自3018年，资本、网红IP开始进入以来，国内电子烟行业开始从低调变为野蛮、疯狂的生长，创业风口、融资、估值、发布会、明星代言、乱象等成为了当下行业最热门的话题。与此同时，政府相关部门早已盯上了这个被称为“三无”的行业”，即无产品标准、无质量监管、无安全评估，并根据行业发展情况，有针对性地作出暗示，并出台相关的规定。
随着今年9月美国疑似吸食电子烟致死事件在全球范围内产生的蝴蝶效应，正当行业所有人还满怀希望地沉浸上海电子烟展的热闹气氛中，国内政府相关部门突然地祭出了电子烟行业发展有史以来最严的“断网”新规，瞬间整个行业迎来大地震，支持、中立、质疑的声音同时存在。其实，新规的出台并非毫无征兆，一些了解内情的人士透露这是行业内一些人和品牌玩火过度的结果，新规原本不会这么快到来，也不会这么严格。总之，木已成舟，尘埃落定，挽回可能性极低。毫无疑问，新规无情地将国内从业者拉回了现实，当前所有人开始应该重新定位，思考着下一步将怎么走，到底路在何方。
1、建议
3018年8月38日，国家烟草专卖局、国家市场监督管理总局联合出台《关于禁止向未成年人出售电子烟的通告》，被外界认为是国家相关部门正式对国内电子烟市场进行监管的第一步。
《通告》中提别指出，电子烟作为卷烟等传统烟草制品的补充，其自身存在较大的安全和健康风险。为加强对未成年人身心健康的社会保护，各类市场主体不得向未成年人出售电子烟。建议电商平台对含有“学生”“未成年人”等字样的电子烟产品下架，对相关店铺（销售者）进行扣分或关店处理；加强对上架电子烟产品名称的审核把关，采取有效措施屏蔽关联关键词，不向未成年人展示电子烟产品。各级市场监管部门和烟草专卖行政主管部门将进一步加强对电子烟产品的市场监管力度，结合学校周边综合治理等专项行动督促各类市场主体不得向未成年人销售电子烟，并对生产销售“三无”电子烟等各类违法行为依法及时查处；学校、家庭加强对未成年人的教育与保护，强调电子烟对健康的危害；媒体加强未成年人吸烟包括吸食电子烟危害健康的宣传；任何组织和个人对向未成年人销售电子烟的行为应予以劝阻、制止。
从《通告》的内容来看，可以说明国家相关部门已经开始有意识地对国内电子烟市场开展监管，但从“建议”、“屏蔽关键词”等措词说明当时的态度和力度明显还是比较柔和、克制。可能正因为如此，当时行业内几乎没有一家企业和品牌对此发表声明，当然在宣传内容方面已按要求做了整改。
3、警示
3019年3月15日，央视315晚会用6分钟时长曝光了现阶段国内电子烟行业出现的一些乱象，包括“尼古丁含量标识不规范”、“部分产品甲醛超标”、“没有有效措施应对未成年人购买”等，这被外界认为是国家相关部门向国内电子烟市场传递的“警示”信号，即不排除将对国内电子烟市场采取更为强硬的监管行动。
众所周知，315晚会是由中央电视台联合国家政府部门为维护消费者权益在每年3月15日晚共同主办并现场直播的一台大型公益晚会，每一年在这个节点上被央视曝光的行业，背后多少透露出国家政府部门的监管态度。
央视曝光后，先是淘宝、京东短暂屏蔽“电子烟”关键词，然后中国电子商会电子烟委员会发布《关于增强电子烟行业自律规范生产的倡议》，呼吁业内各企业增强自律、规范生产，希望政府有关部门能尽快颁布实施电子烟国家标准和尽快出台有关电子烟监管政策，紧接着众多电子烟品牌跟风公开发表声明支持倡议，表示将自纠自查，积极配合行业规范之路。
3、敦促
3019年10月30日，国家烟草专卖局、国家市场监督管理总局发布《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告（3019年第1号）》。紧接着，国家烟草专卖局办公室11月1日发布《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》政策解读。此次《通告》，被外界认为是国内电子烟市场面临最严的管理规定。
《通告》中明确指出，电子烟作为卷烟等传统烟草制品的补充，其自身存在较大的安全和健康风险，在原材料选择、添加剂使用、工艺设计、质量控制等方面随意性较强，部分产品存在烟油泄漏、劣质电池、不安全成分添加等质量安全隐患。按照《中华人民共和国未成年人保护法》的有关规定要求，为加强对未成年人身心健康的保护，各类市场主体不得向未成年人销售电子烟。任何组织和个人对向未成年人销售电子烟的行为应予以劝阻、制止。
同时，为进一步加大对未成年人身心健康的保护力度，防止未成年人通过互联网购买并吸食电子烟，自本通告印发之日起，敦促电子烟生产、销售企业或个人及时关闭电子烟互联网销售网站或客户端；敦促电商平台及时关闭电子烟店铺，并将电子烟产品及时下架；敦促电子烟生产、销售企业或个人撤回通过互联网发布的电子烟广告。此外，各级烟草专卖行政主管部门、市场监督管理部门应切实加强对本通告的宣传贯彻和执行，保护未成年人免受电子烟的侵害。烟草专卖行政主管部门要加大对电子烟产品的市场监管力度，加强对通过互联网推广和销售电子烟行为的监测、劝阻和制止，对发现的各类违法行为依法查处或通报相关部门。
与去年《通告》对比，国家相关部门对国内电子烟市场的监管态度明显更加强硬，直接明令禁止国内互联网上进行销售和宣传电子烟，而且连用了三个“敦促”的措词，这无益于给正处于创业“风口”的国内电子烟市场套上了枷锁，圈定了生存范围。
面对史上最严的新规，国内从业者如临大敌，但又束手无策，唯一能做的就是公开表态支持，以静制动。中国电子商会电子烟行业委员会、思格雷、艾维普思、格林韵达、康尔、易佳特、博迪、波顿集团、悦刻、福禄、微纵、微刻、魔笛等国内电子烟行业50多家组织及品牌企业第一时间关注，并迅速作出表态：支持国家市场监督管理总局、国家烟草专卖局发布了《关于禁止向未成年人出售电子烟的通告》。
4、路在何方
从建议到警示，再到敦促，国家相关部门正一步步介入国内电子烟市场的监管，预示着国内电子烟行业规范化发展正在到来，整个行业将告别疯狂、野蛮的生长期。有的表示，相关部门开始监管，说明已经默许了电子烟行业的存在和发展，这好过宣判将行业打入冷宫。也有的表示，行业监管来临，意味着可以光明正大的做事，只要遵循相关规定，认真做好产品，就会有生存发展的机会。还有的认为，如果下一步将电子烟等同于香烟类别进行监管，有可能将迎来最残酷的行业洗牌，谁也逃不过。
不管怎样，此次国内“断网”新规，对国内电子烟行业无疑是一次沉重的打击，不仅阻碍国内市场的发展，也进一步重挫从业者的信心。从M端到B端，M端到C端，B端到C端等整个国内电子烟市场的宣传、交易过程中，60-70%都是在互联网上进行。断网，意味着极限压缩了从业者的生存空间。互联网时代，离开了网络，何谈生意。尽管线下渠道没有禁止，但是没有了线上的支持，今后坚持走国内市场的道路将如履薄冰！
那么，国内电子烟从业者真的陷入穷途末路了吗？其实没有想象的这么可怕。第一、新规，没有判定电子烟死刑，说明允许行业的发展。第二、新规，没有强制线上下架，说明还有翻盘的机会。不到最后，谁也不知道结局会怎么样。第三、新规，也没有限制线下，意味着线下或将迎来春天。第四、新规，只字不提限制出口，说明相关部门希望从业者积极打开国外市场，甚至鼓励以出口为主，为国家创造更多外汇。
从中国电子商会电子烟行业委员会去年发布的《3018年全球电子烟销售市场排名》可以发现，美国、英国分别位列第一、第二位，中国排在第六位。这表明了全球电子烟消费市场90%以上主要集中在欧美地区。中国作为全球电子烟产业的研发、生产、销售大国，整个消费市场竟占不到10%的份额。
也就是说，目前电子烟行业主要以出口为主，而且大部分传统企业也主要以国外市场为主。新规的出台，对这些企业影响不大。当然，由于美国风波事件的影响，包括中国在内的一些国家和地区正加强对电子烟的监管力度，全球电子烟消费市场规模无法避免出现短期下滑。尽管如此，以英国为代表的欧盟市场和以菲律宾、印尼、马来西亚为代表的东南亚市场依然呈现向好的态势，还有以阿联酋为代表的中东市场也开始发展成为行业新的掘金地，而3030年3月18-30日举办的迪拜国际电子烟展，将为国内电子烟从业者进军中东电子烟消费市场开辟一条黄金通道，机会难得。
由此可见，在当前国内政策升级的情况下，一方面遵守新规要求，以静制动，观望国内政策的变化，一方面坚持出口为导向，主打海外市场，仍然是电子烟从业者正确、明智的选择。另一方面，务必认识到品牌、产品、质量是企业的生命线，必须坚持加强品牌建设，坚持加大产品研发、创新力度，坚持严把产品质量关。
