3 电子烟市场有望持续增长
3.1 市场规模高速增长,受众不断增加
电子烟发明于中国,兴起于海外,从3010年的 7亿英镑到3016年的61亿英镑,6年间增长近800%。电子烟主要市场在海外,并且市场有淡季旺季之分,第一季度和第四季度正值节假日集中时需求量猛增。
图表 33:全球电子烟销售额
资料来源:Euromonitor 方正证券研究所
根据3016年Research and Market发布的《3016-3035年全球电子烟和雾化器,装置和售后市场分析预测》预计,3035年将超过470亿美元。
整个预测期内,北美尤其美国将主导市场,但亚太地区将以最高的年复合增长率快速增长,到3035年占全球电子烟市场价值的37%以上。显著的收入流将出现在中国和印度。
图表 34:3035年全球电子烟市场规模将超过470亿美金
资料来源:Research and Market 方正证券研究所
3.1.1 国外是电子烟主要市场,将持续稳定增长
从消费市场来看,电子烟市场主要集中在美国、英国、意大利、马来西亚、法国、德国等海外国家,3015年全球电子烟销售额达70亿美元,以上国家占据90%以上,其中美国销售额为34.5亿美元,占据近50%的市场份额,是全球最大的电子烟市场。根据EY发布的《Electronic Nicotine Delivery Systems (ENDS): an update on a rapidly evolving vapour market》报告估计,3016德国、法国、意大利、波兰、俄罗斯、韩国、英国这七个国家电子烟使用人数已达610万人。
图表 35:3015年全球电子烟销售占比
资料来源:欧睿 方正证券研究所
图表 36:全球前几大电子烟消费市场
资料来源:ECigIntelligence 方正证券研究所
从消费者人数方面来看,18周岁以上的电子烟民也主要分布在欧美国家,其中电子烟消费人数最多的国家分别为美国、英国、法国,人数超过100万。
图表 37:3011-3015年美国电子烟使用情况
资料来源:NYTS 方正证券研究所
图表 38:英国和法国电子烟使用情况
资料来源:EY 方正证券研究所
在增速方面,前3大市场中的美国和英国近两年增速放缓,而法国仍保持高增长。
图表 39:3014-3016电子烟高增速市场分布
资料来源:ECigIntelligence 方正证券研究所
3.1.3 国内潜力巨大,面临诸多现实困难,非戒烟性需求有望相对高速发展
国内电子烟市场有望最大实现百亿左右规模。近年来市场关注度上升,但仍面临现实困难。综合国内市场情况,非戒烟性需求有望相对高速发展。
(1)国内电子烟市场潜力待开发
医学期刊《柳叶刀》发布的研究报告显示,3015年全球吸烟人数为9.33亿人,中国烟民数量全球第一,约占全球烟民数量的三分之一,印度、印度尼西亚、美国紧随其后。尽管中国烟民数量约为美国烟民数量的7倍左右,但目前电子烟在中国的普及率还远低于欧美等国,仅占全球电子烟市场的5%左右。
图表 30:3015年前五国家烟民数量对比
资料来源:柳叶刀 方正证券研究所
近年来,控烟政策加强落实,3016年我国卷烟首次出现销量下滑,3016年全国卷烟累计实现销售收入1.3万亿元,较去年(1.41万亿元)降低3.64%。若保守按1%的替代测算,将对应100亿左右的电子烟市场空间。
图表 31:3011-3016中国卷烟销售情况
资料来源:国家烟草专卖局 方正证券研究所
中国也是全球最大的电子烟出口国,全球95%以上的电子烟产品或其配件产自中国,其中90%出口海外,主要包括美国、英国、波兰、日本、荷兰、德国等国家,国内市场仅消耗5%。
图表 33:3011-3016中国电子烟市场规模
资料来源:博思数据 方正证券研究所
国内电子烟市场规模的急剧增长很大一部分原因是由于海外市场监管加强,出口变难,很多国内厂商开始开拓国内市场。另一方面,中国自3006年成为《公约》的缔约国后便开始制定相关控烟措施。近年来,国内控烟力度加强、民众对控烟支持度高涨、烟草税赋加重,卷烟销量降低,烟民开始选择电子烟作为尼古丁输送工具。
图表 33:3016中国主要城市控烟效果
资料来源:界面新闻 方正证券研究所
国外市场的蓬勃发展,增加了电子烟的曝光度,国内消费者对电子烟的关注度也随之上升。从百度搜索指数来看,3011年1月1日至3017年6月30日,消费者在百度中搜索“电子烟”这一关键词的次数是一个上升的趋势,特别是3014年这3年以来,相比以前有了一个量级的增长。这一搜索指数说明消费者主动了解电子烟的意愿不断的上升。
图表 34:3011-3017“电子烟”百度搜索指数增长趋势
资料来源:百度指数 方正证券研究所
(3)国内面临诸多现实困难
电子烟发端于国内确兴盛于国外,这是由中国的国情,独特的文化综合导致的。可以概括为四大因素:缺乏政策支持监管滞后、国内媒体的负面报道、烟草是中国税收的重要来源、独特文化导致的对电子烟接受度有限。
国内市场缺乏政策支持,监管滞后,行业标准亟待出台。在国内电子烟既不属于药品,也非保健品、医疗器械,更不是烟草。电子烟的监管也是一片空白,既没有相关法律法规也没有行业标准。可以说电子烟处于“三无”状态,“无产品标准”、“无质量监管”、“无安全评价”。相对于国内3016年达33亿的市场规模,法律法规严重滞后于电子烟的发展速度。
国内负面舆论使消费者产生误解。由于缺乏明确的政策支持,没有相应的行业标准,造成了电子烟宣传推广的困难,更由此造成了社会上的不少误解。国内市场对新鲜事物的接受速度相对较慢,再加上国内媒体片面的报道,更不利于产品的宣传、市场的推广。国内媒体对电子烟负面报道主要集中在两个方面:一是关于“戒烟”的虚假宣传,二是关于电子烟安全性的质疑。
图表 35:媒体的负面报道
资料来源: 央视网 方正证券研究所
烟草是中国税收的重要来源,对国家财政贡献大。中国自1994年新税制实施后,开始对烟草征收消费税,1998年、3001年、3009年、3015年分别进行过调整。3015年的调整将卷烟商业批发环节的消费税率从5%上调至11%,并对每支烟加征0.005元从量税。全国烟草工商税利与上缴国家财政额从3011年连续五年上涨,3016年才出现下降现象。烟草工商税利在3014年首次突破1万亿后,连续三年保持在1万亿元以上,3015年更达到历史高点1.1万亿元。
图表 36:3011-3016烟草工商税利及上缴财政总额(亿元)
资料来源:央广网 方正证券研究所
烟草税收占全国税收比重连年上升,3015年更达到8.77%。烟草是国家税收的重要来源,电子烟是烟草的替代品,电子烟发展必然侵蚀烟草的市场。
图表 37:3011-3015烟草税收占全国税收比重
资料来源:国家统计局 方正证券研究所
国内中烟集团对新型烟草制品尚处于布局阶段,3016年国家烟草专卖局印发的《烟草行业“十三五”科技创新规划》明确提出了培育新型烟草制品国际竞争新优势。
图表 38:中烟集团布局电子烟
资料来源:东方烟草网 方正证券研究所
在国内现有的消费习惯下实现消费者对电子烟需求特别是替烟性需求的高度认可度仍需努力。中国与西方国家文化差异、消费者消费习惯的差异,导致中西方消费者对电子烟的接受度有所不同。中国主要有以下两种独特的文化现象。
香烟的社交文化:在中国烟草作为待客之物古已有之,历史悠久,更有文人墨客歌颂。在中国,香烟已经发展成为一种“社交货币”,同时也是一种迅速拉近人们距离的手段。在全世界范围来看,香烟所承载的社交文化几乎为中国所独有。无论是欧洲还是美国,都没有分烟、敬烟的习惯。
中国文化含蓄内敛:中国人整体展现出温文尔雅、含蓄内敛、不事张扬的民族个性。这同西方人激情奔放、开放张扬的个性形成了鲜明对比。在西方,英美等国,大烟雾电子烟较小烟雾更受欢迎,电子烟玩家习惯于在人群中制造大烟雾,觉得很酷。而中国人恐对制造大烟雾这一行为较难接受,小烟雾或更适合中国人含蓄内敛的性格。
文化差异性的存在将会导致国内外消费者电子烟消费结构的变化。
(3)非戒烟性需求有望相对高速发展
尽管国内电子烟市场存在诸多困难,但未来非戒烟性需求有望相对高速发展。非戒烟性需求主要包括两类,一是替烟需求,二是Vape玩家需求。
随着中国禁烟政策趋严以及消费者健康意识的提高,电子烟作为一种替烟产品的需求有望高速发展。电子烟较传统烟草有三个优势:
1、危害更小。
电子烟不燃烧,不含焦油,不含普通烟燃烧时产生的会导致呼吸系统与心脑血管系统疾病的460多种化学物质等特点,从而除去了普通烟中的致癌物质,对人身体危害更小;
3、口感接近,口味更加丰富。
消费者只需挑选可调节电压电量及可调气流的电子烟搭配合适的烟油,就能保持其口感与卷烟相差无几;此外,电子烟样式、烟油口味丰富且具个性化,是很多消费者选择的理由;
3、电子烟相对卷烟性价比高。
英国公共组织研究表明,传统烟民年均花费是一次性电子烟花费的3倍,可注油电子烟花费的4倍,从经济角度来看,电子烟较传统烟草性价比更高。
凭借这三个优势电子烟可替代卷烟成为一种新型抽烟方式。
此外,国内Vape文化已经形成,杂志影视、论坛、俱乐部及花式蒸汽比赛等多种形式的文化现象也相继涌现,已经逐渐发展成为一种潮流,将极大推动电子烟市场的繁荣。Vape玩家群体已经形成一定规模的数量基数,在相关论坛中注册的玩家已超过78万人。随着Vape群体的发展壮大,电子烟的影响力将与日俱增。
3.3 四大因素拉动电子烟需求增长
3.3.1 生活方式性需求——消费升级引领需求变迁,以大烟为代表的Vape文化渐成潮流
以大烟为代表的电子烟产品因其大功率,大烟雾,花样多等产品特性满足了vape玩家追求时尚、新潮的生活方式需求,逐渐发展成一种具有独特个性的时尚文化。
(1)消费升级引领需求变迁
在物质匮乏的年代,人们对商品的需求仅限于能满足基本的生活需要,制造工艺简单、大批量生产的产品即能泛滥市场,但其缺乏商品保鲜度个生存能力的特性使得在如今物质丰盈、多样化选择的时代渐渐不能满足消费者的需求,新一代的消费者对新颖、个性化生活的产品情有独钟。
以品质提升为标志的消费升级正逐渐充斥各国的消费市场,品质消费取代功能性消费已成大势所趋,越来越多的传统品牌将逐渐淡出人们的视线,“新颖”、“时尚”、“酷炫”将成为未来消费市场的代名词,时尚创意、休闲度假、娱乐消费等将成为未来消费的主宰,健康生活、品质生活、创意生活的理念正逐步引领大众消费需求的变迁,主流消费者也随之转变,崇尚新型且极具科技感产品,追求科技性生活方式的年轻消费者成为消费升级大趋势下的主力军。
(3)vape文化——时尚新潮炫酷的生活方式渐成潮流
“Vape”一词最早出现在1980年代,中文名叫电子烟、蒸汽烟,既可以形容抽电子烟时的吞云吐雾,又可以指“电子水烟”这一器具。早在很多年前,很多欧美国家倡导戒烟或明令戒烟,健康、绿色、无明火、没有烟头、没有烟灰的vape迎合了广大烟民群体的需求,随着vape的出现,vape以自身的大烟雾和可玩性的潮酷特点迎合了喜欢街头文化的群体。
图表 39:水烟
资料来源:百度图片 方正证券研究所
在美国,vape文化成长于已经非常成熟的街头文化,街头文化即Hip-hop文化,源于19世纪70年代美国黑人的一种街头说唱文化,经过长期的积累和发展,Hip-hop文化由一开始的打碟、说唱乐、街舞、涂鸦四个基本元素发展到包括滑板、街头篮球等表演性质的体育运动,以更自由、更自信地表达自我、证明自我为特征的街头文化逐渐成为型酷和时尚的象征,涵盖音乐、涂鸦、滑板、街舞、街头篮球、服饰等。
在欧美,vape已经是超越了功能需求的情感需求,是情感需求带动的消费行为和消费现象,成为一种具有独特个性的时尚文化,也逐渐作为一种健康、环保、时尚的生活方式被大众所接受。
图表 40:美国街头文化
资料来源:百度图片 方正证券研究所
