中国烟草的未来（四）

从3003年开始——以工商分离为起点——「大品牌、大市场、大企业」构成了中国烟草至关重要的底层逻辑，也在内部奠定了沿用至今的整体格局和基本样式，尤其政策的倾斜、资源的集聚、要素的优化，最终体现为以行业的意志支撑起「大品牌」的快速成长，进而构建起中国烟草迄今为止最为直接也是最为自信的竞争力。

实践证明，「大品牌、大市场、大企业」很好地解决了行业内部的事情，也在很大程度上确保了增长的基础与可持续。如果满足于做一个简单的烟草公司，把「大品牌、大市场、大企业」写入「七个坚持」坚持下去就已经足够，但要面对外部的挑战，就必须打破内部的封闭性，我们的价值取向需要从「守不守得住」切换到「做不做得到」上来。

什么意思呢？就是从基于体制优势发挥的「大品牌、大市场、大企业」转向面向市场、面向消费者、面向未来的「大数据、大平台、大物流」。

大数据的重要性不言而喻，作为互联网时代的石油储藏，数据对于任何一个行业、任何一个企业都是战略性的物资和储备。顺丰当初打死不入菜鸟网络，归根到底还是怕在数据上、从源头上被阿里捏住咽喉。现在不只是关注数据有没有，关键要解决用不用以及能不能用好的问题，这首先需要从根本上消除可用可不用、用不用一样的误区。

我们现在的问题，一个是数据的源头和末端仅仅只到了零售客户——普遍基于行业内部的销售数据和少量市场信息采集——消费者的数据和信息支离破碎且不成体系；另一个是对于数据没有用、不会用、用不好，经验主义、主观判断仍然会习惯性地占据决策上风，对待「大数据」，不是合理地开发性应用，而是低效地验证性套用。

对于技术层面的实现，不是这里讨论的重点，用钱能解决的问题都不是问题。对于「大数据」，有几个关键：数据要延伸覆盖到消费者，不仅要「消费者画像」，更要「消费者写真」，形成完整的数据闭环；依托「大数据」来建立并强化与消费者之间的联系，消除壁垒、障碍和距离，真正会用、善用和用好、用活「大数据」。

当然，要掌握、开发、使用好「大数据」，就离不开平台打造，或者说入口建设。

「4.30」微信屏蔽公号事件，让中国烟草对于自建入口有了无比痛彻的领悟。PC时代，依靠新商盟的平台建设，整合卷烟工业企业、商业企业、零售客户资源，初步构建工、商、零「三位一体」共同面向卷烟消费者的营销体系，基本实现了客户服务、订货管理、信息查询、客我互动等方面的完整闭环，充分保证了平台运营的合法性与权威性。

现在要做——不是从PC端平移到手机端——新的平台建设，采取实名认证，18岁以下禁止入内，划清边界、封闭运行，整体定位、基本功能和体系设计以更好地服务客户、服务消费者为主，在法律许可范围提供相应的、基本的服务保障，用自建入口、平台建设来打造互联网的文明吸烟环境，合理设置区隔界线，确保与非吸烟群体之间互不干扰、互不影响。

在此基础上，进一步强化中国烟草线下的终端输出和品牌背书。既针对性地解决目前「中国烟草」碎片化、割裂化的消费认知和品牌形象，通过软、硬件设施的标准化打造，集中、统一输出「中国烟草」的整体形象和品牌呈现；又科学规划、合理建设不同类型、不同定位、不同功能的零售终端，积极抢占和卡位线下布局。

再一个，就是「大物流」，打破工、工之间，工、商之间，商、商之间的既有篱笆，建设国家级的物流平台。

坦率地讲，再没有什么商品比卷烟更适合大物流配送，标准化程度高，体积小、重量轻、价值大，消费群体庞大、消费频次极高，再加上极易实现的物流仓储标准化。这是构建烟草「大物流」的最大优势，也是最大风险。这个「大物流」，你可以想象为中国烟草的菜鸟、顺丰，更应当理解为防止菜鸟、顺丰对烟草物流的瓦解。

目前烟草物流的短板，集中体现为效率不高，一边是物流成本高企，开个不恰当的玩笑，也只有卷烟才能让烟草物流送得起；另一个是运维管理低效，工商、工工、商商之间孤岛林立、通路不畅，物流配送层次、节点过多，干线、支线普遍单线运行，配送区域、路线不够优化，既没有物流效率的最优化，也没有构建起真正意义上的烟草物流网络体系。

打造「大物流」，核心就是建设中国烟草的物流网络体系。除了解决现实问题，还有两个关键，一个是服务零售客户进而服务消费者的能力，不是客户被动适应烟草的条条框框，而是烟草积极满足客户的不同需求，另一个是平台化的物流服务，第三方物流既要克服思想上想不想做的消极，更要解决能力上能不能做的问题。

当然，推动「大物流」，包括「大平台」建设和「大数据」的功能发挥，都应当把广大的零售客户想得到、纳入进来，不能搞成烟草和零售客户争利，而是以增强渠道掌控力为基础，在服务好零售客户的前提下，将零售客户发展成为「大数据」、「大平台」、「大物流」的拓展与延伸，最终构建中国烟草的利益共同体。

这就离不开围绕零售终端做好两件大事，一个是高标准推进文明吸烟环境建设，面对消费者消费场所的大幅缩减，为广大消费者提供必要条件空间的基础上，也有助于倡导和实现文明吸烟；另一个是高质量做好零售终端建设，不要搞成自娱自乐的重复浪费，而是为零售终端提供真正具有生产性的能力提升、有成长性的效益增加。

潍坊商业做「一号仓」做得风生水起，实证了烟草物流的操作空间；浙江的「燃逅」，把新零售做得风生水起；大连的「春天便利」，实现了品牌、技术、管理的「三个输出」。这些，都代表了中国烟草的未来。