作为产品经理，你有没有碰到这样的场景：在一个竞争激烈的红海市场，你的产品刚起步，没名气没市场推广预算，老板要你获得超过70%的市场份额。你一定觉得老板又抠门又脑残吧？别急着下结论，JUUL的爆红会告诉你这一切都是可能的！
品牌档案
JUUL原本是美国电子烟公司 PAX Labs 于3015年6月推出的一款电子烟。3017年7月，前 PAX Labs 高管 James Monsees 和 Adam Bowen 将 Juul 作为一家独立公司从 PAX Labs 分离出来。
JUUL已经拥有美国76%的电子烟市场，并以380亿美元估值被万宝路的母公司奥驰亚集团收购——估值超过了stockX、airbnb，增速是Facebook的4倍。去年底，JUUL给1500名员工发了总计30亿美金的年终奖，人均130万美金。
产品线介绍
JUUL每根电子烟都由电子烟和烟弹组成。JUUL目前有8种口味的烟弹,分别是薄荷，奶昔，水果，烟草，薄荷，芒果和黄瓜青柠。
JUUL官网显示，有4个套装在销售。其中入门套装4个口味，售价49.99美元。
产品拆解
电子烟在海外并不是一个新鲜事物，烟草巨头纷纷布局电子烟市场。因此3015年上市的JUUL进入的并不是一个蓝海市场，而是一个存在众多巨头竞争的市场。那JUUL又是如何爆红的呢？
① 从外形和口味上的颠覆设计
JUUL之前的电子烟，仍旧模仿的是正常香烟的外观和形状。这样的好处是对于烟民而言来说很直接；但是缺陷也显而易见，过于明显的外形，对于用户来说首先会有负罪感；其次在禁烟场合和公共场合，和香烟类似的外形显然是不合时宜的。第三，对于年轻一代来说这些太老气了，阻碍了他们购买的行为。
而JUUL首先从外形上做了重大改变。打破类似烟卷的造型，将电子烟设计成了U盘造型。其次在口味上也不拘泥于传统烟草，推出了芒果、薄荷、奶油等多种口味，把电子烟做成饭后甜点一般，让人愉悦。
为什么这样设计？其一是为了突出和其他产品的差异化，更有辨识度；其二是为了让自身品牌更时尚，更迎合年轻一代；其三，这样的外形对于青少年来说，更容易隐藏，家长和老师不容易注意到，有助于JUUL在青少年群体的扩散。
另外还有一点，一开始购买Juul的消费者，可能心想抽完一包烟就不抽了，但当用户把一包烟弹抽完后，电子烟的电池还没用完，为了不浪费，人们保留电池的同时，无形中给了用户回购的理由。
② 不拘泥于吸烟人群，制造增量
提到电子烟，我们会很自然地想到用户就是烟民。没错，烟民肯定要争取的用户群。但烟民市场是一个存量市场，除了JUUL，有很多其他品牌都对这块肥肉虎视眈眈。特别是巨头手握资金优势、渠道优势和用户优势，新品牌在这块市场的难度可想而知。
基于此，JUUL的策略是：在烟民市场之外吸引非吸烟人群，开辟增量市场。JUUL于是将目光瞄准了年轻一代。
上文已经说到JUUL从外观和口味上都做了颠覆性设计，使得抽烟在年轻一代中成为了一件很酷很好玩的事情。甚至使得不少未成年人也深陷其中。
围绕年轻人，JUUL也做了一系列的市场推广活动。如在品牌刚推出之际，Juul就在美国主要城市的一些年轻人的活动中，如电影发布会、小型音乐会等，向年轻人免费派送产品，尤其重点找那些在小圈子中有领导气质的KOL人群，强调品牌在同龄人圈层中的存在感和认同感。同时，Juul还在多个社交媒体平台，向年轻的潜在客户发送时尚模特拍摄的产品照片。
光打开年轻人市场还不够，JUUL还要将自己打造成一股潮流来获得更多的用户，占据更大的市场份额。JUUL的方式简单直接，在线上通过名人效应。将产品免费送给明星、网红，让他们在FACEBOOK，Twitter、Instagram和YouTube上分享自己使用JUUL的图片、文字和视频。在线下投放上，则集中资源在优质媒体上投少量广告，如JUUL在时代广场投放户外展示广告。
上述种种操作，都是意图拓展原本不吸烟的人群市场，从一个存量市场到一个增量市场。在已经充分竞争的红海之外，JUUL人为地制造了一个新的用户群和一个新的市场。而在这个增量市场中，JUUL和其他巨头的竞争没有那么激烈，有助于新品牌的快速推广。等巨头反应过来的时候，JUUL已经牢牢占据这批消费者的心智。
③ 把热情转化成销量
通过上述一系列操作，JUUL已经成功地制造了一股关于电子烟的潮流。接下来JUUL要做的是将社会上的这股潮流转化为实打实的销量，其中最重要的是就是快速布局零售渠道。
在年轻人已经陷入JUUL的潮流之后，迫切地想购买尝试JUUL的产品。这个时候，JUUL需要快速在零售渠道铺货，使得消费者可以随时随地的购买并快速体验。（毕竟美帝的物流不如天朝）而便利店，加油站和药店随处可见，绝对是最好的渠道。“JUUL通过一系列对零售店主的优惠政策，例如入门套装特价、烟弹限时折扣等，鼓励零售店在显眼位置摆上JUUL的销售标牌”。Truth Initiative survey的调查显示，JUUL 估计有超过 90%的销售来自于实体零售店。有媒体称“JUUL控制着便利店及加油站的电子烟市场”。
除了线下的大力布局，JUUL在线上也通过电子邮件营销，免费体验，发布限时特价等折扣形式吸引用户在网络购买。
④ 重压之下的转变
JUUL通过全新的外观和口味设计，重点针对年轻群体打开增量市场，营销上把品牌潮流化，强推线下零售渠道，最终在3年的时间里在电子烟市场一骑绝尘，一举成为头部品牌。在这一阶段，JUUL的策略是成功的。但是同时JUUL导致美国未成年人吸烟的比例呈上升趋势，因此受到美国监管部门和社会舆论的压力。3018年9月，美国食品药品监督局警告了JUUL。
在重压之下，JUUL在社交媒体上的营销行为发生了转变。关键词从原先的“酷”和“时尚”转变为“轻松、危害更小，更经济，享受”。官方也在删除了很多面向青少年的营销内容，在官网上也强调了尼古丁的危害。官网的宣传重点也转变成以中年人分享使用经历为主，开始强调JUUL作为传统香烟的替代品（危害更小）的功能和作用。重在改善成年烟民的吸烟体验。官网上还设有电子烟计算器，根据用户情况计算出如果使用JUUL可以省多少钱，宣传电子烟相比传统香烟的经济优势。
本文总结
jUUL之所以能够在一个红海市场快速崛起，总结起来是做到了以下几点：
① 颠覆性的产品设计，突出和其他产品的差异化；
② 跳出存量市场，发现新的消费空间；
③ 把品牌塑造成社会文化潮流
④ 快速将潮流转变为消费行为
