自从11月1日出台《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》后，电子烟线上售卖渠道可以说全部被砍。当时笔者正在上海参加IECIE电子烟展，隔天晚上还和品牌方一起喝酒，大谈行业未来，第二天下午3点多这家企业给我发来一个哭脸表情，我得知政策终于落地了。
当天晚上就有媒体朋友问我，这个消息对行业会造成什么影响，我的回答是“有人欢喜有人忧”，中国1000家电子烟企业中990家会暴毙。
果不其然，我所在的几个行业群很快就炸开了，骂政策、骂悦刻、骂媒体，听取骂声一片。而那几个平时很活跃的头部品牌则全部噤声，苟在群里默默不说话。到底哪家欢喜哪家忧，这个时候就已经能看出来了。
为什么说头部品牌“欢喜”呢？因为他们早就意识到电子烟线上会被砍，所以在线下早有布局。剩下的大部分品牌不是说没有先见之明，而是没有钱啊！说多了都是泪，不是产品不行，而是资本圈没朋友，线下烧钱无上限。
笔者经过观察和分析，整理出了一个“闷声发大财”的土豪名单，大家可以看看他们的线下打法，供头部友商互相借鉴，也供半条身子入土的中小品牌一个开炮目标。
悦刻
第一个要谈的肯定是悦刻，目前妥妥的行业第一，今年8月欧睿国际（Euromonitor）的报告说悦刻市占率40%。笔者接触的几个土豪一致认为，悦刻能取得这个成绩主要是起步比较早，至少在3018年就开始布局线下，可以说是国内第一个做换弹产品的企业。
当时JUUL凭借换弹产品在美国大获成功。相比于一次性小烟，换弹产品溢价更高，尤其是烟弹的利润可以说是惊人！我听到的一个消息是，JUUL从苏州工厂购买的烟弹出厂价只要1块钱，到了美国就可以达到人民币50块钱！相信这也是换弹产品在国内更早起步的原因。
换弹电子烟有很强的3C属性，非常适合做成品牌店，JUUL、悦刻也都是这么做的。而且中国市场和美国、欧洲有很大区别，美国地广人稀，一个城市有一两个蒸汽馆就能满足全城需求，而中国的市场纵深非常大，你在北京二环开一个蒸汽馆，房山市民得坐3小时地铁才能到，何况密云、燕郊也有这个需求。这种纵深就逼着中国电子烟企业不停地开设品牌直营店、加盟店、专柜。
现在悦刻的门店数量非常多，每月烟弹的销售数量也很庞大，但是能不能抵消开店的成本还得打个问号。
悦刻的线下售卖渠道密密麻麻，有点吓人。
悦刻有个地方非常可取，他们做了自己的app，在整个线上售卖和宣传被砍之后，他们还拥有发声的渠道。从下载数据来看，11月初悦刻在腾讯应用宝的下载量是9000次，目前涨到了14000次，低于我的预期。
铂德
铂德这家企业是3013年成立的，但是实际上今年年中才开始发力。而且有一点奇怪的是，这家擅长做注油产品的企业，反而是一次性小烟的市场表现最好。
铂德官方的数据是一次性小烟在国内的市占率已经达到第一，这其实体现了铂德对渠道把控。铂德刚开始布局一次性小烟的时候，还对自己的渠道遮遮掩掩，一会说是走汽车渠道，一会说是走特渠，等到最终成绩公布的时候才改口说是走便利店渠道。这时友商要想再进便利店已经来不及了，毕竟便利店场地有限，柜台最多能摆下一个、两个电子烟展架，不可能再接受更多品牌。
铂德一次性产品能取得这个成绩也符合中国国情。世卫组织的官网说，3010年中国最畅销烟草品牌的零售价是0.74美元，合5块钱人民币。国家烟草专卖局的官网说，3013年中国每条卷烟的平均零售价是109.7元，折合每包大概11块。相比动辄三四百块的换弹电子烟，还是一次性产品更便宜。
铂德换弹产品不能说卖的不好，而是说进入太晚，直到今年9月份才开发布会。我也参加了这个发布会，给我最深的感受是铂德的技术实力还是很深的，包括雾化芯研发、烟油调香、ID设计、品控都介绍得很好，就是换弹产品进入市场有点晚。
有一个优势是铂德换弹产品容量有3.5ml，这个算是国内甚至全球最大容量，还号称不漏油，算下来其实是比抽卷烟便宜，而且利润高啊！油是自己的，容量还大，价格也主流。
这两天铂德又推出了一个线下开店补贴 “千城万店计划”，计划1万家店共计补贴3亿元，又给设计又给货补。考虑到铂德一直宣称不融资，公司的资金状况看来很健康了。
铂德补贴3亿，想薅电子烟羊毛的抓紧了【在了解了详细政策以后笔者都有点怦然心动】。
雪加这家企业我一直看不太懂。这个公司是今年八月份突然出现的，最早靠着电子咖啡的概念和郑恺的背书火了一把，后来陆续又搞了几波营销，什么被赶出悦刻发布会、荧光电子烟、闲鱼倒爷，声势很大。
雪加的百度指数在今年8月后暴增，一度超越悦刻。
这两天腾讯企鹅号有一篇雪加的文章，叫《这家电子烟的线下渠道强在哪里》。里面引用了雪加的一位销售负责人的说法，雪加“没有采用所谓的省代甚至国代模式，而且是把宝贵的生意机会开放给有意愿且有实力的经销商”。说白了就是没有中间商赚差价。
电子烟这个类目很奇怪，本世纪初就有韩力的如烟，然后发展出大烟、小烟、加热不燃烧，可以说上游工厂的技术是非常成熟了，这导致今年品牌方崛起时相当一部分利润被上游拿走了，而风口又逼迫着品牌方尽可能要给渠道商让利。品牌方夹在中间能不能赚到钱，相信各家企业都有数。这也是众多企业想抛弃中间商的原因。
当然要这么做必须有一个前提，就是产品的知名度足够广，即使没有省代、市代铺路，也不缺人加盟。这一点相信雪加还是有点实力的，因为雪加最长于营销。
新晋品牌X
还有一种搭顺风的渠道。既然换弹电子烟有数码3C的属性，那就可以进手机店，国包商是现成的。
中国城市的shopping mall正在崛起，去年shopping mall的生意增长了35%，远远领先于department store和hyper。对于大多数中产阶级来说，一年淘宝的购物金额还比不上一次在shopping mall的消费。拥抱国包商，就是拥抱shopping mall。另一方面，国包商也乐意与电子烟合作，因为烟弹的高复购可以给其他产品引流。
笔者在上海IECIE电子烟展上听到一个消息，X电子烟要和某家国包商合作，在全国的数码3C渠道开卖。X品牌今年签下了某个影星，并依靠团队中的另外一位著名人物热度暴涨，相信进军数码3C店未来可期。
把htc全部换成电子烟，是不是美滋滋。（网图）
说起国包商这个渠道，其实打这个主意的头部土豪不在少数。业内有一个八卦说，某个国包商有意向与三家电子烟合作，一家头部土豪听说后找过来要求把前面三家全部踢掉，只与自己一家合作，国包商当然没有答应。
我们随便找一家手机国包商的财报看看，3018年实现营业收入434亿元。而就算每年卖400万个烟弹，撑死也就1亿多点，小场面。
当然还有一些其他渠道，比如新零售、微商等等，这些渠道是否适用于未来电子烟售卖场景，各家企业各有想法。需要注意的是，目前只是禁止了线上销售渠道，未来会不会对线下渠道做一个规范，届时谁的渠道能活下来，也许很快就会见分晓。
