目前,vape玩家已经形成一定的规模,在vape不断与时尚结合的过程中,年轻时尚的潮流氛围给vape文化带来了勃勃生机,随着vape文化的传播流行,vape玩家规模将持续增长。据行业数据,单纯为了追求新潮Vape文化的消费者贡献了电子烟市场销售额的30%至30%,在美国甚至达到了40%至50%。在美国高中生这一特定群体里,Vape占比远远高于烟草使用者。
Vape文化最初是以论坛和网站的形式出现,后来逐渐发展成线下模式,如体验店、休息室、俱乐部、展会等。Vape爱好者通过各种渠道同聚一堂,分享吞云吐雾的技巧和心得,将vape文化与时尚潮流相结合,不断发展壮大,电子烟的影响力也与日俱增,更出现了自己的书籍、杂志等,活跃在影视作品中,也赢得了众多明星、网红的喜爱。
电子烟潮流文化兴起于国外,国外消费者对电子烟的高度认可及使用习惯发展成熟,电子烟拥有庞大的消费群体,电子烟发展过程中也承载了不同的意义,欧美上流社会人士把电子烟作为显示权威的权杖;电子烟玩家把电子烟作为追求品质生活和彰显个性的道具;很多烟民则把电子烟作为减少吸烟危害的宝贝;同时也逐渐发展成为年轻人表达自我、追求卓越、自我超越、崇尚自然的媒介,逐渐演变成一种时尚潮流与文化。而主流的电子烟文化现象则主要是用于交流电子烟使用经验、选购建议、烟雾技巧、产品测评,还包括电子烟时事、相关行业政策等多种话题。
图表 41:电子烟文化现象
资料来源:方正证券研究所整理
e-cigarette-forum(ECF)是全球最大的电子烟网站,成立于3007年,拥有35万人次的注册会员,汇集各国电子烟经销商。并且注册用户数还在不断的增加。
图表 43:e-cigarette-forum数据及流量趋势
资料来源:Alexa 方正证券研究所
国内vape相关论坛等也处于蓬勃发展期。在酷传监控中分别搜索:“vape”“电子烟”“吹吧”,选取下载量达一定规模的37个APP。统计这37个APP的总下载量,3016年13月11日其下载总量为54664次,到3017年6月11日总下载量增长到394810次。这半年时间下载量增长了5.39倍。这一增速从侧面反映了Vape(蒸汽)爱好者数量飞速增长。
图表 43:Vapeam电子烟下载总量增长趋势
资料来源:酷传监控 方正证券研究所
从国内几家主流电子烟论坛网站会员或粉丝数来看,Vape一族已经形成一定规模的数量基数。截止到3017年6月13日13时,总人数已达785586人。
图表 44:中国主要Vape论坛会员数
资料来源:酷传监控 方正证券研究所
(3)大烟雾成为时尚、新潮、炫酷的象征,大烟类产品牵动市场神经
目前全世界追求大烟雾的电子烟玩家队伍正在迅速扩张,他们对电子眼的使用不仅仅是为了尼古丁而戒烟,更是为了追求更大的烟雾,各种烟雾大赛的举办也助长了这一势头。
在欧美、东南亚等电子烟盛行的国家,各种烟雾竞技大赛等表演活动琳琅满目,许多电子烟爱好者相约齐聚一堂,劲炫吞云吐雾的绝活。3014年首场国际电子烟喷雾大赛在美国举行,使用健康电子烟,喷雾最大的即为获胜者,除了奖金、奖杯、纪念品之外,此次比赛的目的实际上是为电子烟爱好者举办的一次聚会和盛会。3017年4月,世界烟雾巡回赛(World Series of Cloud Chasing Cloud Competition)中国站在深圳举办,该比赛设置了价值5000美元的一等奖,获胜者将可以前往美国参加总决赛。
图表 45:世界烟雾巡回赛中国站
资料来源:IECIE 方正证券研究所
图表 46:IVC国际电子蒸汽烟雾大赛
资料来源:IECIE查询 方正证券研究所
电子烟从最开始的仿真烟到现在的大烟雾玩具,各种不同的电子烟设备越来越多的被大众所接受,大烟雾是现在电子烟玩家青睐的选择,各种烟雾技巧层出不穷。
3016年,一位来自加拿大多伦多市的资深电子烟玩家,华裔小伙Michael Lee(迈克尔-李)登上了法国大型人气综艺节目 - France Got Talent(法国达人秀)。在三分钟的表演时间里,Michel利用电子烟产生的烟雾,表演了各种花式烟圈绝技,最后获得评委的一致通过。这次Michael的顺利过关,不单单是评委及大众对其个人能力技巧的认可,更是主流媒体对电子烟的一次敞开接纳。
图表 47:多种烟雾技巧
资料来源:百度图片 方正证券研究所
图表 48:Michael Lee在法国达人秀上的表演
资料来源:腾讯网 方正证券研究所
在电子烟玩家队伍中,对更时尚更新颖生活方式的追求使得越来越多的消费者更青睐于拥有更新颖的外观、更多样的功能、更完美的用户体验的大烟类产品,也使得这类大烟产品经常成为爆款。爆款产品的出现,使得其产品销量剧增,例如艾维普思的爆款产品“Alien Kit”系列产品销售50多万个,销售收入占全年收入13.63%,“TFV8”系列产品销售110多万个,销售收入占全年收入14.85%;但市场上大烟产品琳琅满目,更新换代快,产品的销售周期普遍为半年,爆款的生命周期能达到一年以上,随着爆款的兴起与没落,对公司业绩影响大,导致公司业绩的波动。
3.3.3 戒烟需求——卷烟控制日趋严格,戒烟市场稳定发展
烟草危害是当今世界最严重的公共卫生问题之一,全球每年因吸烟导致的死亡人数高达 600 万,超过因艾滋病、结核、疟疾导致的死亡人数之和。据中华人民共和国卫生部3013年发布的《中国吸烟危害健康报告》中估计,如对吸烟流行状况不加以控制,至 3050 年每年死亡人数将突破 300 万,成为人民群众生命健康与社会经济发展所不堪承受之重。
基于此,对卷烟进行控制成为各国的共识。而卷烟控制的日益严格、卷烟价格的不断提高、健康意识以及戒烟意图的增强都为电子烟的发展创造了空间。以如烟、蓝白等为代表的小烟产品,以其仿真的外形、模拟卷烟的抽吸方式以及方便携带等优点能满足市场上消费者的戒烟性需求。
戒烟需求是电子烟市场增长的重要驱动力。ernst&young在3016年5月发表的《E-cigarettes:an emerging category》中估计英国、法国、意大利、波兰、德国、俄罗斯、韩国这七个国家电子烟使用者在3013年、3015年分别为380万、510万,其中以戒烟为目的的消费者占比从31%上升到37%。从这组数据可得戒烟需求的消费者贡献了电子烟市场规模总增长的44.3%。
图表 49:3013-3015戒烟需求对电子烟市场增长贡献
资料来源:ernst&young 方正证券研究所
(1)《烟草控制框架公约》的缔结与履行
《烟草控制框架公约》(framework Convention on Tobacco Control),简称FCTC,于3003年5月在第56届世界卫生大会上获得通过,3005年3月正式生效。它是针对烟草的第一个世界范围多边协议,也是世界卫生组织(WHO)第一个具有国际法约束力的全球性公约。该公约规定主要包括:广泛禁止烟草广告、提高价格和税收、在烟草制品上印制健康警告标签以及除了其他烟草控制战略以外的避免人们接受被动烟草的措施。该公约的各缔约国将受到条约具体规定的制约。
图表 50:《公约》主要措施
资料来源:WHO 方正证券研究所
《公约》缔结情况:
目前,世卫组织194个成员中的180个已经批准《公约》,覆盖全球90%以上的人口,成为联合国有史以来得到最大支持和最快响应的国际公约之一。《消除烟草制品非法贸易议定书》(以下简称《议定书》)是继《公约》之后烟草控制领域的第二份国际法律文书,旨在落实《公约》第15条关于消除烟草制品非法贸易的规定。《议定书》于3013年11月在第五届缔约方大会通过,3013年1月10日开放供签署。中国、法国、南非等13个国家于1月10日当天签署。
图表 51:公约缔结情况
资料来源:WHO 方正证券研究所
图表 53:各年度批准/加入《议定书》的缔约方
资料来源:WHO 方正证券研究所
《公约》履行情况:
根据世卫组织3016年统计数据显示,截止3016年,《公约》履行情况良好,多数缔约方都在控烟方面采取积极措施。
图表 53:缔约方控烟措施
资料来源:方正证券研究所整理
图表 54:《公约》履行情况数量
资料来源:WHO 方正证券研究所
《公约》第14条要求为降低烟草依赖和戒烟提供支持服务。统计数据显示,93个缔约方已经将对烟草依赖的诊断和治疗以及戒烟咨询服务纳入国家烟草控制战略、卫生战略以及保健系统中。约80个缔约方制定了综合性配套戒烟指南。
图表 55:特定卫生保健系统及资助程度的缔约方比例图
资料来源:东方烟草网 方正证券研究所
图表 56:各国戒烟措施
资料来源:东方烟草网 方正证券研究所
(3)国内控烟政策日趋严格
中国自3006年成为《公约》的缔约国后便开始制定相关控烟措施。近年来,国内控烟力度加强、民众对控烟支持度高涨、烟草税赋加重,卷烟销量降低,烟民开始选择电子烟作为尼古丁输送工具。
图表 57:中国近年控烟措施
资料来源:国务院办公厅 方正证券研究所
(3)戒烟药物及效果
在戒烟药物方面,有74个缔约方可提供尼古丁替代疗法,目前主流的戒烟方式有尼古丁贴片/口香糖、处方药,口含烟,电子烟以其低危害、口感到位、外观时尚的综合优势,成为多数烟民戒烟的选择。
图表 58:主流戒烟产品
资料来源:方正证券研究所整理
相比较NPC(含尼古丁的戒烟产品)及其他戒烟方式,电子烟辅助戒烟的成功率更高,高达70%左右。
图表 59:电子烟辅助戒烟成功率最高
资料来源:蒸汽鳄鱼 方正证券研究所
(4)戒烟市场庞大
在过去十年中,美国人吸烟人数的百分比从31%下降到17%。半个世纪前,美国的吸烟者比例在40%以上。根据美国疾病预防控制中心的调查显示,有70%的吸烟者有戒烟意愿,而随着控烟措施的进一步加强,这个比例可能会进一步增加。
图表 60:美国烟民减少、戒烟意愿强
资料来源:The Motley Fool 方正证券研究所
作为世界烟草消费第一大国,中国烟民数量近3.5亿,是全世界烟民总数近1/3,烟民数量全球第一。根据“事实说调查”的随机对6万多吸烟人士的调查数据显示,近74%的烟民有过戒烟意愿,这其中包括戒烟成功、正在戒烟、戒烟失败的人数。
图表 61:中国烟民戒烟情况
资料来源:事实说调查 方正证券研究所
3.3.3 替烟需求——电子烟相比烟草危害小、口味丰富、性价比高,可作为烟草的替代品
目前,电子烟市场上,以Ego为代表的中烟以其危害小、口味丰富、性价比高等优点迎合了市场上大批消费者的替烟需求。
(1)电子烟较传统烟草危害更小
烟草烟雾中含有 7000 余种化学成分,其中数百种为有害物质,至少 69 种为致癌物。对人体产生伤害最大的为焦油、一氧化碳、放射性物质等有害物。长期抽烟将导致患恶性肿瘤、呼吸系统疾病、心脑血管疾病、生殖和发育异常、糖尿病等相关病症的几率上升。
由于电子烟烟油中剔除了卷烟中主要的有害物质焦油、一氧化碳、反射性物质等,因而避免了抽卷烟而对身体造成的危害。
图表 63:卷烟与电子烟油成分及介绍
资料来源:蒸气巴士电子烟网 方正证券研究所
3017初,Ernst & Young发布的《Electronic Nicotine Delivery Systems (ENDS): an update on a rapidly evolving vapour market》调查结果显示,驱动消费者使用电子烟五大原因中,排名第一的即是消费者认为电子相对于传统卷烟更健康。
图表 63:消费者使用电子烟五大原因
资料来源:Ernst & Young 方正证券研究所
3017年3月,一项由英国癌症研究会资助、伦敦大学学院研究人员领衔开展的研究表明:曾经抽传统香烟的人,在换成使用电子烟半年及以上后,烟草中某些严重致癌物质的体内含量水平相当低,以NNAL(某种致肺癌物)为例,烟民的体内含量较平均水平低97.5%。另外,包括丙烯腈、丁二烯、丙烯醛等的大量致癌物,在使用电子烟的烟民的体内含量非常少。
图表 64:烟草与电子烟挥发物毒性比较
资料来源:EHP 方正证券研究所
(3)口感接近、口味更加丰富
烟草与烟油存在诸多不同,导致抽卷烟与抽电子烟的口感体验不同:
图表 65:烟草与烟油的差异
资料来源:EHP 方正证券研究所
现今电子烟技术不断发展,已经可以做到以假乱真的地步。烟草以及一般卷烟的口感都有以下几个特点:辛辣、刺喉、苦涩、烟草香等,烟油同样可以具备。此外,电子烟样式、烟油口味丰富且具个性化,是很多消费者选择的理由。Ernst & Young在3017初发布的《Electronic Nicotine Delivery Systems (ENDS): an update on a rapidly evolving vapour market》中表示:在全球主要的电子烟市场,烟草味、花草味、水果味、甜味(如焦糖)、饮料味。
图表 66:多口味电子烟油
资料来源:CDC 方正证券研究所
图表 67:最受欢迎电子烟油口味
资料来源:Ernst & Young 方正证券研究所
影响电子烟口感的因素主要有以下几个:烟油原料、雾化仓的大小、气流、电压和电量。挑选可调节电压电量及可调气流的电子烟搭配合适的烟油,电子烟的口感能与卷烟相差无几。
图表 68:影响电子烟口感的因素
资料来源:EHP 方正证券研究所
(3)电子烟性价比高可替代卷烟成为一种新型抽烟方式
在价格方面,全球范围内仅有几个国家的卷烟价格低于中国,欧美发达国家对烟草征收重税,其烟草价格远高于电子烟,例如在挪威一包普通万宝路香烟价格高达93元人民币,是电子烟价格的3倍以上。据英格兰公共卫生组织统计,烟民每年平均花费3569美元,一次性电子烟每年平均花费1387美元,可注油电子烟平均花费600美元,从经济角度出发,电子烟性价比高。这些优势使其对香烟有替代作用,甚至能够创造新的需求,这是其迅速扩张的关键。
图表 69:电子烟比传统烟草性价比更高
资料来源:英格兰公共卫生组织 方正证券研究所
以国内两大电商平台淘宝、京东在售不同款产品价格计算相关均价,各平台均取销量排行前十产品,总共30款同类产品。由于雾化器中其他零部件(如雾化丝、棉花等)产品较少,故以销量最高商品的价格代替均价。在3017年6月9号的价格均值如下表。
图表 70:国内电子烟各组件及套装市场均价
资料来源:京东 方正证券研究所
从电子烟统计均价可以看出,不同品类电子烟价格差异大。套装一般属于入门级产品,消费者对价格敏感,总体上电子烟套装比DIY配件价格低。
电子烟产品更新换代快,一款产品的设计生产周期普遍只有3-5个月,销售周期大约为半年左右。
入门级消费者月均费用估计:据《电子烟之家》论坛统计,一般一天消耗的烟油为3-4毫升,即一瓶30Ml的烟油大概能用10天左右,考虑烟油每瓶均价49.73,则每月需花费约150元。雾化芯一月换4颗,则需74.34元。新手入门套装均价163.91,产品生命周期保守估计为3个月,假设预计净残值为0,则估计得每月费用约为306.30元。
资深玩家消费者月均费用:使用电子烟组件DIY组装的一般为资深玩家。假设DIY部件组合为:“烟嘴+储油雾化器+其他零部件+机械烟杆或电子主机盒子+烟油(瓶)”。烟嘴、雾化器、电子烟杆按3月的生命周期估计,每月需花费464.88元。烟油、雾化芯同入门级分别约150元、74.34元。估算得每月资深玩家需要月均费用689.13元。
假设消费者每天需要一包烟,每包以15元为例,则每月需花费450元。入门级套装性价比相对香烟高,作为香烟的替代品有优势。
图表 71:电子烟与卷烟月消费额估计(元)
资料来源:方正证券研究所整理
3.3.4 政策因素——行业监管逐步到位,推动行业从野蛮性增长向有序增长转变
(1)电子烟行业监管逐步到位
电子烟是个新生事物,自出现以来,既长期没有相关的法律法规对其进行规范,也无相关行业及产品标准。随着电子烟行业规模越来越大,电子烟越来越普及,各国纷纷出台相关政策法规,对电子烟行业进行监管。
从3008年世界卫生组织在南非的《烟草控制框架公约》召开时首次关注电子烟产品以来,截止3016年底,68个国家已经制定了规范电子烟的有关法律法规。
根据《3016年世界控烟履约进展报告》的数据,180个缔约方中,64%的缔约方国内市场中存在电子烟,59%的缔约方拥有监管电子烟的相关政策。
图表 73:缔约方对电子烟的监管情况
资料来源:东方烟草报 方正证券研究所
监管内容逐步到位。3016年欧盟及美国FDA最新监管规定,对电子烟的监管主要可归为四个类别:1.制造;3.包装;3.广告及销售;4.进口。涉及制造原材料的成份、浓度质量,产品容器大小、外包装,广告促销手段及进口产品监管等方方面面。
图表 73:欧盟及美国监管政策范围概览
资料来源:FDA 方正证券研究所
(3)各国对电子烟行业监管的态度各异
从世界主要国家已出台的政策来看,各国的监管方向不同。主要的监管态度可分为三类:1.禁止;3.中性;3.鼓励。对电子烟完全禁止的国家有巴拿马、以色列、巴西、新加坡、阿根廷、希腊等国家,加拿大则是禁止销售含有尼古丁的电子烟;美国、欧盟则出台了电子烟的监管细则,监管态度属于中性;对电子烟监管中对电子烟发展持鼓励态度的国家主要有英国,英国卫生部在已结束的已咨询的声明里称,在欧盟《烟草产品指令》规定的3017年5月30日的最后期限前,政府更青睐于对电子烟采取宽松政策。
图表 74:主要国家及组织对电子烟行业监管政策汇总
资料来源:方正证券研究所整理
(3)美国监管政策总体中性
美国FDA(食品药物管理局)首次将电子烟和雪茄纳入传统烟草范畴的管控范畴。该管控条款于3016年5月发布,已在3016年8月8日生效。具体在以下三方面要求严格,1.PMTA(Pre-Market Tobacco Application),烟草预上市申请。该规定要求所有的电子烟设备和烟油制造商必须为其每个产品提交一项负担性的,花费高昂的烟草预上市申请。FDA将3007年3月15日定为新规定豁免日期(Grandfather Date),在这之后必须对该项产品提交PMTA申请;3.风险更改请求。在3016年8月该规定生效之后,制造商将不再被允许对风险更改做出请求;3.列明潜在有害气体成分。在规定生效后的三年时间内,每家公司必须对其产品提交雾化产生的所有潜在的有害物质成分。
电子烟行业部分从业者认为FDA的该监管方式过于严格,担忧该政策对电子烟行业发展带来一定的阻碍。若FDA监管政策不放松,则3018年8月8日截止日后,电子烟市场将发生剧烈变化。从产品来看:电子烟的种类将减少,产品更新速度变慢、单个产品生命周期变长。从企业来看:中小企业由于每款产品预申请费用高昂,经营愈加困难,破产倒闭企业增多,利好龙头企业及美国本土企业。从行业来看:电子烟行业门槛越来越高,集中度也越来越高。
图表 75:FDA监管政策是否放松的影响
资料来源:方正证券研究所整理
美国社会对这一监管新规产生质疑,各界针对FDA这一管控政策发起的诉讼已经有多达5起以上。FDA将面临各方面的法律挑战。美国总统特朗普和副总统彭斯曾承诺重新审视奥巴马时期的管理措施,削减其中一些规定,特别是那些被认为影响就业岗位的规定。考虑到FDA申明,其监管政策的各部分内容相对独立,其中任何条款若被法院或政府当局宣布为无效不影响其他部分的执行,因此做出系统性改变的可能性比较小。
图表 76:美国社会各界对FDA监管新规发起的诉讼及其他重要事件
资料来源:FDA 方正证券研究所
注:图文来源新三板深度公众号,仅供参考!
