套上炫彩的外壳,装上口味多元的烟弹,面世多年的电子烟在半年内被陡然捧上创投风口,铺出一条今年最火的硬件创业赛道。与传统香烟覆盖人群年龄层分布广泛不同,电子烟的消费群体明显集中于中青年,营销手段更是日益呈现年轻化趋势。
记者调查发现,由于国内电子烟监管几乎处于空白,大量电子烟瞄准了年轻人,并伴随着社交短视频的推波助澜迅速蔓延。科技创新成了噱头,利益诱惑下厂商们的蒙眼狂奔让电子烟烟油不断游走在灰色地带,越来越多的安全问题也浮出水面,亟待解决。
造潮流
多种手段瞄准年轻人
“糖果苹果”、“焦糖爆米花”、“蓝色棉花糖”、“纯味薄荷”、“香草可乐”……若非其试剂形状的包装与普通零食迥异,普通人很难想到,这些都是电子烟近来推出的新口味。够潮、够新、够年轻,是电子烟近一年来营销的核心手段。在一个电子烟论坛上,记者看到商家正不遗余力地推广一款“豆奶”口味的电子烟油,宣传语写着:“烟油的标签画着戴红领巾从小卖部买了瓶冰豆奶的小姑娘正在玩跳房子游戏,却被小男孩亲了一下。一口吸进去满满都是90年代的童年回忆”。
“都说电子烟能戒烟,对我没什么用,但在朋友面前抽着够酷炫。”“95后”的刘若从口袋中熟练地掏出精巧如一个U盘的电子烟,不用点火,打开开关深吸一口便吐出一堆烟雾。
刘若告诉记者,与传统香烟不同,电子烟设备庞杂,新手进去常常摸不着头脑,“这就需要有人带着你玩,各种论坛各种群,我们都不叫电子烟,“黑话”叫Vape。组成部分有主机、雾化器以及烟油,每一项里面都是门道,当然也会不断有人向你推销各种产品,一个月花掉的钱不比以前抽烟少,当然我香烟也没断过。”半地下的玩家圈子,让越来越多的年轻人出于好奇开始尝试。
炫烟圈
社交短视频推波助澜
“花式烟圈,蒸一口汽。”来自成都的博主“UMean”在烟圈表演上小有名气,凭借表演花式吐烟圈,34岁的他在抖音上收获了近3万粉丝,收获累计点赞数近10万。年轻人在社交短视频上纷纷秀出电子烟的花式玩法,不少观众在留言中求具体的“教学方法”。值得一提的是,记者发现,目前抖音、快手上均屏蔽了“电子烟”这一关键词。但若在平台内搜索刘若口中的“Vape”,大量短视频随即呈现,抖音相关话题阅读量超过三百万,快手则出现各种“健康戒烟~蒸汽烟Vape”、“轻松戒烟——蒸汽烟Vape”等商家营销号。
仔细观察在抖音平台上“花式炫技”的年轻人后可以发现,有大量18岁至30岁的用户以极高的频率更新着自己吐烟圈、玩烟泡、分享各种装弹、烧丝的技巧。来自贵阳职业技术学院的“CLOT”在18岁的年纪让几名室友轮流表演吐烟圈的技巧,并写道:“练习中”、“努力练习”、“这位是大神”。
朋友圈的微商也没闲着,靠着抖音、快手的引流,大量卖家靠着微信做起了电子烟销售的生意,并在短视频平台上表演推销各种电子烟产品,动辄拥有几百万的粉丝。“你好,老铁要什么跟我说。”今年33岁的婷婷在快手上推销电子烟已累积了三百多万粉丝,在朋友圈炫着各种下单记录,“你可以微信语音视频聊天看烟雾量,比如这款‘毒液’,在学校也能玩,记得抽小口点,烟量没那么打眼。”淘宝平台上也有大量以“抖音同款电子烟”为关键词的产品,其中一家店铺月销量上万笔,并标明一根电子烟的尼古丁含量约为两包香烟。
低成本
科技噱头下蒙眼狂奔
电子烟的发明诞生于中国,并在短短十几年间经历了快速迭代。“业内认为医生韩力在3003年发明了第一支电子烟,但第一代产品没有足够尼古丁解烟瘾而迅速衰落。第二代电子烟我们叫做‘大烟’,也就是大烟雾量,但不少部分需要自己动手,网上很多教学视频就是针对‘大烟’,由于学习门槛高,现在玩家也越来越少。第三代就是现在流行的‘小烟’,里面有各种电路板,分为加热不燃烧和烟油两类。目前国内烟油式‘小烟’是创业热点,雾化器雾化含有尼古丁盐的烟油不属于烟草,现在做电池芯片、充电方案的科技公司涌进来。”深圳市悦某荣科技公司的工作人员小辉对记者介绍说。
事实上,从去年开始,电子烟陡然成为国内一众创业者与资本方追捧的“新风口”,今年年初因为罗永浩在“聊天宝”发布会上发布“FLOW福禄”电子烟而成为最火热的投资项目之一,黄太吉创始人赫畅与同道大叔创始人蔡跃栋1月底也在朋友圈推出“YOOZ柚子”电子烟。从3018年4月到今年5月,仅国内10家电子烟公司就获得了数亿元投资,其中可见IDG资本、真格基金等知名风投机构的身影。
资本的蜂拥而至,归根到底缘于电子烟行业惊人的暴利。小辉告诉记者,目前电子烟生产的各个环节包括组装都可以外包,出厂价30元不到的电子烟,在市场上可卖到300元左右,利润率超过900%, 在一个名为“深圳采购电子烟”的近3000人聚集的QQ群中,记者看到有代工厂供应电子烟硅胶的,命名中含有“电子科技”的厂家竟有上百个。
缺监管
宣传话术中自相矛盾
数倍的利润率让厂商们蒙眼狂奔,但当下最火热的第三代电子烟真的“无危害”,“能帮助戒烟”吗?不同的电子烟使用者有着各自的答案,但记者却从电商平台热销电子烟的宣传话术中找到了自相矛盾的“猫腻”:这一厢是某品牌电子烟宣称食品级烟油,完全无毒害;另一厢则是另一品牌电子烟对比称,市场上一些品牌电子烟含有双乙酰,导致爆米花肺,此外电子烟反复加油易滋生细菌,无检测无保障的烟油易漏油易炸油等。
“一万个烟民里面会有几个人真的去检测电子烟油的数值含量是否跟厂家宣传的一样呢?”一名业内人士向记者透露称,目前市面上很多烟油都宣称马来西亚进口,但实际上都是国产油,“很多代工厂都是批量进口油后自制加香精,口感单一。以前还贴国产标签,现在很多都改贴进口标签或换成进口包装,但一瓶成本就几块钱的烟油根本没法溯源。”
国内电子烟监管的几近空白,让行业不断游走在灰色地带。“电子烟烟油到底属于食品类?还是烟草类?或者药品类?现在连统一定性都没有,你怎么管我?”该名业内人士称,目前市面上销售的烟油质量安全大多靠第三方检测,并无强制规范。记者了解到,中国电子商会电子烟行业委员会曾在3017年13月出台《电子雾化烟类器具产品通用规范》和《电子雾化液规范》,但该行业协会的规范并不具备司法效力。如何解决含有尼古丁成分的烟油的安全问题?这尚待监管部门的跟进。
