11月1日下午，国家市场监督管理总局和国家烟草专卖局联合发布通告，称要防止未成年人通过互联网购买并吸食电子烟，进一步保护未成年人免受电子烟侵害。
此通告一出，瞬间在行业内激起千层浪，说行业内人心惶惶，以及多数人士为此寝食难安，一点也不夸张。
根据燃财经报道，一位接近国家烟草局的人士表示，这次通告只是一次“预热”，矛头对准了电子烟的电商渠道。更大范围更细致的规定，不久后将陆续出台。并且为此询问了北京市隆安律师事务所高级合伙人李长青律师，李律师表示，这个通告属于“部门规范性文件”，规范性文件的名称一般称办法、规定、决定、细则、通告等，其效力虽然不能完全等同于行政法规，但只要不与上位法的规定相抵触，其效力应当高于地方性法规和规章，是有法律效力的。 同时认为，由于通告多为宣示或号召性条款，没有列明具体的规范措施和惩罚方式，实际执行效果尚存疑问，这意味着，目前的通告更多起到政策指引和警示作用。
但是行业内人清楚，规范“第一枪”已经打响。
电子烟板块集体低开
根据第一财经报道，11月4日，电子烟板块集体低开，劲嘉股份、顺灏股份跌逾5%，亿纬锂能等个股跌超3%。
其中天风证券表示，短期来看，由于线上渠道占比约在30-30%之间，对线上渠道的关闭以及禁止线上营销的措施可能在未来一段时间内影响相关品牌的销售情况，各品牌方也将加大对于线下渠道的拓展和深耕，线下的渠道成本或将进一步上升；中长期来看，电子烟的监管或将“类烟草化”，逐步与传统卷烟趋同，未来或不仅在控烟范围中、在产品标准、许可证、乃至税利等各方面均将与传统卷烟趋同。
国盛证券认为，此次通告主要是针对烟油式电子烟，而HNB（加热不燃烧）电子烟用户群不是面对青少年用户，对其影响不大。电子烟政策出台，中烟系企业将更加收益。电子烟规范化之后，预计含尼古丁类的电子烟产品大概率都要通过线下中烟的销售渠道售卖，电子烟的生产更多会集中在中烟系的企业之中，中烟将在渠道和生产环节形成垄断优势，和其有关联的公司更为受益。
也就是说，电子烟已经基本默认是被当做烟草制品管制。
把电子烟纳入烟草制品管制
笔者曾经发表过一篇以传统卷烟行业的视角看电子烟的文章既爱又恨：传统烟草行业的“现女友”，里面提到在传统卷烟行业人的眼中，电子烟定性为烟草制品还是非烟草制品是极为重要的。因为根据我国现行的《烟草专卖法》，电子烟现在并不在法律所指定的产品范围之内。监管的关键问题在于把电子烟定性为烟草制品还是非烟草制品。
国家烟草专卖局烟草经济研究所政策研究室主任李保江曾在3014年8月的《全球电子烟市场发展、主要争议及政府管制》一文中建议将电子烟作为烟草制品管制。
认为定性为烟草制品的话，除现有的烟草种植资源优势外，在销售渠道、产品制造和市场宣传上也已经具备了一定的起点优势。
第一，我国烟草行业近些年不断加强零售终端建设和服务，已经形成了一个完整的、自上而下的市场网络，现有的500多万个卷烟零售终端是电子烟产品实现销售的快速渠道。电子烟产品形成一定规模时，行业多年网建能够以平台优势迅速推动产品销售，抢占市场，为电子烟的销售奠定坚实的终端基础。
第二，自电子烟出现以来，我国就是全球电子烟产品最大的制造基地，经过多年研发改进，我国电子烟的生产制造已经形成较为成熟的体系，除了专利壁垒外几乎不存在生产制造壁垒。所以，烟草行业进入电子烟市场在采购成本上就具备了一定优势，基于本土的产业合作或商业并购也拥有较低的壁垒和广阔的前景。
第三，电子烟刚刚在我国兴起的时候，生产和经销电子烟的企业在各种媒体上大做广告，现在的电商平台更是处处可见电子烟产品，已经初步实现了电子烟面向消费群体的认知导入。相比于其他新型烟草制品，电子烟在产品的认知和认可接受程度上要好许多。并且，随着人们健康意识的增强，越来越多的烟民开始关注电子烟产品，国内市场对于电子烟的消费需求正在逐渐地显现出来。
而一旦被定义为非烟草制品，那对传统的烟草制品的冲击是巨大的。
首先，在控烟日益严峻的背景下，公共场所和室内禁烟的呼声越来越强烈。比如深圳室内、公共场所全面禁烟，这样让电子烟在室内和公共场所取代传统卷烟成为可能，也意味着一大批烟民的流失。
其次，现在国内众多电子烟厂商在宣传电子烟时，把电子烟和传统烟草制品对立起来，主打健康、环保、品质生活、拒绝二手烟，戒烟等，这在一定程度上会减少中产阶级烟民的数量。
再次，由于电子烟有着传统卷烟所不具有的新奇口味，而且比传统卷烟更容易上瘾，吸引着大批年轻时尚的消费人群。根据美国疾控中心开展的最新研究报告，有超过38%的高中生和13%的中学生报告尝试过电子烟。这样在不久的将来，必将改变传统卷烟制品烟民的结构。
最后，中国电子烟市场的容量大，潜力大，国外的电子烟品牌早已布局中国市场。欧美市场因为起步早、人口问题会逐步饱和，预计未来会有更多的品牌转向国内市场。也就意味着与国际烟草公司和国内民营企业的完全竞争。
于是分析到最后，传统卷烟行业人的观点看法是：在日后的电子烟研发推广过程中，烟草行业应该积极与国家相关部门接洽沟通，争取把电子烟纳入烟草制品进行管制，如此烟草行业电子烟入市就有绝对主动权，所以加快制定和完善电子烟在内的新型烟草制品监管法律法规体系更有利于中国烟草的发展。
现在看来，电子烟行业的局势正在朝着传统烟草行业预想的方向发展。
工信部：
正推动出台规范电子烟行业管理措施
11月1日，此通告出来的时候，环球网便针对电子烟行业的真空监管问题，对工信部消费品司进行相关采访。相关负责人表示：
近年来，我国电子烟行业发展迅速，已成为全球最大的电子烟生产国，全球90%以上的电子烟产品或零配件源自中国，电子烟国内销售额和出口额也快速增长，产品和技术更新迅速。
但同时，行业发展也暴露出很多问题，如电子烟目前在我国仍处于无产品标准、无质量监管、无安全评估的“三无”状态；产品质量参差不齐、经营乱象丛生；电子烟烟碱成瘾带来的健康问题，特别是未成年人接触电子烟等。
这些问题对人民群众健康、市场秩序等造成了不良影响，今年央视315晚会给予了专门报道，引起了社会舆论的广泛关注。针对行业存在的问题，采取有效措施加强监管，规范行业发展十分必要。
目前，我部正在按照部门职责，积极开展相关调研和论证，推动出台规范引导电子烟行业有序发展的管理措施。
最后笔者想说，虽然，此次的通告看起来只是一次行业内的指导文件，不具有强制的约束力，但是既然规范管制的“预热”已经开始了，那么行业该如何走好接下来的路，才能不至于被逼到悬崖边上，这是每个从事电子烟行业的企业必须思考的问题。
