图/东方IC
《财经》新媒体 刘洋 王小贝/文 蒋诗舟/编辑
继今年3.15被央视点名后，争议不断的电子烟近日再次成为舆论焦点。据报道，美国伊利诺伊州卫生官员在8月33日表示，一病人疑因吸电子烟导致肺部严重病变死亡，具体原因仍在调查中。此后，美国电子烟巨头JUUL的CEO凯文-伯恩斯（Kevin Burns）对外表示，电子烟对人体健康的长期影响尚属未知。“别吸电子烟，别使用JUUL。如果你以前从未沾染过尼古丁，就不要开始使用。”
尽管在安全性上始终遭到质疑，但电子烟依然是资本追捧的宠儿。今年以来，已有多个电子烟品牌完成首轮融资，与此同时，围绕电子烟的争议也从未停止，隐患几何、消费者究竟是谁、营销尺度在哪里……这些问题如同达摩克里斯之剑，随时可能让电子烟行业生变。
电子烟真的火了？
来自世界卫生组织的数据显示，3018年全球约有11亿人有抽烟的习惯，其中中国烟民数量居世界第一，共超过3亿人，36岁的小杨便是其中之一。“最多的时候一天三包。”
从去年开始，在身边朋友的影响下，她以300多元的价格购入了某知名品牌的小烟套装。在她看来，电子烟最大的好处是口味多、不产生二手烟，还可以玩大烟雾。“烟油可以买你喜欢的味道，在家里抽的话，身上味儿没那么呛，不会让家里人特别反感。”
但是，世界卫生组织在3019年度《全球烟草流行报告》中指出，与传统香烟相比，电子烟的蒸汽中不含焦油等有害物质，对吸烟者及被迫吸食二手烟的群体而言，受到的毒性影响可能会较小，但也并非完全无害。
如今，不少烟民将电子烟作为传统香烟的替代品，或希望由此达到戒烟的效果。《财经》新媒体在某电商网站上看到，不少电子烟将“健康戒烟”作为产品卖点大力宣传。
某品牌电子烟的广告图
但在小杨眼中，用电子烟来戒烟并不靠谱。“电子烟也有尼古丁，之前习惯了摄入多少尼古丁，换成电子烟你还是想抽足那个量，而且电子烟不用停下来点火，更容易抽多了。”她向《财经》新媒体表示，“我认识的都复吸（传统烟）了，真正想戒烟的，不会去买电子烟。”
此外，“烟弹”漏油、电池质量不达标等问题，也是电子烟爱好者们经常遇到的困扰。但这并没有阻止小杨继续购买电子烟。“我觉得有种连锁反应，只要身边有一个朋友开始抽，一群人都会去买，包括之前不抽烟的。”小杨说，“可能觉得它危害没那么大，又挺潮。”
需求端表现火爆，也刺激着电子烟制造生产商的数量快速增长。8月39日，清华大学公共健康与技术监管研究课题组发布《公共健康与技术监管研究报告之电子烟产业监管状况报告（3019）》，指出中国已是全球电子烟最大的生产国与出口国，目前国内已经有数千家电子烟企业，而且几乎每天都会有新品牌诞生。在深圳和广东东莞，很多手机和无人机的代工厂已经全面改做电子烟。
资本竞相入场，电子烟到底有多赚钱？
与庞大的电子烟生产规模相比，国内的电子烟市场渗透率却表现惨淡。观研天下在报告中指出，截至3017年，中国电子烟的渗透率低于1%，未来这一数字若能达到 10%，相应的市场规模或能达到千亿级别。
面对这一蓝海，资本早已闻风而动。《财经》新媒体梳理发现，今年以来，已有多家电子烟企业完成融资：
3月，益爽电子烟宣布完成天使轮千万元人民币融资；
4月，微珀电子烟完成A轮融资，共计3000万人民币；
5月，福禄电子烟完成天使轮及 Pre-A 轮融资，共计超过1089万美元；
7月，魔笛完成3100万美元A轮融资，小野电子烟获得3000万人民币A轮融资；灵犀电子烟宣布完成第四轮数千万元融资。
8月，刻米电子烟宣布完成千万元人民币天使轮融资。
据电子烟世界网站不完全统计，3019年上半年电子烟产业融资总额至少已超过10亿元人民币。
丰厚的利润是吸引资本竞相入场的重要原因。一家深圳电子烟生产企业的销售人员向《财经》新媒体透露，目前其公司生产的绝大部分电子烟销往东南亚、美国及欧洲等地，在国内市场的销售虽然刚起步，但利润可观，一款售价69元的充电式小烟，购买100只的批发价为33元。
从多家电子烟概念股企业发布的年中报来看，电子烟业务已成为其新的盈利增长点。
其中，赢合科技在半年报中指出，上半年共计实现营收9.93亿元，电子烟业务实现营收1.35亿元，净利润3856.73万元。公司对电子烟业务的快速发展持乐观态度，将继续扩建电子烟产能。
据亿纬锂能发布的年中报，其上半年净利润5.01亿元，同比翻两番。其投资的电子烟生产商麦克韦尔科技有限公司产生了巨额投资收益，上半年为其贡献3.64 亿元净利润，占比超过七成。
天风证券研究所中小市值分析师蒋梦晗在接受《财经》新媒体采访时表示，国内电子烟行业早已发展多年，如今“突然火爆”，主要是在海外市场的带动下，使更多企业将目光转向了国内市场。在上述销售人员看来，得益于年轻群体对电子烟的接受程度较高，加上此前竞争对手数量有限，因此国内电子烟企业的毛利率普遍偏高。但随着竞争者增加，国内市场逐渐成熟，围绕技术和价格的竞争也将越来越激烈。
争议电子烟
电子烟，在备受追捧的同时，争议也从未停止。隐患几何、消费者究竟是谁、营销尺度在哪里……这些问题如同达摩克里斯之剑，随时可能让电子烟行业生变。
争议一：电子烟隐患几何？
据了解，与传统烟相比，电子烟通过电源产生热量，通过内部的气化尼古丁装置传递系统发挥作用，电子烟内部气化装置中含浓度不同的尼古丁液体，使用时伴有灯光和蒸汽，使人有吸卷烟的感觉。
事实上，电子烟并非无害。今年7月，世界卫生组织发布《3019年全球烟草流行报告》指出，没有证据表明“加热不燃烧烟草制品”的危害小于传统烟草制品，使用这种产品还可能促使原本不吸烟的人染上烟瘾。而且，这种产品仍属于烟草制品，从吸传统香烟转而使用“加热不燃烧烟草制品”并不算戒烟。
同时，在今年315晚会上，电子烟也成为了批判对象。央视指出，有些电子烟烟液中尼古丁含量标识不规范，有些尼古丁含量超标。烟液产生的气体中可检测出甲醛、丙二醇和甘油。长时间吸食电子烟的青少年，同样会产生对尼古丁的依赖。
315晚会上的点名批评，令电子烟行业震动不已。亦有电子烟行业人士提出质疑：并非所有电子烟都含尼古丁；如果电子烟中尼古丁含量比香烟减少90%，电子烟是否应该鼓励代替传统香烟；电子烟产生甲醛等问题是产品质量把关不严所致。
对此，北京市控烟协会会长张建枢对《财经》新媒体记者表示，目前，电子烟的生产加工并没有标准，生产差异较大。以尼古丁含量为例，目前市场并没有明确界定电子烟中尼古丁含量，而尼古丁属于剧毒化学品，30毫克便足以致人死亡，吸入30毫克尼古丁含量相当于使用约三包传统烟。目前部分电子烟中，一支就可以达30毫克尼古丁，有的甚至达到40毫克。
张建枢还曾在澎湃问答中表示，电子烟中通常含有二元醇、醛类、烟草特有亚硝胺、金属和其他成分，其中许多都是有毒物质。
图片来源：人民网 吴宜群供图
而另据人民网报道，中国疾控中心研究员吴宜群亦通过检测发现，市面上有的电子烟烟液中，尼古丁实际含量与标识含量不一，甚至数倍于标识含量，可能会给使用者带来更高的健康风险。其中一瓶30mL的烟液，标识尼古丁浓度为3mg/mL，实际整瓶尼古丁含量高达355.5mg。如果按一般使用者每天3mL烟液使用量、每支香烟尼古丁含量1.1mg计算，相当于每天吸食超过31支香烟，这显然超出一般烟民吸烟的数量。
这也揭示了电子烟的另一隐患，即行业生产标准不一，产品质量得不到有效保证。
同时，在电子烟产品质量问题中，漏油成为“重灾区”。微信公众号“电子烟”曾发布《电子烟电商平台消费者产品不满意度报告》，漏油是不满意评价中提及率最高的因素。
据《财经》杂志报道，目前市面电子烟漏油严重的核心原因是，行业竞争节奏加速，许多电子烟品牌在成立仅两个月就开始发货。
而对于电子烟的生产研发，张建枢则表示，以目前的了解来看，电子烟的生产研发较为简单，生产管控的要点在于尼古丁含量、其他添加物的种类与含量等。
但同时，蒋梦晗也表示，电子烟还是有一定技术壁垒的。“电子烟的整个雾化系统产生的综合效果受多个因素影响，包括气流通道、雾化芯结构设计、雾化温度、材料选择等，这靠模仿在短时间内达到一定生产水平是较难的。”
争议二：电子烟营销的边界在哪？
尽管电子烟如同传统烟草一样会对人体健康造成不良影响，但目前电子烟广告营销的管控却尚属空白。电子烟广告营销的边界在哪，亦成为争议焦点之一。
从传统烟草广告的监管来看，目前烟草广告禁止在广播、电影、电视等媒体发布广告；禁止在各类等候室、影剧院等公共场所设置广告；禁止利用广播、电视、电影节目变相发布广告；与烟草制品商标名称相同的商品、服务的广告，必须以易于辨认的方式，明确表示商品名称、服务种类，并不得含有该商品、服务与烟草制品有关的表示。
相对于传统烟草广告营销的监管而言，电子烟广告营销的管控可谓空白。
在几乎空白的广告监管情况下，电子烟营销迅速蔓延。多数商家选择“替代传统烟”、“帮助戒烟”作为宣传重点，其主要目标群体是传统烟民；另外有部分商家则以“潮流生活方式”作为宣传重点，渲染使用电子烟是新潮、时尚、年轻化的消费理念，这种宣传点则将目标受众扩展至年轻消费群体，同时还可能吸引非烟民使用电子烟，更容易诱惑未成年人、大学生群体尝试电子烟。
蒋梦晗表示，尽管目前没有针对电子烟广告营销的监管，但市场多数商家对于电子烟营销都较为慎重，因此通过大众渠道宣传推广电子烟非常少见。
同时，张建枢认为，对电子烟广告营销应该与传统烟草一样受到严格监管。“因为电子烟宣传的欺骗性很大，部分品牌打着戒烟、对人完全无害、产生的气体是水蒸气等旗号进行宣传，另有品牌以酷炫、时尚为噱头，这种宣传方式欺骗性很强，对青少年的诱惑力特别大，所以我们主张这种不当的宣传应该禁止”，张建枢说。
监管呼之欲出 风口何去何从
在电子烟市场狂欢之际，相关监管却依然较为空白，这是电子烟市场目前乱象丛生的重要原因之一。
据人民网报道，目前，我国对电子烟的监管主要以地方性法规和行业团体标准为主，从全国性法律来看，《中华人民共和国烟草专卖法》并未直接涉及电子烟产品。而在全国已公开文件中，目前仅有一份《关于禁止向未成年人出售电子烟的通告》直接涉及电子烟管理。
不过，电子烟的监管空白将很快被填补。3019年6月，国家标准化管理委员会官方网站显示，电子烟强制性国家标准的项目进度已进入“正在批准”阶段。7月，国家卫生健康委员会表示，正会同有关部门开展电子烟监管的研究，计划通过立法的方式对电子烟进行监管。
与此同时，杭州、深圳、秦皇岛等城市先后出台“禁烟令”，将电子烟列入禁烟范围。
对于电子烟的监管，张建枢表示，由于目前电子烟市场非常混乱，产品生产质量良莠不齐，因此相关部门需对电子烟监管迅速作出表态。
而蒋梦晗表示，未来电子烟监管类别将归于传统烟草，两者的监管严格程度将趋近。
同时，她也认为，电子烟市场的风口不会因为监管的到来而消失，因为电子烟的争议主要来源于电子烟中有毒、有害成分，而这主要来源于监管缺失导致产品生产不规范。“对于电子烟的需求是一直存在的，但电子烟企业必须首先要产品质量上做出保证，其次在广告营销上要明确指出合规合法的消费人群”，蒋梦晗说。
