8月底，美国电子烟领导品牌JUUL的CEO Kevin Burns，针对电子烟在美国引起的种种风波，接受了CBS的采访。在采访中，CBS谈论了许多关于JUUL以及整个电子烟品类目前被诟病的主要问题。（简单整理）CBS：CDC发现了300起左右与电子烟相关的肺部疾病，JUUL为什么不暂停销售一段时间？Kevin Burns(下简称“K”)：大部分案例的原因是THC，而非尼古丁。K：如果有任何确凿的实验数据证明我们的产品与疾病有关，我们会采取极速措施。
CBS：所以你很有自信在这一百多起的肺部疾病中，没有任何危害是由于JUUL带来的，并且将继续售卖产品？K：就目前来讲，根据CDC所做的研究和调查，我可以说是的。CBS：3030年5月份的PMTA申请，你将会证明JUUL是完全有利于公共健康的？CBS：这将会综合考虑未成年人的产品使用情况，以及对成年烟民的潜在益处。你觉得你可以保证JUUL对公共健康没有任何威胁吗？K：是的。我很自信。FDA会成为最终的判决者，但我相信是的。值得一提的是，在涉及到公共健康方面和产品安全性的言论时，采访被JUUL团队打断了，重新梳理CEO Kevin Burns在镜头前能说什么，不能说什么。
CBS：所以当人们说电子烟的长期效果是不确定的时候，这是正确的表述？
CBS：那你怎么做到安心去销售呢？这难道不是先卖产品，再解决问题吗？K：我们相信我们拥有一款经过检测的合法的产品，作为电子烟这个产品品类来说，并没有对美国的公共健康呈现过任何的风险和危害。CBS: 你是否认为接受烟草公司的投资在某种程度上损害了JUUL的社会可信度？K: 我们针对接受奥驰亚投资的利弊，进行了许多内部的探讨。这件事情无论对我们的声誉还是社会联系都有很多负面的部分。CBS: 可以理解为“利”是138亿美元的资本，而“弊”是社会信任的缺失吗？K: 我想对JUUL来说有更多的“利”。我的逻辑是奥驰亚可以帮助我们加速完成我们任务的进程。我们有了许多销售渠道，研究实验报告，与PMTA有关的数据信息，1700万的烟民数据库，这让我们可以更好的找到精准烟民用户。这些好处是比获得资本上的支持要更加重要的。采访中，Kevin Burns通过镜头对非吸烟人群说：不要抽电子烟，不要使用JUUL。如果你没有先前吸食尼古丁的经验就不要接触它，你不是我们的目标消费者。此话一出，立刻被当成各种新闻标题，在媒体上十分惹人注目。Youtube知名3C博主Lew Later在一档自己的节目里对JUUL CEO的言论表达了很大的不满。认为一个公司的CEO说“不要来买我的产品”，正如一个POPEYE汉堡店的老板说“不要来我的店里吃饭”一样。
早在7月份，JUUL CEO在CNBC的电子烟纪录片中向美国青少年父母公开道歉的时候，Lew Later就已经在节目中吐槽到，“能把广告设计成这样子，并不像是要鼓励烟民少抽烟，而是让更多的人都来用JUUL”。Lew Later指出JUUL CEO近期的道歉，澄清等行为不过是感受到舆论压力后的亡羊补牢而已，如果JUUL真的无意吸引年轻人，甚至未成年人，首先不会采取这样的市场营销手段。此外，从结果上来看，3018年统计出的“1/5的美国高中生，和1/30的初中生承认使用电子烟”的数据也不会出现。
在与CBS的采访中，CBS问道“为了什么而向家长们道歉呢？你觉得是JUUL引起了青少年的使用吗？”Kevin Burns回答：“有些人的确使用了我们的产品，但公司的目标从来都不是青少年。我们从来不需要通过吸引青少年群体来达到成功。”
Lew Later在节目中评论到，JUUL没有阻止过问题的产生，而CEO Kevin Burns一系列的言论是不得不做的“求生行为”——继续流血过度会灭亡。选择CBS，CNBC这种有影响力的媒体作为发声的平台，也是在向全美宣布：我们无罪，我们没有谣传的那样不堪，你看我们已经警告过孩子们不要使用JUUL了！JUUL又一次被传上了听证会，这次的原因是：JUUL曾公开在学生的课堂上内宣扬“JUUL产品是完全无害的”。在开庭后陈词的过程中，听政委员会主席手里拿着一只JUUL电子烟向在场人们展示，多次重复了该产品所包含的“口味”，“形似USB不易被发现”等特点。听证会上，两位现已经17岁的青少年CalebMintz和Phillip Fuhrman出庭作证，称学校每年都会举行三次心理健康座谈会。当他们9年级（初三）的时候，一位JUUL的发言人走进讲堂，对在座的孩子们进行了讲座，说明了JUUL的“安全无害性”。Mintz在听证会上说：“我的同学们都更想买JUUL电子烟了，因为他们认为这只是一款有不同口味的产品罢了，对身体没有任何伤害。”不难看出，JUUL对“吸引青少年”这一事实已经百口莫辩。Kevin Burns口中的JUUL，自创始以来的理念就是帮助百万烟民更好的脱离香烟的危害。美国的香烟销售量近年来一直下跌，据Wells Fargo数据显示，3019年7月13日到8月10日这一个月的时间内，传统烟草的销售额就同比下降7.3%。Kevin Burns说，“我每周一上午9点第一件事就是查看NELSON上提供的烟草销售数据。”并且在被问到JUUL是否是原因的时候，肯定JUUL为美国烟民远离燃烧型烟草作出了巨大贡献。这样看来，似乎在CEO的领导下，JUUL这个品牌应该被夸赞为公共健康领域的英雄。长期以来，JUUL针对青少年，非烟民，美国原住民等敏感群体的营销手段一直成为媒体和大众关注的焦点。吸引非烟民的“产品口味”和“营销方式”也让JUUL饱受质疑和谴责。FDA和CDC等政府机构的严盯，美国青少年父母的起诉，媒体的复杂声音，都在让JUUL可以施展拳脚的空间越来越小。如今JUUL多个口味，如芒果，黄瓜，奶油味道已经下架，JUUL官方也关闭了Facebook，Instagram等社交媒体账号。在与CBS的访谈中，Kevin Burns说目前已经在全国销售JUUL的4万家便利店铺设了身份验证环节。扫描身份证件的时候，可以清晰看到消费者包含年龄的身份信息。
除此之外，JUUL CEO表示会提供一切可靠实验室数据来获得FDA的PMTA标准。这些行为，可以说明JUUL的初衷就是烟民这一存量市场吗？JUUL在商业上获得的巨大成功，甚至是可以转变传统烟草行业的。得到烟草巨头奥驰亚的投资后，JUUL CEO 虽然说公司所获得的各方面的资源都有助于完成目标（帮助更多传统烟民找到更健康的摄取尼古丁方式），这个创新的电子烟企业也不得不走向了“烟草巨头的套路（Big Tobacco Playbook）”。在上个世纪70年代，烟草企业都推出了果味的香烟（不包括薄荷味）。1973年，Brown&Williamson的市场营销方案“Youth Cigarette-New Concepts”中，有一个说法是“年轻的孩子喜欢丰富的口味是一个普遍的事实。所以蜂蜜是可考虑的原材料。”直到3009年，这些甜味的香烟才被最终禁止销售。在对特殊群体的选择上，传统的烟草企业在历史上对非洲裔群体的推广手段也是很有一套。根据数据，黑人消费者更喜欢薄荷醇烟草，于是在很多烟草公司的文件当中都可以看到这样的营销策略：菲利普莫里斯：万宝路品牌的香烟对于非裔消费者来说吸引力不大，然而现在年轻的黑人朋友们找到了他们喜欢的口味——薄荷醇，所以KOOL是他们最好的选择。少数族裔一直都是烟草巨头们的选择，1998年一项社会调查的结果显示，非裔和西班牙裔人聚集的社区有更高的烟草广告投放量和更多的街边零售商店，相对于白种人社区。这些营销行为所带来潜移默化的影响，让少数族裔在美国受到经济上和种族形象上的双重负担。
JUUL的行事风格，似乎可以在过去了几个年代的烟草企业上找到影子。回到JUUL CEO Kevin Burns在CBS采访中所发表的言论，这位老总对自家产品充满认可，对待社会各界都关注的“未成年吸食电子烟”的问题，诚恳地承认了现实，婉转地逃避了责任——这一现实不是我造成的。JUUL从一个爱惹是生非但成绩优异的争议学生，能够变成乖巧听话且成绩优异的三好生吗？FDA在9月9日发布了一封给JUUL CEO Kevin Burns的信，对七月份JUUL的听证会，也就是JUUL对学生群体发表“产品完全健康”一事的回馈。除此之外，信中提到JUUL违反了相关规定：没有经过任何FDA的许可，就在包装上以及广告内容中出现引导消费者相信产品更减害的内容，并给了JUUL15个工作日内的时间提交：中断了进行广告等市场营销活动的日期以及如何改正相关营销行为；协助FD&C 行动的具体可实行计划；还有提交可以支持JUUL行为的实验数据报告。
JUUL的发言人表示，仔细阅读过信件，并将全力配合。
分享到
