很多营销人都看过《超级符号就是超级创意》这本书。书中提到 ，传播的本质不是播”，而是“传”，是发动消费者替我们传。传播的关键不是到达率，而是传达率。
随着物质生活的极大丰富，出现在消费者视野中的商品琳琅满目。俗话说，“酒香不怕巷子深”，在如今这个时代，尤其是互联网的出现，“酒香也怕巷子深”。一款产品在激烈的市场竞争中，如何引起消费者的关注，成为企业在传播过程中关注的重点。互联网时代下，每个人承担着既是受众者又是传播者的双重角色，如何让产品在消费者接受的基础上，实现二次甚至多次的传播呢？
在笔者看来，营销者在传播过程初期就要关注“话题感”的设计。当下这个高速发展的快节奏社会，每个人既保持着个人喜好的独立性又脱离不了群体共同生活，为了能融入群体生活，个体之间的沟通与交流就是通过“话题”不断深化。因此，一款产品想要让更多的消费者了解、熟知，就是让它成为消费者社交过程中的“话题”。那么，如何让产品在营销中产生“话题感”呢？
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借助节点做营销，不可忽视情感线
春节前，大家的朋友圈被《啥是佩奇》刷屏。为什么这部短片推出来之后就感觉一夜就火起来了呢？或许短片导演都没有想象到会引起这么大的社会轰动。这些看似“偶然”成功的社会化传播事件，其背后，还是隐藏了成功的必然性。
传统节日因为品牌商家的各种促销活动搞得“商业化”氛围浓重，传统节日中的情感已经被弱化。随着生活水平的提高，在物质生活得到极大满足的当下，消费者们精神层面的需求更加迫切。《啥是佩奇》短片没有华丽的特效，离开了热闹喧嚣的大都市，来到大山里的小农村，通讯相对落后，文化生活也相对贫乏，简单质朴的爷爷和村民，原生态的生活场景，在春节来临的氛围中，情感作祟，成功唤起了出门在外游子内心对亲人的想念和对老家的向往，短片也就在朋友圈一夜而红。
随后，“佩奇”改写成“配齐”，被各大品牌用于春节产品宣传中。但是为什么看似巧妙地“设计”没有火起来呢？在笔者看来，企业将自己的产品组合到一起，单纯的以卖货为主，并没有考虑到氛围中的情感，商业化气息太浓。试想一下，如果品牌设计一幅游子带着爱人孩子，拎着给亲朋好友买的新春礼物回家团圆的画面，传递出“团圆”的意味，再通过新春礼物植入自己的产品，这种“弱化商业感”的“配齐”画面是不是更有意义？
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品牌发展离不开个性化、年轻化
无论是新产品还是老产品，个性化和年轻化都是需要关注的重点。近两年，“故宫淘宝”成为营销界的大IP。在此之前“故宫”一直以庄严肃穆、气势恢宏的历史形象出现在众人面前，作为历史遗留下的文化古迹，其背后承载着多少不为人知的秘密，即使以一个旅客的身份去探寻故宫，看到高墙大院下那些无法公开的地方，还是保有一份神秘感和敬畏感。
然而这一份神秘感和敬畏感随着时代的发展被打破。在“故宫淘宝”的运营下，迎合当代消费群体的内心需求，卖得了萌、耍得了贱，玩得了傲娇，各种 freestyle 切换自如，让大家看到了一个别样的故宫内形象。由此衍生出来的故宫周边，更是获得了年轻群体的追捧和喜爱。故宫淘宝旗下每一款新产品的诞生和售卖，都能登上微博的热搜，这些年轻人讨论的话题成为继续推动故宫文创产品的动力。
也许烟草的企业会说，烟草和故宫的历史积淀差之甚远，论历史的厚重感，远不及故宫；论社会化的营销，烟草行业自身的限制基本上已经“告别”大众传播；想要个性化、年轻化，烟草也只有在产品的包装上和品类上一直在不断探索、创新。但是细想一下，企业把产品真正的内涵通过新的形势展现在消费者面前了吗 ？
不，企业更多的时候是被“牵着鼻子走”。看到细支崛起就赶紧出细支、看到爆珠烟火了就赶紧出爆珠烟，盲目的随大流，并没有基于企业自身的变化发展基础上去针对性、有取舍的“占位”。
那么，在瞬息万变、竞争激烈的市场中，企业如何营造“话题感”？在笔者看来，新品牌或产品在满足消费者个性化需求的基础上，要不断地去塑造和深化品牌的历史、内涵和价值，大浪淘沙，能在市场上留下来的必属精品。对于老牌产品来说，将企业多年来积淀的文化和历史在保留精华的基础上，在新时代下进行全新的演绎，表现出前后的差异化，才能重新聚焦大家的目光。
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带给消费者超预期的价值体验感
性价比和体验感成为互联网时代下消费者选购商品关注的重点。近年来，国货的崛起让广大消费者可以花更少的钱享受到更优质的服务。笔者接触“国货”这一词还是通过“小米手机”感受到的。当乔布斯用近乎完美的苹果手机横扫中国市场之时，高昂的价格让年轻人望而却步。当时国内安卓手机品牌众多，但是安卓机的缺点众所周知，当大众陷入选择困境无法作出判断之时，号称“价格砍刀”的小米出现在消费者面前。
在高颜值外观基础上，小米手机凭借在同类产品中更高的配置赢得了年轻人关注的目光，无论是从价格、还是使用过程中的功能性和流畅感，小米手机让消费者感觉到了前所未有的惊喜。原来，千元的安卓机也可以拥有相当不错的体验。更重要的是，对于年轻人来说，小米手机的出现让智能手机不再是高价商品，每个人都有能力拥有一部智能手机来满足日常的生活、工作及社交需要。这就是产品带来的惊喜，超出了消费者内心预期，让大家感受到物超所值，才能引起追捧。
对于快消品来说，产品的价值体验感不仅由产品本身带来，也离不开后期的塑造和维护。为何企业推出了各种形式的线下沙龙或体验活动？产品是具象的，看得见摸得着，产品的功能性带给消费者的价值体验感是片面的；消费者整个消费过程享受到的服务是无形的，细节决定成败，通过线下面对面的活动，让消费者身临其境、更全面的感受产品或品牌带来超高的价值体验才更具有说服力。
很多企业现在在做宣传的时候，已经开始注重“话题感”的营造和传播，但是要懂得，在互联网时代下，每一个成功被引爆的话题都存在“必然”之中的“偶然性”，舆论爆点的引爆并非于一朝一夕就可以实现，现在有意识地去营造话题传播都是为日后的“偶然性”做铺垫，多积累经验，才能有机会引爆话题点 。
