“抽电子烟能够致癌、能杀精、能得肺水肿、能损害脑细胞、能抑郁......”在北京刘家窑的一个胡同里，阿杰的电子烟店与周边服装、饰品店清新的风格不同，黑色是这家店的主色调，也因此显得格外不同。玩电子烟已经快十年的阿杰说，最近两年对电子烟不利的各种小道消息层出不穷，让他想不明白的是，这个姥姥不疼舅舅不爱的电子烟，怎么那么招人恨？
正是“眼界限制了你的想象力”，阿杰这个北京顽主有着自己固定的圈子与消费用户，虽然知道电子烟市场火了，但也没有太多的感受。因为“累”所以他从未想过开分店，也不知道电子烟行业，早已与十年前不一样了。
中商产业研究院公布的数据显示，我国电子烟市场规模已由3013年的0.61亿美元迅速蹿升至3018年的7.44亿美元，特别是在3015至3016年，呈现出“垂直增长”趋势，从1.31亿美元扩大到5.05亿美元，电子烟产量也从3014年的6亿支左右增长到3018年的33亿支左右。
除了层出不穷的电子烟创业企业，国内A股市场上有“电子烟概念”相关上市公司就不下30家。四年前亿纬锂能因为美国政策变化，导致旗下电子烟一次性电池企业麦克维尔陷入困境，几乎到了要将之转让地步，而四年后，麦克韦尔业绩超出预期，给亿纬锂能贡献了73%的净利润。
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难以撬动的线下传统小店
阿杰的电子烟店除了空调这个标配外，还安装有一个排气扇，并且它的使用频率比空调要高得多。因为电子烟的大烟雾量，让阿杰的店里常年烟雾缭绕。在刚刚开店时候，虽然用厚黑玻璃让外面难以看到屋内的情景，但排风扇呼呼往外排烟，还是让阿杰接了不少次消防报警。“后来周围店主和邻居们都知道我们做什么的，消防乌龙的事情才消停了。”
电子烟的构造很简单，烟杆、雾化器、烟油，所以阿杰的店里摆满了这三类东西，但别看电子烟的历史不久，可是产品细分依然让人眼花缭乱。烟杆有机械杆和调压杆，带电池和不带电池；雾化器有DIY雾化器和成品雾化器，不同雾化器有各自的口感特性；烟油更是口味五花八门，主要分为香烟口味和非香烟口味两大类。
大尺寸、高逼格是电子烟店的特色
虽然能够明显感觉到消费用户的增加，但在阿杰的店里，一次性电子烟和小型可换烟弹的电子烟，依然只占据一小片区域，按阿杰的话说：“那就是哄小孩玩的。”而陈明正是被阿杰鄙视的电子烟生产企业之一，他此次到北京电子烟店做线下调查，也是想了解北方市场的同时，做一些地推工作。
只是这次在阿杰的店里，陈明又是被拒了，在看了一番陈明的电子烟产品，阿杰表示自己店里有同类的电子烟产品，不再需要新的此类产品。“现在国内电子烟企业挺多的，但做的东西太低级了，都是给初学者玩的，我的产品都是给高端DIY玩家玩的，价格也贵得多。”阿杰说。
在阿杰的店里，国外品牌的电子烟产品占据了绝大多数，与小、巧、薄的国内电子烟品牌不同，这些电子烟突出的是大、重、玩法多，阿杰一位朋友便是国内花式烟圈的佼佼者，一口烟雾连续吐出31个烟圈后还做了一个经典的水母和套索动作。
花式吐烟圈技巧——水母和套索
“像这样形成自己文化圈的电子烟店，我们也遇到过不少，他们并不是我们的目标群体，太小众了，我们的目标还是体量更大的年轻、娱乐化群体。”陈明表示，虽然可自制雾化芯的DIY，是电子烟高水平玩家的象征，但注定无法成为市场主流，因此大众化的一次性、可替换烟弹电子烟，才是国内电子烟企业主流趋势。
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同质化竞争下的创新变种
明知道线下推广效果不佳，但陈明的公司依然要求他们打开线下市场，因为投资人看重这一数据，线上、线下都有布局的电子烟品牌，比仅仅做线上产品，会更获得投资人青睐，除了自己兴建少量电子烟品牌店，电子烟企业线下发展，主要是与个体门店合作。
随后地推的两家电子烟店，就是比较大众化的商家，明亮的橱窗展示着小巧精致的电子烟，屋内的装修风格也偏向小清新，店主在销售电子烟的同时也兼卖奶茶或花卉。其中一家门店因为竞品保护婉拒了陈明，而另一家则表示愿意洽谈合作。
互联网才是电子烟的主要阵地，也是资本最关心的成果领域。尤其是新兴的电子烟品牌，无不在天猫和京东上建有自己的旗舰店，搜索天猫上卖电子烟的商家就有1396个，其中月销量最高的产品，成交量高达13万笔。而且月销量前几名的电子烟产品，无不是一次性电子烟或者是小型电子烟及其烟弹产品。
天猫电子烟月销量排名前八产品
“品牌消费大众化是最带量的，所以众多国内电子烟企业集中在这里，就算是竞争激烈，因为市场利好，各家的收益也是可观的。”陈明介绍，现在电子烟产品同质化竞争已经十分严重了，所以大家都卯足了劲做创新。
只不过仿造成为了电子烟行业毒瘤，一个厂家出了一款新样式，没多久另一个厂家就能模仿出来，稍加变动就是自己的产品了，市场处于一个较为无序的状态。此前从手机市场转型向电子烟的罗永浩，带着自己的电子烟产品问世后，其制作成本和工艺便被业内爆料出来。
当下的电子烟市场有急功近利的成分，过于盲目的追求速度，必然会导致行业内产品同质化严重、品质不过关、参数虚标等多种问题。但也不乏各种迎合消费需求的改变，比如新兴的电子烟品牌，无不把零尼古丁、零烟焦油，作为自己的一个产品分类。
人工尼古丁添加到烟油中，一方面是制造击喉感，另一方面是替烟解瘾的效果，但很多消费者购买电子烟的心理，就是娱乐与尝鲜，把其当做一种时尚生活的消遣方式，于是零有害添加的烟油诞生了。“在外观、工艺方面大同小异情况下，舒适顺滑和高还原度口感，是企业产品的主要竞争力。”陈明说。
烟油属于电子烟的消耗品，与雾化器这类耗材不同的是，烟油因调配、提纯等技术壁垒形成了相对独立完整的产业链，其既有恒信科技这样的国内企业，也有铂德国际、约翰逊溪谷这样的美国老牌烟油生产企业。由于烟油生产需要重资产投入，所以国内电子烟企业多是与烟油企业合作，电子烟品牌JUUL的崛起，一方面它是当下流行的小烟创始者，另一方面也是其与烟油生产企业深度合作，口味曾一度独特于市场。
尼古丁盐甚至成为另一种电子烟黑科技的标配，它是尼古丁和有机物结合体，入口更顺滑，烟油的保存时间也够长，非常适合小烟的设计。除了零添加尼古丁，使用尼古丁盐造就的个性化口味烟油，也是电子烟品牌企业的另一主打宣传，期望借此形成差异化优势。
电子烟的口感早已脱离对香烟的模仿
新型的电子烟也开始向健康产业转型，小米产业链的一款电子烟产品，其成分因为包含胶原蛋白、维生素A等，且不含有尼古丁，已经标榜是一种健康美容品。
随着罗永浩、小米这样具有手机行业背景的电子烟新入局者出现，市场也越发关注电子烟跨界产品出现，尤其是与手机等智能设备的融合。中国的电子烟企业没有选择与国外企业竞争小众的传统电子烟市场，而是把目光放在大众化、便携化，可以创造出极具想象力产品的各类新领域。
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行业欢迎法律监管出台
虽然电子烟吞吐烟雾很像香烟，但两者本质上是两类物品，此前各国对电子烟的管制较为宽容，认为电子烟可以有效遏制香烟的消费。但随着越来越多的青少年，在没有限制的情况下购买电子烟，并由此转向吸食香烟，多个欧美国家开始将电子烟纳入香烟管理范畴。
电子烟主要分为两种，第一种是加热液体产生供吸食者吸气的气溶胶，这类电子烟被称为雾化电子烟，这是国内电子烟企业主要产品模式；第二种是采用加热烟草的形式，产生可供吸食的烟雾而达到不燃烧的状态，被称为加热不燃烧式电子烟（又叫新型电子烟），生产商主要是日本企业。
虽然国内对电子烟行业还没有具体的法规出台，只在某些公共场所禁止使用电子烟，但随着今年3月《深圳经济特区控制吸烟条例（修订征求意见稿）》公开征求意见，其所认定的电子烟是指加热不燃烧的雾化电子烟，这引起了电子烟市场极大关注。
作为全球90%以上电子烟链聚集地，深圳一地的禁烟政策，影响将可能是全国范围的控烟条例出台。尽管国内监管部门对电子烟持谨慎态度，并可能严加把控，但在电子烟成为消费趋势的背景下，资本与商家的势头依然不减。
“我们的电子烟产品从未考虑过售卖给未成年人，我们的目标客户是有经济能力的成年人，而且是有一定品味与社交圈的年轻人，他们会把电子烟作为一种社交娱乐新方式，场景化应用是我们售卖电子烟的卖点。”YEM电子烟的运营人员介绍，他们在销售电子烟的时候，会向顾客提示未成年人不可使用，而且也进行过市场调研，消费者主要群体年龄集中在33岁至38岁之间。
相比于已确认有害物质达到上千种的香烟，加热不燃烧的雾化电子烟，迄今仍没有主流的医学认证其具有某类害处，而且英国极其严格的电子烟限制令出台后，有民众指出，这将反过来推动危害更大的传统香烟的发展，名义上是为了公众健康考虑，实际上只会适得其反。即将于3019年下半年出台的国标成为悬在国内电子烟厂商头顶的利剑，但就目前业内主流声音来讲，整体偏向乐观与期待。
由于电子烟行业总体技术壁垒不高，新进入企业增多，加剧了行业内竞争，而强制性电子烟国家标准的出台，甚至将为行业带来一场彻底的大洗牌，淘汰掉大批浑水摸鱼的企业。铂德电子烟合伙人兼CMO方辉曾对此发表观点：“国标可能会对行业产生影响，但对整个行业是有利的，相当于颁发一则身份证，如果没有国标的出台，好坏都由别人评价。”
