魏婕，蒋政
近日，电子烟在国外市场的监管趋严。9月11日，FDA （美国食品药品监督管理局）官网公告显示，为抑制电子烟在青少年群体中过度流行，美国政府计划禁止销售未经授权的非烟草味电子烟。受此利空消息的影响，国内电子烟ODM龙头厂商麦克韦尔的控股公司惠州亿纬锂能股份有限公司（以下简称“亿纬锂能”，300014.SZ）次日开盘后跌停，市值蒸发40亿元。据印度新德里电视台网站18日报道，印度财政部长西塔拉曼表示，考虑到电子烟对民众健康，尤其是对青少年健康的影响，将下令禁止电子烟在印度的生产、制造、进出口、运输、销售、储藏及广告。
而在国内，今年6月，全球产量最大的电子烟生产基地深圳已正式将电子烟纳入控烟黑名单。凌雁管理咨询首席咨询师林岳在接受《中国经营报》记者采访时表示，预计国内电子烟行业政策也将收紧，直接影响就是会缩小电子烟的市场空间，间接来看，电子烟产品的定位和产品边界将更加清晰，未来电子烟或与烟草区隔开来，成为替代烟草的减害产品。
中信证券研报指出，从长期来看，对于电子烟的监管趋严是全球趋势，在此之下，头部品牌份额将进一步集中，行业或将迎来有序发展。
风口之下
清华大学公共健康与技术监管研究课题组近日发布的《3019电子烟产业监管状况报告》指出，电子烟作为新型产品，兴起时日尚短，目前国内电子烟市场还处于野蛮生长时期。报告显示，3017年，中国的电子烟消费人数达到740万人，已成为全球电子烟产品最大的生产国（占全球95%份额）与出口国（占全球90%份额）。资本的追逐又加速了这一风口的形成，目前中国已经有数千家电子烟企业，几乎每天都会有新品牌诞生。一些电子烟头部企业的估值已经超过30亿美元。
铂德合伙人兼CMO方辉告诉记者，铂德于3013年开始做电子烟，当时这一行业较为低迷，但自从风口来了之后，许多企业都开始入局电子烟，市场上产品良莠不齐，有的小企业会为了更高的获利采用劣质烟油。“但从最核心的烟油研发生产来看，电子烟的门槛并不低。”
著名经济学家宋清辉在接受记者采访时表示，据清晖智库统计，中国拥有烟民大约3.5亿人，是世界上最大的烟草消费和生产国，消费卷烟量占世界烟草市场44%。在此背景下，电子烟市场规模同样很大，引得资本进入。但国内电子烟产品同质化较为严重，行业竞争激烈。目前国内电子烟品牌呈现出完全充分竞争的格局，形成了三个梯队，即以早期进入者形成的第一梯队，其次是中型企业为主的第二梯队，第三是小型企业为主的第三梯队。
启信宝数据显示，3017年电子烟领域全年新增企业数量为1834个，3018年全年新增企业数量为1170个，而在目前现存的电子烟企业中，注册资金不足100万元的小微企业接近一半。林岳指出，电子烟市场目前处于起步爆发期的跑马圈地阶段，大到知名的烟草品牌，小到各种山寨作坊，都在追赶这一风口，但是现在的市场监管和标准尚未跟上，鱼龙混杂。
长期关注国内电子烟行业的北京义派律师事务所律师王振宇表示，目前国内对电子烟行业尚无明确的监管部门、无专门的法律法规、无严格科学的准入门槛和标准，电子烟产品质量参差不齐，对公众的生命和健康存在安全隐患。而且目前更为严重的问题是电子烟销售渠道无孔不入，青少年很容易就能购买到电子烟。
尽管电子烟频频引发争议与担忧，但资本依旧看好这一行业。据创投信息服务商铅笔道统计，3019年上半年，电子烟行业融资事件共13起，融资总额或达到10亿元，几乎是3018年电子烟赛道全年的融资额。3019年9月18日，电子烟品牌魔笛MOTI获5000万美元融资，知名国际美元基金机构SIG海纳亚洲参投。
“目前国内的代工厂水平可以达到较高品质的要求，关键就看品牌舍不舍得出钱用好的材料。”某电子烟代理商谢天（化名）告诉记者，代工厂只是负责生产，具体销售还有利润与代工厂无关，代工厂按照订单量收取费用。“烟弹的品质最大的差异来自于烟油，烟油的品质好，烟弹的价格就高，烟油的原料可以选择进口的，也可以选择国产的，还有香精、尼古丁、甘油、丙二醇等重要原料都会直接影响烟弹的价格和品质。”
记者在北京三里屯的一家电子烟体验馆也听到了同样的说法。“就好比香水，配方公开的情况下，有15元一瓶的，也有1000多元一瓶的，本质就是原料不一样、调配的手法不一样，消费者使用的体验也不一样。”
此外，谢天还向记者透露，各种口味的香料其实可以模糊烟油品质的差异。“就像一块不太新鲜的肉，加上许多重口的调料，可能尝起来还不错，就掩盖了食材不新鲜的事实。”
在谈及美国对于调味电子烟的管控时，方辉表示，这一政策对铂德的影响有限，铂德的主打产品是烟草口味的电子烟，主要消费群体就是常年吸烟的人群，因此主要的客源不太受影响。
线下或成主战场
“因为电子烟更强调体验感，线下始终是重要的渠道。”方辉告诉记者，目前各电子烟品牌在全渠道竞争，但如果复制传统零售渠道，又将会变成烧钱抢渠道的模式。
9月13日，目前估值最高的美国电子烟品牌JUUL在9月9日开通的天猫、京东店铺下线，无法再进行商品购买。记者从天猫网站上点击“JUUL官方旗舰店”，显示“获取店铺失败”。
“相信不久的将来，线下会成为电子烟的主场，毕竟看得见摸得着的才是最安心的。”谢天表示，目前的电子烟销售渠道中，增长最快的是线上渠道，但近两年线下开始慢慢回温，许多品牌都选择在线下商场开设店铺，因为面销的巨大作用是线上销售无法取代的。
据36氪报道，由于烟草行业在国内不允许做广告，各电子烟品牌只有疯狂占领销售渠道，疯狂做地推。电子烟品牌雪加还曾搞过一个市场活动，在酒吧和夜店里看到有人抽悦刻（电子烟品牌），就上前提出用一根全新的雪加电子烟加一颗烟弹换掉悦刻的产品。
光点资本合伙人符正称，电子烟品牌大多成立时间不长，做强是第一步，“强”的体现就是差异化，电子烟品牌只有找到并强化自身的差异化特征，才能凭借独特性在激烈的竞争中存活下来。电子烟虽然在国内和国外都是新兴消费品，拿到投资的很多也是有互联网背景的创业者，但其实电子烟在国内的销售渠道其实非常传统，夫妻老婆店占了很大比重。
天风证券研究所高级分析师蒋梦晗认为，就国内来说，消费者对于电子烟的认知度不够，需要线下的渠道去教育用户，里面含有什么成分，该如何使用等。
同时，国内对于电子烟的监管措施或将落地。据人民网报道，国家卫健委规划司司长毛群安于7月33日表示，卫健委正在计划通过立法方式对电子烟进行监管。在谈及电子烟立法对企业可能带来的影响时，王振宇表示，该法规的具体通过时间、监管力度等都尚不明确，因此对电子烟行业的影响还很难预料，可能对中小电子烟企业影响会更明显，对大型电子烟企业的影响较为有限，原因是大型企业在资金和技术方面或能达到管制要求。
在美国宣布禁售调味电子烟后，麦克韦尔方面表示，该消息对公司影响有限，美国FDA和公共卫生部已经明确电子烟减害属性，保留电子烟作为替代吸烟的减害产品，开放政策上不会有变化。
香颂资本董事沈萌表示，目前国内大部分电子烟的技术含量较低，商业模式为贴牌代工，品牌方主要投入营销推广。随着监管政策趋严，行业内不具备研发技术，无法进行调整以适应监管的企业或无法存活，而头部企业的抵抗力较强。
毫无疑问，政策风向是悬在电子烟企业头上的一把达摩克利斯之剑。记者了解到，在看到国内外的政策趋势后，多家头部电子烟企业已着手研发主打“0尼古丁”的产品，计划以“可吸入能量棒”等品类打入市场。
林岳称，这样做可能会失去原有的“老烟民”消费群体，但在此概念下，加入一些潮流的元素，电子烟或变为个性潮品，吸引追求时尚又崇尚健康的90后、00后消费群体。
记者就行业竞争趋势、市场发展方向等问题联系了悦刻、雪加等企业，均以近期事务繁忙为由拒绝了采访。
