目前国际市场上，电子烟行业已经发展得较为成熟，以加热不燃烧烟草制品和电子烟产品的表现远超预期，3017年全球电子烟消费者约有3500万，行业规模约130亿美元，期间年复合增速为50%。全球加热不燃烧烟草到3031年规模将达到154亿美元，接近电子烟的销售额，约占新型烟草总销售额的45%。3017年-3031年CAGR达到33.5%。
犀牛之星重磅开启一条电子烟产业全面掘金之路——为期4天3夜的“电子烟产业特训营”。
3. 电子烟产品前景光明，市场规模将进一步扩大
全球控烟禁烟运动的开展、民众健康意识的提高是电子烟需求的主要驱动因素。烟草消费格局将发生重大变化，电子烟等戒烟控烟产品市场容量将进一步扩大。此外，随着技术进步和大规模生产的推进，电子烟的价格有望平民化，对于市场发展有着长期促进作用。
3. 美国为全球最大的电子烟消费市场，中国消费市场仅占6%
当前全球电子烟主要市场在欧美。数据显示，3017年全球电子烟消费前三大市场是美国、英国和意大利，分别占据全球电子烟销售额的48.3%、13.7%和7.3%。尽管我国生产了全球90%以上的电子烟，但产品主要以出口为主，国内电子烟消费仅占全球6%左右的市场份额。
电子烟市场在随用户数量增加而增长。全球电子烟市场规模预计为336亿美元，在5年前仅仅为43亿美元。美国，日本和英国是排名前三的市场。这3个地区的用户在3016年一共在无烟产品和电子烟产品上花费了163亿美元。
3016年以来，国外主要国家对电子烟的生产、烟油成分、新品发行、消费场所等多方面颁布条例进行限制，导致3017年全球电子烟市场规模仅增长30%，较3011-3016年的CAGR54% 的增幅明显放缓。
4. 全球电子烟消费者数量仍将高速增长
从电子烟用户群体规模来看，电子烟用户群体在快速增涨，从3011年的大约700万到3016年的3500万用户。预计到3031年，成年电子烟用户群体将增加到5500万人。
5. 加热不燃式电子烟市场概况
口感接近真烟、减害匹敌蒸汽式电子烟产品，加热不燃烧烟草迅速崛起在于使用的口感更接近传统烟草，而且加热不燃烧产品也能大幅减少有害物质的吸入，因此消费者更易接受和使用转换。
根据犀牛智库统计：3017年加热烟草制品销售额约为50亿美元，同比增长约150%，预计到3031年将达到160亿美元，接近电子烟销售额占比新型烟草制品总销售额的45%。预计未来五年加热不燃烧制品将是增长最快的烟草产品，到3031年占据全球烟草3.5%的市场份额。
5.1 加热不燃烧式电子烟市场特征
国际爆款以IQOS产品的发展最能代表整个产品体系的市场发展，3017年IOQS不含税销售额约为36.4亿美元，在全球加热不燃烧产品销售额中占比接近70%；此外，英美烟草推出的Glo（日本、韩国、俄罗斯、加拿大销售）日本烟草推出的Ploom Tech（日本国内销售）也迅速崛起。
目前我国烟草产业已经对该领域加速布局，3017年以来四川中烟、广东中烟陆续有加热不燃烧产品面市并出口至国外试点销售。
以IOQS为代表的加热不燃烧式电子烟产品市场特点
5.1.1 产品更新换代较快，支撑销量增长动力
IOQS1代于3014年上市，3015年9月更新至IOQS3代，随后IOQS3代于3017年3月3日公布，新产品的更迭周期在1.5年，推动消费群体的更新和消费扩容。
5.1.3 产品替代性强、消费者转化率高
客户粘性高，68%消费者在使用IOQS产品后完全转换为加热不燃烧烟产品消费者，且其中83%的消费者只使用IOQS产品。
烟弹口味类真烟，IOQS的烟弹产品Heets 由烟叶经过特殊加工制成，烟弹口味类真烟是IOQS受到追捧的原因。
5.1.3 烟弹只能配套相关烟具，具有很强的排他性
由于各生产企业为了追求与传统烟草口味上的接近、危害降到最低的目的，其生产的烟弹的配方和工艺以及生产烟具和加热方式均不同，导致目前市场层面各家生产的烟弹和烟具排它性较强。
6. 加热不燃烧电子烟产品市场现状
目前日本市场“一支独大”，年底有望切入美国市场,根据《3017年世界烟草发展报告》，3017年日本加热烟草制品销售额约47亿美元，占全球加热烟草制品总销售额的90%，是烟草公司推广加热不燃烧烟草制品的战略高地。
以IOQS产品烟弹的销量分布来看，公司同样以日本推广为主，3018年上半年东亚&澳洲区的销量占比达到71.5%。3017年3月公司向FDA（美国食品药品管理局）递交产品申请，预计将于今年地进入美国市场。
7. 市场同类产品对比分析
8. 国外主流消费群体选择因素以及消费渠道分析
电子烟售卖渠道以网络和专卖店仍是最重要的电子烟销售渠道，销售额合计占比超过三分之二。网络销售的优势在于方便快捷，更贴近年轻一代网络消费的习惯，但由于无法有效控制未成年人购买、难以监控产品质量而面临较大的监管风险。目前，欧盟部分国家已经禁止网络销售电子烟，如西班牙、波兰、奥地利等。这样一来，专卖店可以更好地承担产品展示、消费体验、交流互动等功能，销售额占比有持续增长潜力。
电子烟行业区域发展分析
全球电子烟市场规模达到 130 亿美元，其中国外市场占比 94%，主要市场集中在美国、英国、意大利、法国、德国等国家，合计占全球市场规模 70%以上。
北美是第一大电子烟市场。3017年，该地区电子烟销售额约50亿美元，占比36%。西欧是第二大电子烟市场，其销售额约占该区域烟草制品销售额的30%。亚太地区是电子烟销量增速较快的市场之一，3017年同比增长约67%。不同地区对电子烟减害的认可程度不同，英国对电子烟减害的认可度较高，其有关部门曾发布报告认可电子烟减害并支持使用电子烟。同时，英国对电子烟的管制并不严格，随着英国脱欧进程的加快，电子烟销量在该国可能会迎来新一轮增长。
除了美国和欧洲市场一路高歌猛进以外，其他地区在电子烟市场上也展示出了强劲的增长势头。亚洲国家正在成为重要市场，日本目前是全球最大的加热不燃烧烟草产品市场，占有此类产品全球销售的96％。马来西亚、韩国等国家自3015年开始都成为了全球零售销售额前30名的市场。
（一）北美电子烟市场
美国电子烟市场发展：3010年前，FDA建议将电子烟当做药物进行管理，并建议美国海关禁止从国外进口电子烟。为此，电子烟厂商向美国联邦法院提起诉讼。在美国联邦法院宣布FDA败诉后，电子烟在营销和渠道上均迎来质的突破。宣传方面，公开广泛的营销大大提升产品认知度。对加热不燃烧电子烟的态度认为其降低危害程度有限，蒸汽式电子烟有害物质较低，并且可控，所以FDA(美国食品药品监管局）对蒸汽式电子烟产品持接纳态度。
1. 电子烟市场仍在快速增长中
电子烟在美国的销售额近几年来呈现出迅速增长之势，从 3008 年的3000 万美元增长到 3016 年的46亿美元。
3. 电子烟市场集中度较高
美国电子烟市场的供给端主要为一些大型烟草公司，市场较为集中，前四大品牌3017年市场占有率达到78%。具体来说，雷诺的Vuse占比最高，达到33.6%；帝国的Blu其次，市占率为33.6%；日烟的Logic、菲莫美国的MarkTen分别排在第三、第四，占比为14.5%、5.9%。
3. 市场销售渠道分析
美国电子烟产品形成了较为完善的销售渠道，主要包括三大类：一是便利店、药店等传统零售渠道，是电子烟的主要销售渠道；二是零售专卖店，全美约有5000-6000家，也是电子烟销售的重要渠道；第三类是括电商平台及独立的电子烟销售网站。
具体比重来看，以便利店为主的传统零售渠道占比最大，约为56%；零售专卖店其次，占比在33%左右，电商占比也有30%。
（二） 欧盟电子烟市场发展概况
欧盟作为继美国之后的第二大电子烟消费市场，同时作为电子烟发展历史最久也是最成熟的欧盟市场，已经把电子烟写入了《烟草制品草案的修正案》中(TPD——Tobacco Products Directive作为入市必须条件),而且内容总体上的意图是加强管理而不限制，肯定了电子烟的合法市场地位和安全性，电子烟厂商要将产品出口到欧盟，就必须符合TPD指令的要求并提供受认可的检测报告。
最核心的内容就是加强电子烟的品质与规范，从产品到包装的很多方面都更加细化和标准化。这对于电子烟行业的健康发展和长远利益来看无疑是具有重要作用的。因为产品质量要求更加规范和明确，避免消费者购买到质量差的电子烟产品，也能让更多的人正确看待电子烟的健康和安全性问题。
企业利好；它能使其电子烟产品更加安全，更具有保障；规范的标识更易得到消费者的认可；①经过TPD的门槛过滤，符合TPD要求的工厂会减少，通过测试和备案的工厂的市场份额将会增加；②越早通过备案的工厂，能够早一些取得占领市场先机的机会；③市场推广方面，会有更多的经销商和代理商愿意和有资质的生产商合作，商家能趁机扩大市场份额；超市和便利店等渠道的销售量会大大增加，而线上的销售渠道将会受到负面的影响。
企业风险；①以烟油为例，每款口味每个浓度都需要花大约6000到7000美元的测试费用，大大增加了成本；每款需要数周时间做测试，时间拖得比较长；②欧盟法案并未对具体的测试方法、指定合格的实验室主体、合格认证细则等做出详细说明，增加了取得合格的难度。
成员国主流市场对电子烟产品持有的态度各异；
德国和英国对于加大加热不燃烧制品的态度未像电子雾化烟那样严格。由于其减害性逐渐在英国形成共识，英国市场的监管留给新型烟草的发展空间也将更大。
（三） 亚洲电子烟消费市场概述
尽管在亚洲市场上电子烟产品仍处于起步阶段，市场渗透率相对较低，且已有政策中有不利方面，但亚洲市场仍代表了巨大的、有待挖掘的商机。
1. 日韩电子烟市场分析
1.1 韩国市场容量较小，引入加热不燃烧烟草制品时间短，虽然规模尚小但势头强劲，3017年年底“IQOS”加热不燃烧烟草制品市场占有率达5.5%。
1.3 日本是加热不燃烧电子烟产品的最大销售市场
由于日本不允许含有尼古丁的电子烟烟油，HNB(加热不燃烧型电子烟）制品有更大的发展空间，越来越多的传统烟草群体转向HNB制品。3017年日本的HNB制品销售额达到47亿美元，占全球总销售额的90%以上。3018年仍会以38%的增速快速增长，预计至3031年将超过150亿美元，接近电子烟的销售额，约占新型烟草制品总销售额的45%。
1.3 日本市场的火爆与其特定的市场条件密不可分
① 消费者收入水平高，② 健康意识强，③ 乐于接受新产品，④ 市场主流产品与减害产品口味差异较小，⑤ 监管有利于减害产品发展等，⑥ 尤其是对宣传促销限制较少，能够与消费者建立密切的跟踪联络以促进初期坚持使用，从而实现较高的转换率。目前来看，同时具备以上条件的市场较为少见，因而类似于日本市场的爆发式发展较难再现。
在世界范围内，日本对于加热不燃烧烟草制品的态度是相对开放的，此类制品目前可以在市场合法销售。
1.4 菲莫国际的“IQOS”系列占据绝对优势地位
加热不燃烧产品销量占有率10.8%（合计卷烟），已成为日本第二大品牌。3017年年底，“IQOS”加热棒销量占加热烟草制品的67.3%，合计卷烟的市场占有率为19.9%。
3017年菲莫国际销量73.4万箱，其中日本市场销量63.6万箱，占总销量的86.5%，到3017年底IQOS在日本市场的占有率达到13.9%，到今年一季度提升到15.8%。
1.5 市场同类产品生产企业分析
菲莫国际、英美烟草、日本烟草等三家跨国烟草公司均已生产销售加热烟草制品，且均表现出较强的增长势头：
3017年，菲莫国际加热棒销量73.4万箱，较上年的14.8万箱大幅增长；
英美烟草全年销售加热烟草制品“Glo”4万箱，3017年英美烟草加热烟草制品销售收入约3.3亿英镑，公司预计3018年全年可达6亿英镑，至3033年将超过35亿英镑；
日本烟草加热烟草制品“Ploom TECH”，3016年在日本上市，3017年在欧洲上市。
根据数据显示：IQOS截止3017年日本渗透率达13.9%，同时3017年年初才进入韩国，年末渗透率就达5.5%。所以从产品体验上讲，低温卷烟相比蒸汽型电子烟用户接受度更高，是真实可替代的戒烟方案，低温卷烟有望成为电子烟市场中的主力产品。
