1. 谁能更好地满足用户的需求?
卷烟两大需求:
- 初次社交需求:好奇、屈从、身份表达。
- 长期解瘾需求:随时随地来一根。
对比:电子烟满足卷烟需求时的优劣
A. 电子烟让用户更好奇 (自带差异化,拉流量易)
电子烟的颜值高于卷烟,烟雾大,口味多元化,“新”的一面容易吸引用户投来目光。
B. 屈从心理接触电子烟仍存在,但尝试门槛高许多(转化门槛高)
不像卷烟可以随时发一根,电子烟让身边人来试一下的心里门槛(卫生问题)以及消费门槛(价格问题)高于卷烟。
C. 身份表达 (场景、适用人群有各自不同)
电子烟所表达的身份,和“3字头”中华表达的是两种不同形态。电子烟代表了年轻、时尚、科技、与众不同、健康、SELF。卷烟代表的是成熟、地位、社交、TOGETHER。之后单独一篇文章来描述用户的心理人设,结论的确是两种身份的表达。
D. 解瘾 (电子烟不能随时随地搞到,但若能搞到,一样解瘾)
- 尼古丁、尼古丁盐都可满足烟瘾。
- 就目前的科学认知而言,电子烟比卷烟更健康,0焦油。
- 电子烟在解瘾方面最大的弊端来源于便利性。早年的大机器,自己注油,携带不便。IQOS要同时携带机器+烟弹。换弹式的烟杆也要随身带。 ---- > 而很多卷烟用户,随身带烟+打火机已成为习惯,即时忘了,大马路上也可以随时买一包。电子烟就做不到大马路上随便再掏钱买一个机器了。
- 所以抽电子烟的人,在没有设备的时候,也很容易用卷烟来解瘾。
总结是:
- 电子烟代表新潮流,年轻人易接受,老一辈难
- 电子烟无法分发,社交需求难以达到,尝试门槛更高
- 电子烟在解决烟瘾方面,效果可达卷烟。但因大部分用户还没有长期携带电子烟设备的习惯,更易获取的卷烟容易回到用户嘴上。
3. 代表性用户的行为轨迹
烟民太庞大,无法全部概括,挑几个典型的来说:
用户A (未成年人,新烟民)
- 身边有人用卷烟、有人用电子烟
- 电子烟的同伴特别酷,自己也想去搞一个,但当下买不起。
- 终于偷偷买了一个。
- 上瘾了,长期复购消费
用户B (30岁,新烟民)
- 入职场,社交关系发生变化,接触抽卷烟
- 自己发现可选抽电子烟,与年轻职场人身份相符度高
- 长期混合消费电子烟、卷烟
用户C (30岁,3-10年烟民)
- 感觉自己初入中年,开始惜命
- 尝试电子烟,但卷烟习惯难以改变。产品容易被“月抛”。
- 前5天抽电子烟,第6天开始混搭卷烟抽,第30天找不到电子烟机器了。
- 过一阵子潮流起来了,再买一个试试
用户D (50岁,30年烟民)
- 感觉不错哦!这一个东西要3000块吧!
- 味道太差劲了,不要了
总结:消费者社会关系发生变化时,就是电子烟的机会。(同时也是卷烟的机会。)看厂商怎么去抢这个机会了。
3. 最理想的情况下,电子烟是如何战胜卷烟的?
最理想的情况下:
- 电子烟的便携性、可购买的零售点,要齐平打火机
- 携带方便
- 即使忘记带了,可以立刻街边买到
- 买的价格和“打火机加一包烟”差不多
- 电子烟可以分给别人抽
- 社交属性回归
- 电子烟价位、品牌有差异化
- 有对应大前门身份的电子烟,也有对应限量版中华的电子烟
- 第一次接触烟的人,接触了电子烟,压根不喜欢卷烟
- 国家不限制不管制
这个最理想情况的背后,是无数的机会。
#5不可避免地会发生,但只会改变一些规则而已,机会仍然存在。
4. 现实
现实中,目前电子烟在产品上还不具备与卷烟市场完全抗衡的能力。并且所处的市场环境、产品环境都很脆弱。
- 当消费品卖,吸睛、起量容易,培养习惯难。持续增长费劲。
- 真的能持续增长了,又要被管。
- 恶性竞争中一定会出现食品安全/电子产品安全事故。现在的牌子PR不一定撑得住。
如果真的像JUUL一样,紧抓未成年人,可能是一条出路 -- 和卷烟厂商打一场10年的战争。门面上还要一直说自己不卖未成年人、帮人戒烟。