蓝洞新消费报道，电子烟自从被央视315点名后，又引发了业界和创投圈对电子烟前途的讨论。俗话说，他山之石可以攻玉，我们不妨走出去看一看邻国日本市场的电子烟发展以及日本对电子烟的监管和税收情况。
国内目前对电子烟的监管仅限于加热不燃烧型，也就是Heat Not Burning，简称HNB，对于烟油式电子烟目前无监管，央视315点名的也是此类电子烟。
根据国家烟草专卖局鉴别检验，HNB类烟弹含有烟草特征性成分，填充物由烟叶制成，属于烟草制品，没有改变烟草的本质属性，按照《中华人民共和国烟草专卖法》等相关法律法规的要求，依法将该类产品纳入监管范围，未经烟草专卖局批准不得进行买卖。
所以网上关于售卖电子烟被逮捕的事情多是因贩卖此类烟弹引发，最典型的是IQOS相关的烟弹。
由于日本的药品监管规定不允许使用尼古丁添加液体的电子烟，因此以IQOS为代表的HNB产品在日本十分流行，并被认为是对传统香烟产业的升级。
IQOS是菲莫国际(PMI)旗下推出的一款电子烟产品，属于加热不燃烧的电子烟系列，本质上属于对传统烟草的升级和深加工，使用电子元器件加热而不是燃烧的方式供消费者吸食，避免了传统卷烟燃烧所产生的焦油、一氧化碳、重金属和放射性物质等，但依然使用传统烟叶、烟丝作为原料媒介，辅以电子设备控温加热，以其降低传统烟草中有害成分释放量的显著优势，同时提供消费者一定的烟草特征感受。
IQOS产品3014年在日本开始测试，3016年推向日本全国市场。IQOS在日本有多霸道，我们今日走访了大阪附近的一些便利店以查看日本电子烟销售终端覆盖情况。
711便利店的门口摆放着IQOS的立体广告
目前正在热推这两款产品：售价10980日元的IQOS 3和售价8980日元的IQOS 3 MULTI版，分别合人民币660元和539元。
711的结账柜台顶端有IQOS的专门销售展示架
我们来到了FamilyMart全家便利店，门外便看见了结账柜台的展示。
进店后，依然还是IQOS 3的立体柱广告。
我们又来到了另外一家便利店品牌，罗森（LAWSON），毫无悬念的，柜台依然还是IQOS。
我们试图寻找到除了IQOS之外的其他品牌，但是真没发现。尽管占据日本烟草份额60%的日本烟草公司也有自己的电子烟品牌Ploom，但在这几家便利店均看不见任何展示。
便利店可是线下流量聚集的最佳零售阵地，如果品牌丧失了入驻机会，则意味着对手获得了双倍优势。
野村证券估计，IQOS系列产品3019年在日本HNB市场上已经占据了73%的份额，而英美烟草的glo市场占有30.1%的份额，而日本烟草的Ploom市场占有8.1%的份额。
放至整个烟草市场来看，IQOS在日本烟草市场的市场份额已达到15.5%。由此可以看出，日本HNB烟草占整体烟草市场份额较高，烟草市场结构变化明显，我们可以拿日本为例分析新型烟草对税收的影响。
日本HNB烟草发展历程
以下部分内容和图表援引自长江证券研究所《新型烟草制品(电子烟、加热不燃烧)行业市场调研报告》，由蓝洞进行了分类归纳和总结。
一、电子烟为首的新型烟草是否影响烟草总体销量？
长江证券研究所通过从量和价的角度复盘日本烟草市场后发现，新型烟草确实会挤压传统卷烟市场，但就税收总量以及卷烟总销售量(HNB烟弹+传统卷烟)来看并未下滑。
举例来说，日本3017年传统卷烟/IQOS 烟弹销量1455/363亿支，同比变化-13.39%/389.94%，但销量总和基本保持稳定，约为1800亿支左右，如进一步计入glo、Ploom Tech的烟弹销量，烟草总体销量仍将上升。
HNB可能是传统烟草更好的升级，可以理解为与时俱进的进阶版。
二、电子烟是否影响了日本烟草税收？
长江证券研究所的报告显示，目前包括IQOS在内的HNB烟草在日本的烟草市场份额已达到30%左右，但近年来日本烟草税收仍基本稳定在3.1万亿日元的水平，可见虽然烟草产品内部结构变化较为剧烈，但烟草行业整体税收收入并未受到大幅影响，这主要是因为HNB烟草使用烟叶作为烟弹，在日本同样需缴纳烟草税。
目前日本传统卷烟每盒均价440日元，税率约63%，而IQOS/glo/PloomTech的烟弹每盒均价460/430/460日元，单价略高于传统卷烟，就税率来看，三类烟弹烟草税分别为49%/36%/15%。
由此可见，对新型烟草征收合适的税率，并不会降低烟草税收。
三、电子烟在日本为什么火？
相比于其他地区，日本政府对待HNB烟草态度相对更宽容，日本是世界上少数允许HNB烟草在全国范围内销售的国家，日本厚生劳动省声明承认加热不燃烧烟草是一个比传统烟草更健康的替烟产品，3018年7月通过的《健康促进法》也将HNB烟草排除在公共场所禁烟的范围之外。
此外，受社会文化影响，日本消费者更看重减少烟草气味和烟灰， 喜欢高科技创新型产品，日本主要城市地区的人口密度很高，这意味着新用户更有可能看到其他消费者使用该产品，从而跟进使用，这也是一种从众心理。
这从我们连续走访三家不同品牌便利店均在醒目位置看见IQOS的销售展示可以看出来，进入711销售不稀奇，同时还进入全家和罗森销售，足以证明IQOS为代表的电子烟在日本十分流行，但大阪的少量便利店情况并不代表日本其他区域。
对于国内电子烟创业者来说，HNB加热不燃烧类电子烟肯定不能碰，已经被国家烟草专卖管制，能做的就是烟油类电子烟，目前处于无监管状态，目前只能依靠行业自律和企业自律，以及外部媒体监督，为愿意尝鲜者提供尽可能合规和合格的产品。
至于说最终是传统烟草厂商还是相关产业链为主力进入电子烟，还是有社会资本和创业者也可以进入分一杯羹，那是后话了。
所以当金沙江创投董事总经理朱啸虎在朋友圈喊出“创业和投资要走的长远还是要有价值观”那句话时，他是否有想到日本市场的电子烟是否具有价值观？以及国内传统的香烟制造商是否具有价值观？
价值观的说法这到底是哪门子的逻辑呢：）
