李俊翔是最近一批加入电子烟创业大军中的一员。他曾任方创资本董事总经理，3017年、3018年，接触过很多电子烟企业，帮他们做融资或者参与投资，因此发现电子烟行业确实能让很多创业者在两三年时间内，从0到1做到几个亿的销量，索性自己推出一个电子烟品牌，主打0尼古丁、维生素。这样的电子烟品牌如今有上百家。做新媒体的、卖彩妆的、干互联网的、卖酒水的、甚至做投资的，形形色色的创业者们加入电子烟行业。“过往三个月，几乎每天我都能够看到一个新的品牌诞生。”悦刻联合创始人蒋龙告诉投中网。电子烟生产成本低，研发成本低，只要联系好深圳的代工厂，几乎每个人都可以去注册一个电子烟品牌，但李俊翔依然不觉得这是个低门槛行业。“门槛没有所谓高低，要去打好一个市场，门槛就不可能低。”
至少在投入资金上，电子烟行业的门槛已经被狂热资本与创业热情催化得很高。无论是产品迭代与创新、市场运营、经销商管理、品牌塑造，都要不断砸钱、砸钱、砸钱。
今年进入电子烟市场以来，李俊翔花钱最多的就在品牌塑造上，“我们办公室在外滩，一年租金就一百多万，还要找网红做推广，今年光做营销和市场推广的费用预算就在500万元，而明年则要上千万，因为要请明星代言了。”
尽管电子烟目前无法大张旗鼓的做广告宣传，但这难不住创业者，已经有电子烟公司通过各种途径找明星暗中“代言”了。8月5日，郑恺发布一条微博，图片中出现一家电子烟品牌产品，正是雪加最新推出的电子咖啡；8月38日，陈冠希发布微博称，“不要那么野，小野一下就好”，并为小野拍了一支宣传视频；理论上，国内电子烟产业还处于起步阶段，中国电子烟消费者占国内烟民总数的比重仅为0.6%，对比美国13%的渗透率还远远不够，目前电子烟市场竞争还远远未到大爆发、红海竞争时期。但是品牌之间的你争我夺已经在不断上演。像悦刻、雪加、福禄等主流电子烟在争抢酒吧、KTV等渠道上也是费心费钱。“一个音乐节，同时有四家电子烟品牌一块去。”一位北京渠道商告诉投中网，“他们的心理就是，你去，我也得去。”一个流传在各个渠道商之间的故事是，光是签下连锁夜店“诺亚方舟”（诺亚方舟文化集团，是中国最大的夜店集团之一，旗下具有上百家酒吧），品牌商们就要花几千万。某家电子烟品牌当时想要签下独家合作，最初是1500万元，但后边又多加了1500万元，因为福禄找来说要出5000万元，悦刻要出7000万元。
寻找合作是一方面，为了争夺渠道，后来的品牌还在不断作出低价、让利、补贴的活动。
在零售端，电子烟品牌通过给消费者更低的价格，切换其他品类建立起来的消费者用户群，甚至推出免费以其他品牌换自己品牌的活动；在渠道商端，通过给渠道更高的进场费、更高的毛利，把这个渠道从一个品牌迅速切换到另外一个品牌。
“目前在广泛的出现这种挑战，在影响和伤害我们建立起来的价格体系。”悦刻联合创始人蒋龙说。
在他看来，这些后来者这样做无非是两种情况，一种是想短期之内跑量，因此可以融到更多钱，是典型互联网的做法——先烧钱，建立用户，然后再想办法下一步涨价盈利；另一种则是未必是想着能够进入这个渠道，但是通过这种报价就可以让零售体系对悦刻也要求更高的毛利。
“中国烟民渗透率连1%都不到，大家没有必要在这个时候做价格战。”蒋龙说。事实上，价格战打得越厉害，越意味着企业没有盈利，而没有盈利，就没办法持续的投入到研发里面。“最多的利润都会让给经销商，经销商的整体综合利润肯定会远高过品牌的利润。”李俊翔认为，电子烟市场有点像手机市场，不是天天烧钱打价格战，就可以一家独大，打的过程中会发现自己元气俱伤，市场又没抢占过来，消费者并不一定为此买账。他更欣赏OPPO和vivo与经销商成为利益共同体的做法，“就像我们去评判一个品牌，小米的经销商赚钱还是OV的经销商赚钱，肯定是后者，我认识OPPO和vivo经销商一年赚几个亿，小米经销商一年能赚几个亿是不可能的，三五千万都屈指可数。”目前，各个品牌商通过省代制、一二级代理商制等途径将电子烟发放到各个省市。甚至在与代理商签协议时具有排他性，不允许做竞品，希望渠道商专注去做一个品牌。实际上，还是有渠道商会同时选择和多个品牌合作。“我们肯定喜欢这样，因为产品更多元化，消费者选择也更多元化。”有渠道商对投中网表示。为了迅速把货铺出去，品牌商们在大力发展渠道商。北京的渠道商赵宇告诉投中网，一家电子烟厂商单单在北京就有十个代理商，他头一次见到这种玩法。“他是想迅速的把货铺出去，但一个地区招十个代理商，意味着，以后的价格可能会乱，之后会吃大亏。”赵宇举例说，“假如我是北京其中一个代理商，拿货是100元，所有十个人应该都是100元，放货应该统一是130元，但我为了走量，放110元，他就会放130元，130元的肯定不干，再放105元，就乱套了。”在做多年代理的赵宇看来，电子烟死多少，都是因为价格，一乱一臭了，就没人去做，所以一级二级三级渠道商，每级别都要把控，要限制人数，不能北京地区就十个代理，十个人抢地盘，这样地区竞争就很大了，属于内斗。即使货正常到了渠道商手里，如何保证价格体系不混乱？一般而言，3C渠道被认为是合适的渠道，但在经销商眼里并非如此。“零售专营店销售是最好的，其次是电商，再就是微商，3C渠道非常不好。”山东的渠道商李立雄说。在他看来，3C渠道从业者过去都是卖消耗性强的电子产品，竞争比较激烈，因此他们危机意识特别强，而且形成了一种惯性思维——要快速卖出去，如果今天卖不掉，一直在压货，这个产品就被淘汰了，以后就得赔钱卖了。接触电子烟以后，3C渠道商看到利润这么高，零售有翻一倍甚至三四倍的利润，所以为了快一点卖出去，会将价格降得很低。李立雄说，有些3C端经销商，甚至加三块钱、五块钱都卖，“比如小野，合作了很多3C端经销商，省代拿货价是115元，然后他们就可以118元批发，130元零售，相当于挣两块钱就批发，挣五块钱就零售，根本没法保护市代和区代的任何权益。”消费者很高兴，觉得买了便宜货，但市代、区代很头疼，因为货源是省代把控，而省代根本不会维护价格体系，导致他们无法卖更高，如果他们也按130卖，根本赚不到钱。“3C渠道把电子烟对当地经销商的价格体系全部破坏掉，所以我很排斥和全国3C端国代商签协议合作的品牌。我不认为他们是在保护这个行业，他们是在玩票，在破坏这个行业。”李立雄说。而正常情况下，一级渠道商会给自己留10%到30%的利润空间，然后分给下一级，给他们留出来百分之八十利润，然后二级渠道商再根据二八定律，将大量利润留给零售。李立雄，一个月流水300万元，抛除进出货差价和所有成本，利润能做到10%到15%。越来越多的人参与到电子烟的浪潮中，即便多数人心里清楚，长期来看，多数品牌都会死去，但多数人也同样相信，自己会是活下去并赚到钱的那家。“去年我还需要花很多精力去教育市场，说服代理商代理我们的产品。但是今年尤其3月份开始，主动来寻找我们要求成为合作伙伴的越来越多，当我们去找到目标零售商和目标代理商的时候，他们都听说过我们品牌了。”悦刻联合创始人蒋龙说。已经成为电子烟浪潮中的人则相信，这会是一个长期的事业，而不是一个风投的行业。“我相信电子烟是革命性的，以后会超过香烟，甚至完全替代香烟。”北京的赵宇说，就像以前汽车是烧油的，现在不都是新能源吗？都是一个改革。而投资行业的人认为，电子烟已然是今年的风口。“毫无疑问，这么多钱投下去，现在肯定是风口，而且它的商业模型确定性非常高，它不是一个伪命题，本身就是一个用户需要的消费品，是传统香烟更好的替代物。”英诺天使基金合伙人王晟说。王晟认为，正因为它是一个消费品，所以账是算的过来的，只是现在还在增长阶段，不用担心盈利问题。“增长就意味着投入，只要你减少增长的投入，这些企业立刻就变成了盈利公司。如果不是站在一个创业者或者投资人的角度上来讲，往往会陷入到一个亏还是赚的迷惑。”而目前阶段，因为海外市场的带动，所以供应链先于品牌发展出来，相对成熟，而国内的这些品牌厂家在供应链相对趋同的情况下，目前电子烟的竞争更多是渠道的竞争，销售能力的竞争。不过长期来看，电子烟还是高技术含量的行业。“今天看到的电子烟和未来再过几年的电子很有可能极大不同，就像如今的小烟和大烟已经感受完全不一样。所以，电子烟还有一个非常大提升空间，包括尼古丁的技术、烟油的技术、雾化方法等等，未来是技术、产品和渠道的综合竞争。”王晟说。互联网公司的打法是，占据头部的流量，然后形成一定垄断，把这市场打下来。但是作为烟草品牌，类似于快消品，不可能一家独大，就像彩妆护肤，可以容纳几百个几千个品牌，每个品牌都有自己的生意。“归根结底，大家都觉得门槛低，所以一窝蜂而上，实际上这个行业今年就会洗牌完，能剩下的可能就十来家，不可能像现在这种上百家这么在那瞎搞。”李俊翔说。
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