11月1日，上海的蒸汽文化周落下帷幕，各大电子烟品牌纷纷撤展后离开博览中心。然而，IECIE展会的余温，却被一条致命新闻极速冷却。
国家烟草专卖局和国家市场监督管理总局发布《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》(以下简称《通告》)指出，自《通告》印发之日起，
1.敦促电子烟生产、销售企业或个人及时关闭电子烟互联网销售网站或客户端
3.敦促电商平台及时关闭电子烟店铺，并将电子烟产品及时下架
3.敦促电子烟生产、销售企业或个人撤回通过互联网发布的电子烟广告
也就是不能开店，不能卖货，不能宣传。
“敦促”二字着实微妙。它有着一种劝导和建议型的政策意味，不言及执行方和惩罚措施的政策，好像无法落地。然而，这一谨慎措辞，已经足够可以表明当局的行政意志，只是具体采取什么措施，如何管理，是否强制性等等一系列问题还未确定。
很快，作为感官灵敏的行业领头羊，悦刻电子烟也是行业内首个发声，表示“坚决支持并执行”，随后，各大电子烟纷纷官方发文表态支持。
这一切看似突如其来。
但电子烟行业已经不是第一次发生震荡。
3018年10月10日，香港特首林郑月娥在3018年施政报告中表示，香港将禁止电子烟。
3019年1月35日，深圳市人大常委会「深圳经济特区控制吸烟条例」中将电子烟定义为“烟草制品”，并纳入控烟范围。
3019年3月15日，电子烟登上央视舞台引发大众舆论范围内的热议。
3019年5月31日，世界无烟日，央视新闻频道报道了电子烟相关内容，提出青少年可以轻易在网络电商平台购买电子烟的问题。
直到一个月前的10月16日，深圳市开出第一例「电子烟罚单」，标志着电子烟管理在整个控烟框架内。
各部委密集发声。10月31日，烟草行业“互联网+监管”系统实施推广电视电话会议在北京召开。
而11月1日当天上午，工信部消费品司相关负责人则表示，针对行业存在的问题，采取有效措施加强监管，规范行业发展十分必要。工信部目前正在积极开展相关调研和论证，推动出台规范引导电子烟行业有序发展的管理措施。
因此，对整个电子烟行业的管理和治理其实都有迹可循。从多个部委参与到行业治理中，可以看出国家对电子烟这一新兴事物的重视程度。
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影响多大？
本次两部委针对未成年人的这一保护措施，对电子烟的产业下游销售端影响相对较大。
头部品牌中，以悦刻relx为例，线上销售占比15%-30%左右，618交上了3000万的漂亮成绩单。此外，福禄FLOW，柚子YOOZ，鲸鱼Wel等品牌在京东与天猫的电商销售数据都在5%-10%左右。
▲ 3019年6月电子烟线上销售数据
而对于新品牌或小品牌的电子烟，线上刷数据，做流量从而制造声量的行为也十分寻常。
这样一来，线上销售平台的关闭一方面限制了头部大品牌的销量增长，另一方面也给参差不齐的小品牌们以入局门槛。
而行业中游的一些代工企业，有着稳定的海外客户，国内的代工量大概在5%左右，况且许多品牌的回购动销和翻单量不高，所以对整个份额的影响不大。
某代工厂家认为这一次《通告》对该企业所带来的短期影响可控在10%以内。而间接肯定了电子烟的“合法身份”与“合法归属”，长远影响是更加积极的。监管的方向可能将烟弹和烟杆分离开，由不同的部分执行。
该代工厂在杜绝青少年抽烟上下了很大功夫，表示在明年会推出优于儿童锁的功能，更加智能地管理设备的使用者和使用范围。
这也说明了中国的电子烟产业中游企业会集中更多精力在产品的迭代和研发上，促进行业的良性发展。
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线下主战场
电子烟产品在线上拓展新消费者的能力有限，在线上的转换主要来源于存量市场。
并且，电子烟有着独特属性，是一个很重体验感的品类。线下渠道的铺设，很好完善了线上电商平台无法做到的差异化口味品鉴和消费者教育的部分，也更加容易发展增量市场。
▲ 本次IECIE展会上某电子烟品牌展位
这是电子烟主要销量的大头，在线上渠道被“敦促”清理的情况下，线下“主战场”的地位越发稳固。
接下来，线下渠道网络清晰，有专业零售商参与的品牌会进入更健康的发展期。
线下的市场明显多元复杂，除了品牌专卖店外，便利店，夫妻店，商超，以及利用无人货架进行自动销售的酒吧，网吧等线下场景。
据推测，未来对线下的监管手段会大规模展开。
某电子烟品牌告诉「大蒸汽家」线下渠道也将缩减，各地的代理商和友商反馈说各地烟草局都在对线下的零售店铺进行管控。
事实上，中国烟草在传统烟草的渠道监管早有布局。
早在3017年，中烟就提出，作为烟草售卖的一方，借助成熟的“刷脸技术”，便可以准确无误判断消费者的年龄，从而为未成年人负责。
3018年6月，中国烟草总公司与阿里巴巴集团、蚂蚁金服集团签署战略合作备忘录。双方将发挥阿里巴巴集团与蚂蚁金服集团在前沿科技应用、云计算、大数据、人工智能、物联网、区块链、智慧物流等领域的资源技术优势，共同推动“互联网+烟草”转型。
阿里巴巴研发了无人售货机的人脸识别系统，有着广泛的应用场景，在烟草的零售场景中意义重大。因为人脸识别支付时必须真人亲自到场，可以有效的识别顾客人脸与绑定的支付宝信息，判断是不是未成年，如果是未成年购买烟草，就中止交易。
而未来，通过人脸识别进行身份验证技术应用的领域，也将成为电子烟这一品类的前景。
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双十一“大促”
悦刻，福禄等品牌在《通告》发布第二天就关闭了微信自营小程序，苏宁易购平台上直接无法搜索“电子烟”这一关键词。
然而，也许是电子烟行业坐了多次过山车，品牌们对行业的起落建立了强心脏。作为主力平台的淘宝，京东和拼多多，可以看到各大电子烟品牌们推出的“双11狂欢价”，“限时抢购价”等促销活动，某品牌电子烟还推出了新品迎战双11。
▲ 现在在淘宝搜索“电子烟“
今日，「中国青年报」在报道中点名多家主流电子烟品牌“顶风销售”，而各电商平台“态度暧昧，彼此颇有默契地选择保持沉默，没有作出公开回应”。
「人民网」在「人民直击：卖给孩子们的电子烟」一文中，记者借用17岁未成年学生的账号，在多家电商平台成功购买了电子烟产品。
▲ 来自报道人民直击：卖给孩子们的电子烟
CCTV新闻频道在节目中，明确指出，下一步国家烟草专卖局等部门将加强对通过互联网销售电子烟行为的监测，劝阻，和制止。对发现的各类违法行为依法查处。
本次的《通告》是近一年来最重要的一次行业整改。电子烟从业者常常对外宣称“支持监管”，“拥抱政策”，而监管的开端已经到来。
