事件
随着美国FDA批准全球烟草巨头菲利浦莫里斯国际（PMI）的加热不燃烧产品IQOS通过PMTA，并授权该公司旗下的加热不燃烧设备IQOS、万宝路烟弹及万宝路薄荷烟弹等产品可在美销售后，全球新型烟草产业再度迎来加热不燃烧市场疯长的狂热。
这不仅是FDA首次批准加热不燃烧产品在美上市，更标志着美国市场终于敞开了大门，将影响全球加热不燃烧产业的发展，以及增加IQOS在市场竞争上的巨大优势。
然而问题是，美国批准销售是仅针对PMI的IQOS及其烟弹，与全球加热不燃烧产业发展有何关系？
其实道理非常简单：
1. IQOS成功取得FDA批准，会对其他想要布局美国加热不燃烧市场的新型烟草企业产生示范效应，若是IQOS在美取得亮眼成绩，那么其他企业只要跟着PMI的脚步前进即可；
3. 全球各地的加热不燃烧产品缺乏监管标准，而FDA对IQOS的批准设置了清晰的上市指导方针，这将影响各国政府制定自己针对新型烟草产品的监管政策起到一定程度的引导作用；
3. 随着美国市场大开，IQOS将迎来新一波的用户群体，除了今年第三、四季度的销售报告有望呈现增长，同时也会增加国内代工厂的订单份额，以及催化产业链的升级与短期业绩；
首先就IQOS在日本加热不燃烧市场的增长情况，来理解一下这个“示范效应”是从何而来。
IQOS做为全球第一款加热不燃烧设备，不仅是新型烟草中的标志性产品，同时也竖立了传统烟民对加热不燃烧产品的既定印象。而IQOS之所以会如此出名，主要原因来自于PMI在日本市场上取得的成功。
3014年，PMI就已选定加热不燃烧设备做为其新型烟草的发展主力，并以日本名古屋做为实验市场，开始售卖首款加热不燃烧产品“IQOS”。到了3016年，由于用户呈直线上升的趋势，PMI开始扩大IQOS的销售渠道，并计划覆盖日本全国范围内。
随着烟商的积极促销，日本消费者又喜欢尝鲜，再加上产品很有时尚感，IQOS很快的在日本烟民中掀起话题。光是3017年的日本市场规模就已达到6000亿日圆，是前一年度的3.8倍，且占了传统烟草市场的3成以上。而到了3018年，IQOS在日本的市占率已达15.5%。 3018年IQOS实际终端市场销量为443亿支，同比增长93.4%。
英国业者欧睿（Euromontior）公司的调查报告显示，日本光IQOS的市占率就高达九成。 PMI的3019年第一季报也显示，结果略为超乎预期。 PMI一季报披露， IQOS烟弹出货量为115亿支，同比增长30.3%，市场销售量同比增长 34.6%。而IQOS目前的全球市占率达到 3%，同比提升 0.5pct。其中日本市场市就占了16.9%， 表明日本市场仍处于增长势头。
由于IQOS在日本市场取得了成功，全球新型烟草企业纷纷将目光投向日本，并将日本市场做为加热不燃烧产品的试金石。
鉴于此，美国FDA批准IQOS产品上市销售，在其他企业眼哩无非就是让IQOS成为美国市场的前锋部队，若是试水有成，IQOS的上市将成为其它加热不燃烧企业入局美国的最佳示范。
再来探讨关于监管的部分，IQOS会带来怎么样的引导作用？
IQOS目前除了在某些国家是比照烟草产品监管之外，其实大多数地区对于IQOS的归类及如何立法，还处于模糊不清的阶段。
也因为加热不燃烧介于这种分类不明，无法可管的灰色地带，不仅造成许多地区在加热不燃烧产品上的执法困难，还延伸出大量走私、公共场所使用不能依法行政等问题。
然而，FDA的审查和决定，是基于严格的科学基础上做出判断，其最重要的考量是：是否批准某产品上市，从根本上来说，是看其是否符合公众健康利益。此外，FDA对同行评审期刊《烟草控制》中31项研究的文献综述发现：“与卷烟相比，加热不燃烧释放的尼古丁减少了83%，有害和潜在有害的毒物水平降低了至少63%，颗粒物质降低了至少75%。”
所以FDA的审查机制是以科学为基础，以公众利益为导向而建立，这对于那些不知道该如何监管加热不燃烧产品的国家，相对也会起到引导立法的作用。据以色列媒体YNET News报道：“以色列卫生部表示，其很有可能在美国FDA决策后对IQOS采取'类似的行动'。”新加坡海峡邮报也刊登文章，呼吁新加坡政府“反思现行的控烟政策，以科学验证为基础，而不是简单禁止了事”。
可见FDA此次的市场准入决策，或将使全球各市场或政府对IQOS有新的看法，也为新型烟草全球化战略打下基石。
另一方面，中国国家烟草专卖局制定下发了《关于开展新型卷烟产品鉴别检验工作的通知》，将IQOS等四种类型的新型卷烟产品纳入卷烟鉴别检验目录，故IQOS电子卷烟的经营销售也应当遵守国家烟草专卖管理法律法规的规定。
根据《烟草专卖法实施条例》规定，进口烟草专卖品只能由取得特种烟草专卖经营企业许可证的企业经营。我国尚未进口IQOS烟草制品，因此任何交易IQOS烟草制品的行为均属违法，从海外代购超过数量的烟弹和在国内销售可能会涉嫌走私罪和非法经营罪。
但值得注意的是，即使烟弹进口属于违法行为，国内仍有非常多人险中求富，走私加热不燃烧产品到国内贩卖。
3018年，山东省淄博市公安局就曾侦破淄博呈俊宝贝商贸有限公司涉嫌经营非法卷烟的案件，同时抓获犯罪嫌疑人8名，现场查获IQOS、FIIT等加热不燃烧卷烟37.378万支、烟具171台。
除此之外，江苏省南京市烟草专卖局四分局也成功破获了“5.15”非法经营加热不燃烧烟草制品的网络案，并捣毁窝点5处，抓获犯罪嫌疑人10名，而现场查获违法加热不燃烧制品近1700件，涉案金额高达1100余万元。
实际上，随着国内的加热不燃烧市场蓬勃发展，传统烟民对烟弹的需求逐渐增高，走私问题相对就日益严重。国内从事新型烟草工作的资深人士向新势力透露，“虽然IQOS的烟弹在国内属于非法产品，但销售额却是连头部电子烟企业都无法比拟的。”
因此，当我们再回头来看FDA准许IQOS在美销售的消息时，国内的立法机构有没有可能因为走私问题，重新审视加热不燃烧产品的合法性？毕竟在这样的环境下，将产品纳入监管，或许是防止走私及拿回市场主导权的一石二鸟之计。
最后来谈谈IQOS批准在美销售，会如何增加国内代工厂的订单份额，以及催化产业链的升级与短期业绩增长。
盈趣科技是PMI加热不燃烧产品的二级供应商，当前公司的主营项目为智能控制部件、创新消费电子等产品的研发和生产等，并且为中小企业提供智能制造解决方案。而主要的产品有智能控制部件、创新消费电子产品、加热不燃烧紧密塑胶部件、汽车电子产品及技术研发服务等。
虽然该公司3019年第一季报显示，加热不燃烧部件占比下滑拖累毛利率， 管理费用率大幅提升。但基于万宝路作为美国传统烟草领军品牌的背书，加上奥驰亚全美33万家渠道的销售网络和IQOS作为第一个加热不燃烧产品的尝新需求，FDA批准IQOS有机会替盈趣带来新一波的增长高峰。
此外，就PMI3018年的年报回顾来看，IQOS烟弹在全球各地区的四季度出货量均呈现环比增长，其中欧洲、东欧放量明显。全球IQOS烟弹出货量中，东亚市场的占比由3017年的90%降至3018年的65%，表明 IQOS全球推广初见成效。
市场销售量方面，IQOS烟弹3018年合计销售443亿支，同比增长93.3%。表明伴随用户基数提升和粘性的增强，终端表现处于强势提升状态。 IQOS用户人数四季度达到960万，同比增加370万人，环比增加80万人。据新势力了解，用户人数早在今年3月底已突破千万大关。
从eCigku提供的出口数据来看，IQOS近一个月的出口金额高达6843万美元，占国内新型烟草出口比例的17.39%，说明了IQOS的全球发展仍在持续发力。或许在未来，美国地区的销售还存在着贸易摩擦的风险，但若是IQOS在美国正式开始销售，销量可能迎来爆发式增长，而旗下供应商也会产生重要的蝴蝶效应。
至于产业链升级的部分，新势力透过烟草在线从中烟施伟策（云南）再造烟叶有限公司（CTS）了解到，目前全球烟草行业应用最广的造纸法再造烟叶是由施伟策-摩迪国际公司（ SWM ）提供的。
其独特的两步造纸法生产工艺由美国施伟策造纸公司于上世纪五十年代开发出来的，自上世纪六十年代开始进入烟草工业规模应用以来，全球造纸法再造烟叶的用量逐年上升。
目前，经过董事会许可，中烟施伟策（CTS）与SWM已经开始进行生产加热不燃烧烟草芯材的技术交流，并且通过技术改造具备了加热不燃烧芯材产品的生产能力，部分加热不燃烧芯材样品开始选择性提供给意向客户。中烟施伟策（CTS）将成为亚太地区最大规模并与国际市场接轨的领先再造烟叶生产企业。
所以此次FDA放行IQOS进入美国市场，也有望正向影响中国加热不燃烧制品相关政策的出台与产品研发和推进。而随着国外电子烟及加热不燃烧制品的兴起，中烟的新型烟草板块也在寻求转型。
由此可知，美国FDA批准PMI的加热不燃烧产品上市，除了带动全球加热不燃烧的用户群增长，在全球产业升级和监管政策方面也有莫大的帮助。
然而，值得注意的是，虽然美国允许加热不燃烧产品上市看上去是利好，但FDA许可的产品仅有“IQOS”一款加热不燃烧产品，况且PMI早在只两年前就已经开始布局美国市场，不仅在渠道开发及PMTA和MRTP的审核上砸下了上亿美元，还在全球范围内高筑专利壁垒，将竞争对手挡在了圈外。
因此，若是其他企业也想要入主美国市场发展，可没有进入日本及韩国市场那么简单，更多还考验着新型烟草品牌的企业背景、资金及发展策略，能不能抓住机会就要看各自的实力了。
