传统烟草味，还有薄荷、绿豆、冰棍、水蜜桃、西瓜、奶昔、泡泡糖、棉花糖等。
西安不少购物中心内，也出现了销售电子烟的实体柜面，所售品牌与电商平台大致相同。在高新区一家购物中心里的电子烟柜面，华商报记者注意到，这里代销多个电子烟品牌，雾化器（烟具）价格从二三百元到上千元不等。除了雾化器，日常消费主要以烟弹替换为主。以某款售价399元的电子烟为例，每盒3颗装的烟弹售价99元。销售人员表示，电子烟可以帮助戒除烟瘾，烟弹用多久要看个人。不过，当记者问起“吸电子烟是否也会成瘾，甚至会出现一手香烟，一手电子烟的情况”，销售人员并没有正面回答。
那么电子烟是否能实现戒烟功效？目前并无研究结果可以证明。世界卫生组织今年7月发布的《3019年全球烟草流行报告》称，所谓“电子烟损害小”等说法只是烟草企业的宣传策略。世卫组织曾表示，吸烟者只有完全戒除尼古丁，才能最大程度受益。
野蛮生长背后，看似暴利实则盈亏难料
资本进入让电子烟品牌飞速增长，野蛮生长背后，行业内混战正愈演愈烈。
一位电子烟从业者告诉华商报记者，不少电子烟品牌都采用代工贴牌模式，在代工厂展示的模具中选一个适合自己的样式。至于烟弹中装的由尼古丁、香精香料及甘油等调配的烟油，代工厂一般也都有基础配方可选。这就是说，大多企业不需要做产品研发、开发设计等技术层面的事情，主要把精力放到渠道和营销方面就行了。
消息显示，在对渠道的争抢过程中，品牌商甚至会拿出低于产品成本价的折扣力度去打开市场，进而引发行业内的恶性竞争。一些品牌在获得融资以后，将利润全部砍掉，进行终端补贴。这也就造成了市面上消费者购买烟弹，常常会获赠烟弹甚至免费烟具。
据称，电子烟产业链上的利润率极高。一个出厂价几十元的烟具，在市面上可以卖到数百元，而一颗售价几十元的烟弹，成本价不过几元钱。加上大众对烟草行业的认知，电子烟形成了暴利的印象。不过，传统烟草市场的专卖机制，意味着其并不存在与电子烟行业的激烈竞争。同时，电子烟创业者所标榜的用户粘性及高复购率，现在来看并没有完全形成。
从电商平台上的消费反馈看，除了因戒烟替烟而购买，还有不少消费者是出于新鲜和好玩的态度选购电子烟。在众多电子烟实体销售店面里，也很少能看到顾客爆棚的场面。有业内人士称，虽然罗永浩、蔡跃栋等自带流量的互联网红人，给电子烟增加了不少曝光度。福禄、魔笛、snow+等电子烟品牌，也在公众活动上进行大量投放，但国内市场的反馈仍是慢热的。
将大量成本和精力投入渠道和营销端之后，看似暴利的众多电子烟品牌盈亏却扑朔迷离，甚至在某些场合下成为宣传业绩、吸引融资的背书工具。一定程度上，与共享单车、共享汽车等昔日风口下的产物形成相似之处。
资本加注是一场赌博，持续面临巨大法律风险
影响国内电子烟行业走向的另一个不确定因素是：政策层面的监管。此前，有消息称，由国家标准管理委员会下达的电子烟国家标准制订计划将在近期实施。不过，与野蛮生长的庞大市场形成对比的是，目前电子烟国标尚未出台，产品监管也相对空白。
边陇刚认为，对于在电子烟砸下重金的资本方而言，由于政策与风向的不确定性，加之行业竞争的逐渐激烈，持续加注还是抽身离去其实也是一场赌博。
有业内人士认为，在全球多个地区，电子烟正遭遇管控旋涡，但就目前来看，没有被全面封禁，资本在短期内还不会轻易放弃这块蛋糕。只不过，游走在监管边缘的电子烟，很难平息自身存在的安全争议。未来究竟如何管控，某种程度上也将对监管层形成考验。
在资本的驱动下，电子烟不断通过时尚的宣传包装来吸引消费者，但以香烟产品的经验看，时尚也难以消除外界对于健康的担忧。在电子烟宣传中，与其声称安全健康、有助戒烟，倒不如香烟制品标注“吸烟有害健康”般说明产品对人身健康的实际影响。
美好生活文商旅研究院院长夏强认为，相比于共享出行等相对为大众所接受的资本风口，电子烟行业的消费群相对小众。未来影响这一行业风向和资本偏好的，其实不仅仅是盈利能力，更大程度上来源于法律风险和准入制度的影响。
