近日,开氪联合36氪Pro发起「电子烟与新物种」主题沙龙,邀请到了灵犀电子烟创始人章晋源、鲸鱼轻烟联合创始人邱懿武、moti电子烟CMO周洁一起聊了聊电子烟内幕。以下是圆桌会谈的几个问题及回答。
1、与智能硬件、消费电子类产品相比,电子烟的渠道建设和市场推广有哪些不同点?
周洁:与传统的电子烟相比,我们会非常依赖他们的出货量,和他们达成极为深度的合作关系;与大众消费品去比的话,我认为有一个迁移或扩大的过程。就传播而言,电子烟当然会有很多不一样。主要因为它是一个特殊品类,现在很多平台我都有去问过,他认为电子烟是什么?有人认为这是一个戒烟的产品,有人认为电子烟是一个电子类的消费品,态度完全取决于他自己的一个判断。我们也会及时在这个过程中花很多力气跟大家讲,让大家知道我们是谁。
3、电子烟方面,我们之前积累的渠道或者经验,有没有能够用到的?或者说,有哪些不同?
邱懿武:不同的产品在不同的渠道发布的价值不一样,不同的产品也是按照不同的渠道的逻辑做的。比如我们当时做车的时候,按照小米的逻辑说都是可以线上,极致的性价比,产品全部都做完了以后,发现很线上有一些少有人买。其实有一些品类,比如电动车,是应该放在线下的。
对于电子烟来说,也是看中一个机会。通过这个作为切入口的话,可能会组建一个不一样的渠道体系来——电子烟的渠道边界很宽,电子烟不一定是我最终的一个项目,我很看中的一点就是,至少是现在大的企业不敢去干的一件事情。对于小企业去做,可能能够建立起像智能硬件,又或者像3C的新的渠道体系,这种渠道体系比较适合卖新物种特性的产品,我们有不同的产品线,的比如小鲸鱼,电子烟渠道融合3c渠道,把它当成数码的产品去卖,或者是作为礼品、商务渠道,它的渠道边界会特别宽。
章晋源:我们更关心数据的回收和资金的效率。电子烟在这个阶段卖的是烟弹,如何通过数据回收做深度运营,这个是我们特别关注的。像邱总讲的小烟,其实更像火车站卖茶叶蛋这么一个模式,因为你再也不可能去第二次了,但我们最关注如何去回收数据,因此在做线下推广的时候非常谨慎地部署我们的用户系统。
第二个是资金效率的问题,渠道的资金效率极其低下,账期可能有三个月,我们供应链的账期可能是1个月,一来二去我要两个月的时间去补贴我的账期。所以对渠道来说我们更倾向于接受各种金融工具合作,我们可以给他做小额授信,我们听说了很多这样的渠道,比如说我们跟今麦郎的合作,未来会有三百万家店,每家店都可以做小额授信,资金效率会提高。这个战场打到最后,至少六个月内,拼的就是你资金效率有多高,很多友商开始往弹尽粮绝的方向走了。
3、有很多人认为这个行业是一个低配版的手机市场,而且现在节奏比智能手机发展更快,大家可能觉得这个市场会像手机行业的华米OV一样,剩下几家头部公司。 如果这个行业剩下了不超过5家头部公司,那么这些公司应该具备哪些特质?
周洁:跟手机行业最大的区别是,它目前还是产品非常不完善的一个品类,手机每年开一次发布会,但电子烟的迭代速度太快了。很多人认为这个是简化版的手机行业,但去了之后会发现还是有很多苦头的。
邱懿武:百分之七八十还是很像的,电子烟最终还是快消品的属性居多。从未来的角度看,政策没有统一的情况下,企业自身经营的能力和战略,非常容易把自己的渠道资金链断掉,有再好的能力或者有再多粉丝,资金链断了啥都干不了。
章晋源:我认为电子烟行业五年后有三个发展方向,第一是跟中烟体系深度整合;第二是有极强的品牌能力,电子烟厂商他们不缺渠道,他们缺的是现代化的、更高速的品牌的打法;第三有全球化作战的能力。这就是个命题作文,五年后的公司一定是这个样子的,股权结构应该更简单一点,能力配置上更侧重品牌,跟全球的商标专利有更好布局。
4、电子烟现在已成风口,下一位风口大家认为是在哪些行业?
邱懿武:不管经济怎么样,大家都离不开衣食住行,站在这个角度,风口可能是一个具体的产品,中国的这个阶段特别像70年代的日本,无印良品,咖啡等新的品牌的爆发,体现了低欲望社会的消费心态,从这个角度来看,哪一个能突然热起来,是比较难判断的。
周洁:我不觉得电子烟对于 MOTI 来说是一个风口,今天 MOTI 做电子烟,明天可能做别的东西。对我个人来说,我个人觉得可能是在养老,因为我觉得整个人口结构,目前我们这一代年轻人的心态,养老可能可能是接下来大家要考虑,或者可能成为产业的一个行业,我把电子烟纳入大健康的行业。
章晋源:人民币前景主要是两个事情,一个是去杠杆,估值模型变了,几家基金的退出期都到了,哪怕是最致命的机构,表现都不如预期。这种背景下,GP 们的核心考量,第一是现金流要强,上一轮互联网创业模式高增长换高估值的玩法过时了,无论是企业服务还是消费品都符合这个观点。
第二个是产业级别的机会在出现,机构如果用一年的时间判断这个事情,我认为他们一定会考虑现金流;五年的话,可能会核心考虑比如养老产业这样的产业级机会。