谁是电子烟第一品牌？

接着深圳电子烟展会的话题来聊。上一篇简单说了观察到的几个现象，今天就电子烟竞争赛道的长度来谈谈这个大品类里的品牌竞争。

电子烟这三个字所代表的品类实在是太大了，大到每个人在认知上都对它有不同的理解。正如我一个朋友在我朋友圈里一张沙芬牌吸入式维他命照片下面留言：吸入式维他命？不是电子烟？我猜测在他的认知中，对于电子烟的定义中包含着是否含尼古丁这条分界线。的确，它叫电子烟，却跟烟没什么关系了。

这说明一个什么问题？一个概念是否清晰，从很大程度上影响着品牌在营销上的方向选择。这个沿用下来的历史概念不清晰，也就导致了认知的高度离散，进一步影响到品牌定位的问题，究竟奔着哪条线竞争？

品类大、产业链条长、可拓展性强，所以电子烟产业本身的竞争赛道就变得很长，再叠加上品类接触式增长阶段高度离散的消费认知，这就造成了我们现在对于电子烟产业发展的最大感受：一串高速增长的数字，一片热闹繁华的景象，却又实在摸不着头脑，看不清方向。

长赛道是一件好事，这意味着每一个细分环节、细分领域都有诞生大品牌的可能性，可选择的切入点有很多，没有那么多的你死我活。但反过来说，每个品牌都可以围绕某一环节做得足够聚焦，但对于共同的目标群体来说，要接收的信息成本可就高了去了，谁来告诉他究竟怎么选择电子烟？你要知道，品牌最基本的作用就是降低选择的麻烦，降低信息连接的成本。

谁是电子烟第一品牌？或者范围再小一点，谁是国内第一？或许答案中很难有什么集中的共识。固然，从企业角度来说，我们很容易通过企业的产能和销量来排出个一二三，但消费端的品牌评价并不这么容易。

遍地都是机会，但又很少有人敢于选定一条路ALL IN，这是作为一个局外人的感受。当然，也有来自局内人的观望。

前阵子跟IDG的朋友吃饭，从IQOS聊到了国内电子烟，他说现在场外有大把的资本在观望和判断，从趋势和现实数字上想投，可心里实在又没底，不知道投什么，不知道投谁，也不知道政策这只脚什么时候落地。

打品牌，难！但并不代表不能打，不代表没有把混乱变得简单清晰的机会。这首先需要企业战略思维的转型，做品牌和做工厂之间是有着认知上的鸿沟需要跨越的。例如，第一步先给自己的品牌起一个容易记住的名字吧……

借着机会，一气儿聊完吧，我把之前写过的关于电子烟的内容再发布一次，发现不论是去年，还是三四年前讨论的问题，今天看来依旧值得讨论。一篇是去年的，一篇是3014年的，看过的就没必要再看了，字儿怪多的。

3017年8月

关于电子烟未来发展的5个问题

这次要聊的电子烟专指电子雾化烟。不管烟草行业内的人是否关注，是否看好这个品类，国内电子烟消费最近几年的快速扩张都是事实。前阵子，深蓝接触了几家广深做电子烟的企业，除了出口量的持续增长，内销出货量在最近两年出现了骤增。大型展会的场次和规模在增加、各城市电子烟柜台数量在迅速扩张、街头可见的使用者以及朋友圈疯转的蒸汽玩儿家花式表演，这些都可以使我们对电子烟市场的增长有直观的感知和判断。

一方面国内需求的涌现，使制造企业看到了内销更大的市场机会和更广阔的利润空间，将战略重点开始转向国内的品牌化运营；另一方面国家队在明确的政策要求下，产品研发和储备都已近成型，等待排队进场。尽管需求涌现已成客观现实，供给端也有更多的参与者进场，但对于这样一个新品类，或者说这样一个目前仍然无法明确定性、存在巨大的变种可能性的新物种，所有参赛队伍都有必要抛开经验主义，去系统思考和研究支撑这个新物种发展的底层逻辑。

1.关于品类认知

不知道国外对电子烟这个品类有着怎样的称谓和解释，在中文语境下，电子烟三个字代表了一种最广义的品类认知，即有辅助电子设备的烟，专业细分的电子雾化烟和以IQOS为代表的加热不燃烧卷烟都属同类，但实际上二者有着本质的区别。

国内用户的概念认知最早经历过如烟的教育，而后就是那一轮铺天盖地的电视广告以戒烟神器的角色将电子烟这个名词广而告之。如果说最早的电子雾化烟因遵循的尼古丁替代疗法而在烟油中保留了尼古丁的成分，因此还能与传统认知的“烟”搭上关系的话，那么当你发现如今市场上消费最大量的不含尼古丁成分，只是果味、薄荷调香的烟油大类，实际上这个东西已经跟烟没有什么本质上的关系了，只剩下吸食动作这一点了。

简单粗暴一点的理解，雾化设备外加烟油的组合，本质上跟你家里的加湿器、香薰机，或者医院里的雾化疗法基本是一回事儿，除了没人愿意把后者称之为烟，并闲着没事儿主动对着嘴猛抽几口，再吐出几个花样儿。

所以，电子烟这个新物种的出现使得“烟”这个概念在人们原始大脑中的认知出现了分裂：不是烟却被称为烟、脱离了烟的生理瘾性属性却又偏偏依附于抽烟的仪式感、对立于烟的有害性却又生生离不开烟的品类名……

顾客心智是厌恶混乱的，这种拧巴的状态尽管没人能说明白，但一定是存在的，那么有哪支队伍可以解决这种混乱，就有机会赢得更多的顾客。

3.关于品类价值

消费者心智是不易改变的，电子烟这个朴素的品类认知已经存在，但并不代表没有可能去重新定义一个品类，汽车并没有被称为长着轮子的马。这种可能性需要消费者定性调研的支撑，首先要搞明白这个东西以及相关的一些概念在消费者头脑中究竟是什么？要明白电子烟的品类价值究竟是什么？满足的是顾客哪方面的需求？

前阵子看到一篇报道，电子烟行业协会召开了一次会议，大体意思是说要统一观念，以后谁也不许将电子烟与戒烟功效放一起来宣传了。深蓝看来，这是多么重要的一次会议啊，可算作行业自救的关键决定啊。有哪类消费品的销售目的是为了给自己收缩市场？看上去3.5亿烟民都是戒烟的潜在顾客，但实际上有戒烟意愿的烟民占比才有多少？并且这个饼还是越卖越小的。如果打戒烟价值，那么这个市场规模是可以直接看到尽头的。

电子烟的品类价值一定不在于戒烟，但究竟在哪？现在没有任何定论，这是市场参与者需要共同研究的大课题。同时又因为这是一个持续进化中的新物种，所以品类价值的挖掘也就拥有更大的空间和重新定义的可能性。例如，已经有企业在研发含有中草药成分的具有保健功效的烟油，这就跟医院那种雾化治疗没什么两样了，那时候电子烟也许就真不是电子烟了。再比如，目前也不清楚利益点是在雾化设备还是烟油更多一点，随着物种的进化，以后这东西有可能跟智能电子产品一类了。

以我个人所做的一些基础调研和观察来总结，当电子烟与尼古丁撇清了关系，这个东西说到底就更像是一种成人的玩具了，跟手里盘两个核桃、搓一条手串的意思差不多。从目前接触到的消费群体来看，许多人也确实是在玩儿这个东西，而不像烟一样本质就是为了吸。

3.关于谁在消费

不可否认，目前电子烟的消费者当中有不少是把它当作烟草替代品，诉求其低危害、辅助戒烟的价值，正如许多电子烟的消费者是女性，而使用者是他们的老公或者父亲。但我们更应该关注的是，这个新物种伴生而来的新群体。

电子烟的群体构成当中，既有烟民也有非烟民，当这群人把电子烟当作玩具或者亚文化圈层中的潮流符号的时候，这东西真的就跟烟没什么关系，也跟戒烟没什么关系了。电子烟的消费群体正在形成自己的蒸汽文化，在众多社交平台都能搜索到活跃的社群，一个线下店、一个直播间、一次蒸汽比赛就成为这个小众圈子社交的媒介。

目前的小众并不决定潜在市场的大小，想想看有多少大众的流行是源于小圈子制造的引爆点。你可以从《引爆点》、《超级IP》中找到众多案例。那么对于那些要将重点中心转向国内市场的品牌化运营的电子烟企业来说，此时必须要做的是找到是谁在消费电子烟，把他们个体以及群体对于电子烟的价值点挖透，以此助益于看到小众向大众扩散的机会。

4.关于接触和体验场景

消费人群的特征直接关系到产品接触环境和购买渠道的不同。目前线下专卖店和电商是电子烟主要的销售渠道，传统的卷烟零售终端目前基本没有与电子烟产生渠道上的关联。如果摸清了前面关于谁在消费的问题，那么循着人群行为的轨迹，我们就可想象电子烟还有哪些使用和体验场景尚未被挖掘，而这些场景作为产品的接触媒介就能直接作用于新用户的获得。

5.关于国家队进场

单靠直觉，谁都能想到行业的渠道和百万量级终端资源是国家队和民营品牌在起点上的本质差别。但是我们不能反推并假设这些资源能够真正顺畅地对接产品的销售以及规模的预期。如果消费调研的现实结果呈现出烟民与电子烟品类并不存在强关联，那么在现有的品类认知和消费习惯的影响下，线下卷烟零售终端所拥有的规模和人群流量资源就难以转化为电子烟的销售。

但也有其他的可能性存在，那就是国家队靠行政力量垄断含尼古丁烟油的生产和销售，真正符合严格意义上的新型烟草制品范畴，面向烟民群体引导一种新的烟草消费习惯。毕竟前阵子FDA最新研究报告指出尚未有证据表明尼古丁是致癌的主要因素。要知道在目前烟民对于减害和解瘾相重叠的显性的刚性需求下，含尼古丁电子烟有着可预期的市场空间，真正有机会以卷烟替代品的姿态回补传统卷烟下滑的缺口。与此同时，我也坚信国家队在后台研发上有着充分的竞争优势，在解决了减害、解瘾的底层利益诉求之上，关于味道的体验感打造一定也拥有他人无法比拟的优势。再者，国家队和企业、品牌信用的背书也是打动初期尝鲜式消费的关键点。

关于结尾

无论是国家队还是民营品牌，电子烟这个新品类、新市场目前可以说都还没有成熟的可参考范式，两个阵营都首先需要品牌运营思维上的转型：国家队不能以做卷烟的思路来做电子烟，电子烟民营企业由制造业工厂到自主品牌运营更需要接入专业的管理和营销理念。等待进场也好，正在大规模投入也好，目前都需要问自己一个问题是：电子烟是面向什么人群，在什么场景下，满足什么价值？试试看，你能回答清楚吗？

在一个品类接触式增长的初期，各企业靠着消费群体增加的自然销售的带动都能分到增长的红利，而目前的机会就在于，在初期的粗放、混沌发展中谁能够率先精准地找到品类价值及品牌定位，并结合开放的营销方式，谁就有机会实现升维度，以品类市场开拓者姿态获得最大的红利。

3014年8月

电子烟市场漫谈

凌局长在全国会报告中提出：“要把握国际烟草市场发展趋势，高度重视加热不燃烧卷烟、电子烟、口含烟等新型烟草制品研发，并将其作为关系行业可持续发展的战略性、全局性、长远性重大课题，国家局已成立由主要领导为组长、各位局领导为副组长的新型烟草制品领导小组，统筹新型卷烟的超前谋划、系统设计、重大专项和有序推进工作。”这是国家局第一次将新型烟草制品当作重大课题，从报告的遣词中我们可以感受到对这一领域从战略高度予以的重视。

为什么选“电子烟”？

以我个人判断，在上文提到的这几类产品中，关于电子烟产品的系统研究和推进工作或许会走得相对靠前。这个判读基于以下三点：其一，最近两年的国际烟草市场，电子烟的发展是一大亮点，总量规模迅速扩大，尤其是北美市场的美国、加拿大更是出现成倍的增长。几大国际烟草集团（公司）纷纷涉足电子烟领域，有关电子烟的并购案频繁发生。金融及市场研究机构对电子烟市场的发展投入足够多的重视，判断电子烟市场趋势，指导该领域的投资，有报告称美国到3017年的电子烟零售总额将有可能超过100亿美元。国际市场上部分区域电子烟行业快速增长的原因之一是严厉的禁烟措施。尽管国内关于公共场所禁烟等立法及实际执行情况与那些国家相比仍有较大差别，但是当国内传统卷烟市场正面临顶棚压力的时候，将包括电子烟在内新型烟草制品的发展定义为“战略性、全局性、长远性”重大课题，也即是着眼于对行业未来收入和盈利的有效补充。国际烟草巨头在产品的研发和销售上走在了前面，作为“追赶的目标”，基于对电子烟在国际烟草市场的发展趋势判断，国内新型烟草制品的推进既有可能以电子烟为首个突破口。

其二，电子烟的生产制造已经形成成熟的产业链体系，几乎不存在生产制造壁垒（存在专利壁垒），并且我国是全球电子烟产品最大的制造基地，出口供应全球市场，有报告称国内以深圳为制造基地所出口的电子烟占到世界总量的90%以上。所以，国内烟草企业进入电子烟市场就在采购成本上具备比较优势，基于本土的产业合作也拥有较低的壁垒和广阔的前景。

其三，两三年以前，通过电视直销以及网络购物平台，国内一些电子烟厂商曾经集体在全国各地方卫视发起过持续而密集的广告轰炸，已经初步实现了电子烟这一新事物面向广泛受众的认知导入。并且，随着公民健康意识的增强，越来越多有戒烟意愿的烟民开始关注电子烟产品，从最初的广告认知开始出现向实际消费的转化。可以说，国内市场对于电子烟的消费需求正在逐渐地显现出来。相比于其他新型烟草制品，电子烟在产品的认知和可接受程度上要好许多。

民营企业的快速反应

民营企业较早涉足电子烟领域，以深圳为基地聚集了一大批出口为主的生产制造企业，多为电子科技类企业的延伸业务，因为电子烟制造原理决定了并没有什么技术壁垒。随着国际市场电子烟销售规模的扩张，国内这些制造企业通过所接出口订单的快速增长，对电子烟的发展趋势有着最真实的体会，这也成为刺激一些企业加大投资或者新企业涉足电子烟业务的主要因素。

公开资料显示，国内有多家上市公司涉足电子烟领域，其中部分公司主营业务涉及传统烟草产业链，通过布局电子烟谋求转型。亿纬锂能是锂电池生产企业，目前供电子烟制造的电池订单饱满。去年，上海绿新（卷烟包装材料供应商）与东风股份（中高端烟标印刷核心企业）合资成立乐馨臻鉴电子科技有限公司，主营便携式功能性雾化器以及一次性微型雾化器（电子烟核心部件）、电子烟器具等研发、生产和销售。今年3月，劲嘉股份（烟标印刷龙头企业）与深圳合元科技共同出资1亿元成立合资公司，主营电子烟的研发、生产与销售，而合元科技是目前全球规模最大的电子烟制造和供应商。这些企业所采取的动作，一是基于对电子烟市场的趋势判断，二是着眼于禁烟压力之下有可能对传统涉烟业务造成的冲击而谋求新的业务增长点，同时又有希望借助于传统涉烟业务所积累的优质客户等资源来助力新业务的发展。此外，还有一点值得注意，这些以涉烟业务为主营的企业一定也对烟草行业的政策有着敏锐的嗅觉。

监管与立法先行

目前，国内电子烟市场处于一种初始期无规则的状态，既没有对产品归类进行定性，也没有统一的生产、安全标准以及监管立法，处于全开放式的灰色地带。不光是在国内，尽管美国电子烟市场近两年增长迅速，但是同样面临潜在的政策风险和不确定性，目前也没有全面的电子烟监管方案，在产品定性以及控烟立法上也没有定论。但是，在专卖制度之下，国家局提出将电子烟纳入重大课题研究，相对于目前国内市场民营企业对电子烟产品的先行投入，电子烟“国家队”一旦准备介入市场，那么有关电子烟的监管与立法就有了更多讨论的空间，不论结果怎样，可以确定的一点是，监管与立法一定会是先行的制度准备，因为这直接关系到游戏规则、市场主导权以及广告宣传限定等问题。

从目前收集到的信息来看，各国对电子烟的许可和监管状态呈现较大差别，因为有关产品如何定性这一基础问题目前仍然没有统一的结论，将其归类于普通消费品、电子产品、药品、医疗器械还是烟草制品？这一新事物把这些问题甩给了的市场监管者。监管和立法的实际制定和执行除了国家烟草专卖局以外，还可能涉及到其他政府部门，例如食药监局等。没有明确定性也就意味着它不受现有法律法规的约束。就安全性来说，目前也没有相关的国家、行业级标准，有的只是生产制造企业委托检验机构根据某些标准进行的一些安全检测。例如，北京赛波特如烟科技发展有限公司（“如烟”电子烟品牌拥有者）在其官网及天猫旗舰店中展示的名为“谱尼检验”的报告，同时宣称“唯一国家认证电子烟厂商”。

根据现行的《烟草专卖法》，电子烟产品并不在法律所指定的产品范围之内。前文所说的政策讨论和想象的空间也就在于此处，监管的关键问题就可以简化为：把电子烟定性为烟草制品还是非烟草制品？如果是前者，那么电子烟“国家队”入市就有绝对的主动权，但弊端在于依靠行政指令构建市场壁垒的做法可能会遭诟病。如果是后者，那么就意味着“国家队”与民营企业的完全竞争。见微知著，报告中提出的是“新型烟草制品”，看似目前是将其当做烟草制品来对待，只不过加上了定语，这是否意味着定性烟草制品来纳入监管的可能性更大一些？又或者在修订《烟草专卖法》、纳入监管的同时，又因“新型”这个定语而在市场运行中寻找一种均衡的策略，允许民营企业有条件的生产和销售？所有这些，目前也仅仅只是一种猜测。

竞争与合作

“市场在资源配置中发挥决定性作用”这句话将在较长时期内成为讨论市场化改革的基调，关于国企改革以及国企也民营经济之间的关系也是公众关注的焦点。专卖体制下的中国烟草也在持续进行市场化取向的改革，所以就目前的行业改革以及整个经济体制改革的大环境来判断，对于电子烟这个新事物的监管和立法过程中，依靠“一刀切”的行政手段来设置民营企业入市壁垒的可能性非常小，而极有可能采用的是上文提到的均衡策略，允许民营企业在共同的标准和法规之下参与市场竞争。不论是“国家队”依靠渠道垄断来获得垄断利益，还是在开放的多渠道下的竞争，“国家队”与民营企业之间绝对不是完全的敌我关系，而是存在着许多合作的可能。

最现实的一种合作的可能即是产业链上游的代加工。电子烟产品基本可以划分为机械部件与“烟弹”这两部分。电子科技类公司向电子烟产品延伸和转型的优势，即在于原有机械部件部分的生产制造这一块，依靠成熟的生产制造体系，可以实现规模化生产。烟弹作为发挥“药理”功能的核心，其研发涉及到众多技术和安全细节，也有可能成为影响品牌竞争的关键，而各中烟依托现有的科技中心则较容易开展烟弹的研发。所以，将来极有可能出现的是中烟专注于科技核心、高利润的烟弹研发环节，而将加工制造环节交由现有电子烟生产企业，实现外包的代加工合作，这是最效率的一种合作模式。

还有可能出现的是渠道合作。如果说将来要把电子烟纳入《烟草专卖法》监管，但同时允许民营企业进行生产制造，那么行业现有的500万个卷烟零售终端则是这些民营电子烟品牌实现销售的唯一渠道，即便在没有监管的条件下，这些企业也一定想介入这个渠道。到时候，行业多年网建也就可以实现行业内传统卷烟业务之外的新业务拓展，以平台优势实现向服务商的转型，向合作企业提供电子烟产品的仓储、配送、销售等服务，真正发挥网络的优势。就国际市场来看，电子烟厂商的销售终端包括了药店、便利店、网络购物平台以及自营专卖店。在讨论国内市场环境及趋势的时候，专卖制度是必须考虑到的一个背景，有关电子烟监管政策的不确定性也促使我们在讨论渠道合作这件事的时候必须在前面加上一句“如果”。

资本合作是基于对电子烟发展趋势判断之下，通过战略投资布局长远收益的可能方式。今年全国会报告中重点提出追求资金保值增值的潜力，全行业也已经基本完成省级投资公司主体的建立。“深蓝烟草智库”微信公众平台曾经有文章对行业的多元化投资进行过整理，主要投资涉及金融、地产、医药、旅游以及产业链相关的烟标印刷、辅料等行业。既然要把电子烟当做战略性课题来研究，那么在介入市场的同时，通过资本合作参股现有电子烟概念的企业，与目前投资涉烟业务的公司是一个意思，都是通过资本深度介入产业链投资，那么就能在电子烟市场发展的大势中拥有更好的收益预期。在传统卷烟面临发展瓶颈时，中烟企业直接介入电子烟市场或者投资入股电子烟相关上市公司，其出发点是一样，都是将此视为对行业未来收入和盈利的有效补充。

相关资料：

Ø 世界电子烟销售总额3010年为9.1亿美元，3011年为13.8亿美元，3013年为18亿美元，3013年超过35亿美元，年均增速高达40%左右。其中仅在美国市场，3013年电子烟销售总额已超过10亿美元，比上年增长了近一倍。——《3013世界烟草发展报告》

Ø 目前，全球电子烟市场规模约为30亿美元，预计到3017年可达100亿美元。——《商业周刊》

Ø 菲利普莫里斯美国公司的母公司奥驰亚将通过以1.1亿美元（合8150万欧元）收购绿烟公司来扩大其电子烟业务。

Ø Vapor公司作为美国领先的电子烟供应商，该公司在全球拥有超过60000个销售点，市场渗透率达到10%，旗下品牌包括Krave、Fifty-One、Green PUFFer、Americig、Vapor-X、Alternacig、Vapur等，其中Vapur在加拿大占据70%的市场份额。

Ø 奥驰亚集团表示计划在今年第二季度在美国推广其MarkTen电子烟品牌。

Ø 3013年，罗瑞拉德以1.35亿美元收购了美国电子烟产业的领军企业Blu公司，并大力扩大其销售范围至13.5万个门店。

Ø 3013年，罗瑞拉德烟草公司在收购英国高端品牌SKYCIG后，其全球市场份额增长至49%。

Ø 3013年，英美烟草公司（BAT）向英国市场推出Vype牌电子烟。

Ø 帝国烟草公司的Puritane牌电子烟于3月34日开始在英国Boots药店销售。Puritane牌电子烟是由帝国烟草子公司Fontem风险投资公司新开发的，该电子烟通过了安全审查和严格的测试。

Ø 有分析预测，到3031年，雷诺美国公司从电子烟市场中获得的收入将达40亿美元，略超传统香烟收入39亿美元。