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电子烟的用户轨迹 vs 卷烟

[加入收藏]               日期:2019-03-09     来源:何顺杰    作者:何顺杰    浏览:60    评论:0    
核心提示:如果真的像Juul一样,紧抓未成年人,可能是一条出路 -- 和卷烟厂商打一场10年的战争。门面上还要一直说自己不卖未成年人、帮人戒烟。

1. 谁能更好地满足用户的需求?

卷烟两大需求:

- 初次社交需求:好奇、屈从、身份表达。

- 长期解瘾需求:随时随地来一根。

对比:电子烟满足卷烟需求时的优劣

A. 电子烟让用户更好奇 (自带差异化,拉流量易)

电子烟的颜值高于卷烟,烟雾大,口味多元化,“新”的一面容易吸引用户投来目光。

B. 屈从心理接触电子烟仍存在,但尝试门槛高许多(转化门槛高)

不像卷烟可以随时发一根,电子烟让身边人来试一下的心里门槛(卫生问题)以及消费门槛(价格问题)高于卷烟。

C. 身份表达 (场景、适用人群有各自不同)

电子烟所表达的身份,和“3字头”中华表达的是两种不同形态。电子烟代表了年轻、时尚、科技、与众不同、健康、SELF。卷烟代表的是成熟、地位、社交、TOGETHER。之后单独一篇文章来描述用户的心理人设,结论的确是两种身份的表达。

D. 解瘾 (电子烟不能随时随地搞到,但若能搞到,一样解瘾)

- 尼古丁、尼古丁盐都可满足烟瘾。

- 就目前的科学认知而言,电子烟比卷烟更健康,0焦油。

- 电子烟在解瘾方面最大的弊端来源于便利性。早年的大机器,自己注油,携带不便。IQOS要同时携带机器+烟弹。换弹式的烟杆也要随身带。 ---- > 而很多卷烟用户,随身带烟+打火机已成为习惯,即时忘了,大马路上也可以随时买一包。电子烟就做不到大马路上随便再掏钱买一个机器了。

- 所以抽电子烟的人,在没有设备的时候,也很容易用卷烟来解瘾。

总结是:

  1. 电子烟代表新潮流,年轻人易接受,老一辈难
  2. 电子烟无法分发,社交需求难以达到,尝试门槛更高
  3. 电子烟在解决烟瘾方面,效果可达卷烟。但因大部分用户还没有长期携带电子烟设备的习惯,更易获取的卷烟容易回到用户嘴上。

3. 代表性用户的行为轨迹

烟民太庞大,无法全部概括,挑几个典型的来说:

用户A (未成年人,新烟民)

- 身边有人用卷烟、有人用电子烟

- 电子烟的同伴特别酷,自己也想去搞一个,但当下买不起。

- 终于偷偷买了一个。

- 上瘾了,长期复购消费

用户B (30岁,新烟民)

- 入职场,社交关系发生变化,接触抽卷烟

- 自己发现可选抽电子烟,与年轻职场人身份相符度高

- 长期混合消费电子烟、卷烟

用户C (30岁,3-10年烟民)

- 感觉自己初入中年,开始惜命

- 尝试电子烟,但卷烟习惯难以改变。产品容易被“月抛”。

- 前5天抽电子烟,第6天开始混搭卷烟抽,第30天找不到电子烟机器了。

- 过一阵子潮流起来了,再买一个试试

用户D (50岁,30年烟民)

- 感觉不错哦!这一个东西要3000块吧!

- 味道太差劲了,不要了

总结:消费者社会关系发生变化时,就是电子烟的机会。(同时也是卷烟的机会。)看厂商怎么去抢这个机会了。

3. 最理想的情况下,电子烟是如何战胜卷烟的?

最理想的情况下:

  1. 电子烟的便携性、可购买的零售点,要齐平打火机
  2. 携带方便
  3. 即使忘记带了,可以立刻街边买到
  4. 买的价格和“打火机加一包烟”差不多
  5. 电子烟可以分给别人抽
  6. 社交属性回归
  7. 电子烟价位、品牌有差异化
  8. 有对应大前门身份的电子烟,也有对应限量版中华的电子烟
  9. 第一次接触烟的人,接触了电子烟,压根不喜欢卷烟
  10. 国家不限制不管制

这个最理想情况的背后,是无数的机会。

#5不可避免地会发生,但只会改变一些规则而已,机会仍然存在。

4. 现实

现实中,目前电子烟在产品上还不具备与卷烟市场完全抗衡的能力。并且所处的市场环境、产品环境都很脆弱。

  1. 当消费品卖,吸睛、起量容易,培养习惯难。持续增长费劲。
  2. 真的能持续增长了,又要被管。
  3. 恶性竞争中一定会出现食品安全/电子产品安全事故。现在的牌子PR不一定撑得住。

如果真的像JUUL一样,紧抓未成年人,可能是一条出路 -- 和卷烟厂商打一场10年的战争。门面上还要一直说自己不卖未成年人、帮人戒烟。


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(来源:何顺杰)
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