电子烟投资五大要点及风险提示
1、与市场预期不一致之处——行业存在三大市场预期完全空白点
(1)消费升级,以大烟雾为代表的Vape文化是推动电子烟行业发展的最主要动力之一,该需求具有非常明显的消费升级属性;
(3)由于行业自身发展趋势、美国为代表的政策监管等因素,行业龙头地位将不断提升,优势进一步明显,未来整个行业可能只剩下约10家左右制造业企业分割市场空间;
(3)电子烟行业品牌化趋势加重,产品研发及设计色彩不断提升,电子烟行业绝对不是一个简单的制造业行业。
3、四大因素拉动电子烟需求增长
(1)消费升级引领需求变迁,以大烟为代表的Vape文化渐成潮流。大烟是满足Vape玩家追求时尚、新潮、炫酷的生活方式性需求;
(3)卷烟控制日趋严格,健康意识增强,戒烟市场稳定发展。小烟产品,以其仿真的外形、模拟卷烟的抽吸方式以及方便携带等优点能满足市场上消费者的戒烟性需求;
(3)电子烟相比烟草危害小、口味丰富、性价比高,可作为烟草的替代品;
(4)行业监管逐步到位,推动行业从野蛮性增长向有序增长转变。
3、行业发展趋势
(1)行业整合加剧,全国3900多家企业面临洗牌,经过市场淘汰,电子烟企业集中度高,电子烟龙头企业竞争优势有望提升。电子烟监管政策导致的行业及产品更新门槛提高或将改变产品竞争模式,产品品类减少,生命周期延长;
(3)随着行业发展,品牌化趋势加重,产品研发、设计色彩不断提升;
(3)品牌企业愈发注重渠道建设,以线上网店与线下品牌体验店为抓手,强化线上电商+线下实体店布局,更介入跨境电商渠道。
4、政策逐步规范
针对电子烟的多样性以及不断进化的产品种类,各国采取不同措施进行监管。主要分为分类监管与统一监管两类。随着欧盟TPD监管政策和美国FDA新规的出台,电子烟行业监管政策逐步规范。美国FDA政策总体中性,做出系统性改变的可能性比较小。
5、看好强品牌、注重渠道建设及产品研发设计的电子烟制造企业。
风险提示:电子烟监管政策变化、市场接受度不达预期。
1 电子烟行业概况
1.1 什么是电子烟
电子烟是一种低压的微电子雾化设备,不需燃烧,大部分通过可充电锂聚合物电池供电,电流通过雾化器将雾化器中的烟油雾化,模拟吸烟时产生的烟雾,可添加食用香料来增添香味,由北京中医师韩力于3004年取得电子烟发明专利。
图表1:韩力取得电子烟发明专利
资料来源:国家知识产权局 方正证券研究所
1.1.1 电子烟结构
电子烟主要由雾化器和动力舱、电池三部分组成。雾化器中又包含导油棉、发热丝、雾化芯等配件;动力舱又有机械舱和电力舱之分,两者的区别在于是否有保护电路,电力舱相对于机械舱有保护电路,安全性更高。
图表3 :电子烟结构
资料来源:《大蒸汽家》 方正证券研究所
图表3 :电子烟各组成部分
资料来源:方正证券研究所整理
1.1.3 电子烟进化史
3004年至今,电子烟从第一代已经发展至第三代,在质量和口感上都有了很大的提升,同时具有丰富的口味选择和个性化的外观设计。从第一、第二代产品需手工调整电压到第三代产品可芯片控制功率、温度。性能更加先进、体验更加完美的产品不断地出现在市场。
图表4 电子烟产品进化史
资料来源:方正证券研究所整理
1.1.3 电子烟分类
电子烟主要可以按以下几个方法分类:1.使用烟油还是烟弹;3.按电子烟动力舱类型分类;3.按用户抽吸方式分类;4.按电子烟外型分类。
(1)按使用电子烟是使用烟油还是烟弹分类
可以分为使用一次性烟弹的电子烟和使用烟油、雾化器的电子烟。
图表5:电子烟按烟油烟弹分类
资料来源:方正证券研究所整理
(3)若按电子烟动力舱类型分类,可以分为机械型和电子型。
图表6:电子烟按烟杆分类
资料来源:方正证券研究所整理
(3)按用户抽吸方式分类——大小烟雾的分类
按用户抽吸方式分类可将电子烟分为嘴吸式(Straight to mouth)、肺吸式(Straight to lung)、以及口肺双吸式。电子烟抽吸方式的不同是由于其功率不同导致产生烟雾量的不同。
图表7:按用户抽吸方式分类
资料来源:方正证券研究所整理
(4)若按电子烟功率分类
若按电子烟的功率大小可分为小烟、中烟、大烟。小烟即为以如烟、蓝白电子烟为代表的产品。中烟最常见的为EGO系列的电子烟。大烟一般包括,雾化器,动力舱,可以重复注油,功率相对较大。
图表8:按电子烟功率分类
资料来源:方正证券研究所整理
1.1.4 电子烟是一种新型烟草制品
新型烟草制品分为以下几个大类:电子烟、加热不燃烧烟草制品、无烟气烟草制品。其中,电子烟、加热不燃烧烟草制品是目前主要产品。
图表9:新型烟草制品
资料来源:方正证券研究所整理
无烟气制品通过口嚼和吸入的方式使用,此过程中无高温,烟草中的有害物质不会挥发,因此危害相对而言更小,口味可通过添加香精实现多样性,但不及电子烟丰富。加热不燃烧烟草制品是通过加热配套烟支,避免燃烧,以IQOS为例,将配套烟支(由烟草混合薄片制成)插入iQOS设备后,利用电子系统对烟草加热过程进行温度控制,不会引燃烟支。
图表10:新型烟草制品
资料来源:EHP 方正证券研究所
在电子烟和加热不燃烧烟草制品最值得关注的特点,就是对身体的危害小,实验证明,新型烟草制品对人体的危害的远远低于传统卷烟。就释放物而言,电子烟释放量是传统卷烟的8%,加热不燃烧烟草制品为5%。从细胞毒性角度看,电子烟只有传统卷烟的9%,加热不燃烧烟草制品是传统卷烟的14%。
图表11:电子烟与加热不燃烧烟草制品比较
资料来源:中国烟草市场 方正证券研究所
加热不燃烧烟草制品目前产品种类较少。主要有英美烟草的iFuse和glo,菲莫国际的IQOS,日本烟草的普鲁姆(Ploom)、雷诺的Revo。其中最成功的是菲莫国际的IQOS。
iQOS是菲莫国际于3014年推出的一款烟草加热系统,通过电子芯片直接加热IQOS烟弹,经过特殊处理的烟草,使之不需要燃烧就可以释放烟草气雾以供吸入。IQOS烟弹是普通烟草添加甘油降低燃烧温度,添加香精调制香味,实现在300度燃烧。iQOS具有三个主要部件:烟草棒(称为HEETS或HeatSticks),iQOS支架和充电器。
图表13 :IQOS
资料来源:菲莫国际方正证券研究所
用户使用时,将烟草棒插入支架,打开开关,通过电子控制的加热刀片加热烟草棒中的烟草,加热温度低于350℃,释放烟雾供用户吸食。每个烟草棒使用后,支架中的小电池需要充电。充电器可以将支架充电约30次,并可从家用电源插座充电。
图表13 :芯片加热烟草棒
资料来源:菲莫国际 方正证券研究所
菲莫国际研究显示,iQOS气雾较烟气减害90%以上,却能够提供基本等同于卷烟的尼古丁水平,达到很好的戒烟效果。临床研究发现iQOS用户血液和尿液中的毒素水平低于香烟用户。
3016年菲莫国际减害产品(RRP)总销量14.8万箱,较3015年的0.8万箱大幅增加,不含税销售收入7.33亿美元,其中90%来自日本市场。根据MarketWatch的报道,3016年菲莫国际来自亚洲的收入攀升了31%,尤其是菲莫国际在日本市场推出的“降低风险”产品——电子烟设备iQOS带来的销售贡献。
图表14:菲莫国际减害产品销售情况
资料来源:菲莫国际 方正证券研究所
图表15:菲莫国际iQOS销售市场
资料来源:菲莫国际 方正证券研究所
iQOS是目前销售范围最广的加热不燃烧烟草制品,IQOS产品率先在意大利和日本推出,目前已扩大至加拿大、丹麦、德国、荷兰、英国、乌克兰等30多个国家,超过140万的消费者已经使用IQOS电子烟,3017年计划在30个国家以上有售。菲莫国际于3016年年底向美国FDA递交了IQOS减害产品申报,如申报通过,iQOS将在美国上市。
随着菲莫国际不断的拓展市场,IQOS上市国家增多,其销量有望进一步增长。
但IQOS与电子烟相比有三点劣势:
1.口味口感不如电子烟丰富;
3.充电频率太高,体验不好;
3.烟弹仍然使用的是烟草,戒烟效果不如电子烟。
在中国电子烟厂商复制这一产品模式相对困难,原因在于:
1.加热不燃烧产品含有烟草。在该产品的发展中,仍然面临被视作卷烟产品,涉及税收问题。中国中烟公司对禁止进口IQOS。
3.技术壁垒。菲莫国际已经围绕IQOS设立众多专利,形成壁垒。
在监管方面,加热不燃烧烟草制品大多等同传统烟草进行监管,控烟政策同样适用。
图表16:主要国家对IQOS的监管
资料来源:FDA 方正证券研究所
1.3 电子烟全产业链梳理
电子烟全产业链为上游原材料企业、电子烟设计制造企业、以及下游的销售企业。上游原材料包括动力电池、芯片、五金塑料等其他原材料。电子烟设计制造企业主要为烟油、电子烟部件以及成品套装生产企业。下游销售包括贸易代理商、线上线下品牌店、零售商店等。行业内一款电子烟产品的设计生产周期平均为3至5个月。
图表 17:电子烟产业链
资料来源:方正证券研究所整理
(1)烟油生产
烟油属于电子烟的消耗品,既不属于电子烟设备的零部件,也不属于原材料。烟油行业发展出相对独立的完整的产业链,包括上游香精香料、丙二醇等化工原料供应商,生产制造企业,下游贸易公司或经销商。烟油品牌众多,国外知名的有V3、Halo等品牌烟油,国内行业排名居前的生产企业为德康生物科技、恒信科技、梵活生物科学等。
(3)芯片方案商
芯片是电子型主机盒子中的核心控制原件,实现电子烟的功率调节、模式切换、温度控制、电源管理等功能。芯片的好坏直接影响到电子烟产品体验的爆发性、稳定性、耐用性,甚至影响到雾化器口感。
图表 18:电子烟芯片示意图
资料来源:EVOLV 方正证券研究所
行业中有专门的电子烟芯片厂商,提供芯片设计的全套解决方案。中小电子烟企业,多使用专业芯片厂商的芯片及相关解决方案。主要的电子烟芯片厂商有EVOLV DNA、亿海电子、VO CHIP、讯和通、瑞美义、高健实业、力合创新、信驰达、思拓微等。
EVOLV是美国知名电子烟芯片公司,也是全球顶尖控制方案商之一。其研发生产的DNA芯片享誉全球,一直走在创新的最前端。目前诸多高品质盒子都是采用此方案如Vaporshark、Hcigar、vapecige、hotcig、Lostvape等。
东莞亿海电子有限公司是一家自主研发的电子烟控制芯片的科技公司,拥有多项自主知识产权的核心技术专利。亿海旗下主要有SX130、SX130、SX330和SX350系列控制芯片产品,其中SX350J是目前最高端的芯片,也是众多国内外高端电子烟品牌采用的芯片。其电子烟主机芯片以稳定、高效和前沿的技术和创新功能为广大电子烟爱好者追捧。
(3)电池、棉、丝等配件生产企业
电子烟中使用的电池主要为18650电池,市场上比较受消费者信赖的主要为Sony、LG、SAMSUNG、松下(三洋)等传统品牌企业。国内主打电子烟电池的企业有亚威特科技有限公司、深圳费思特科技等。整个电池行业毛利率不到30%。
在电子烟DIY组件中还有像导油棉、发热丝等。这些配件生产企业一般非专门为电子烟生产。主要有ADVKEN、flashwicks、Mad Rabbit、Vaporwire、VGOD、CKS、Cotton Candy、VCC、无印良品等品牌的相关产品。
(4)塑料、五金等其他原材料
塑料、五金等是电子烟生产企业生产电子烟产品的原材料,行业具有很强的大宗商品属性(材料只要初步加工)。行业较为知名的企业有:深圳市龙鑫五金、东莞市嘉明金属、惠州亿纬锂能、深圳兴中一精密五金、深圳海派特光伏科技等。
(5)电子烟制造商
制造电子烟的的厂商主要有以下两类:国际烟草巨头、专业的电子烟制造企业。
图表 19:主要电子烟制造企业
资料来源:蒸气巴士,电子烟网 方正证券研究所
(6)贸易公司
贸易公司通常有代理业务也有经销业务。贸易公司拥有销售渠道,与电子烟生产厂家及销售商合作,作为一个中介机构,打通了生产与零售两个层面。由于电子烟贸易公司一方面可以为采购商挑选每个工厂最具有竞争力的产品来进行采购,从而为采购商节省大量的时间和精力,另一方面本土电子烟贸易公司较海外采购商在质量控制、价格控制、交货期控制等方面更具有优势,因此贸易公司更在跨国贸易中拥有不可替代的作用,是国际知名品牌进入国内市场的主要渠道,为电子烟工厂开展产品市场营销,新产品上市策划等服务。
Heaven Gifts成立于3007年,是电子烟领域最大的批发商和供应商,与世界范围内的中间商和分销商保持着良好的合作关系,由于与世界知名的电子烟制造商保持紧密的的联系,能在第一时间提供最热门和最受欢迎的产品,拥有自己的仓库以及各种知名的电子烟品牌等,在电子烟行业内拥有非常高的地位和影响力。
深圳市华典时代科技有限公司经销批发电子烟设备、烟油、配件一系列畅销产品,在消费者当中享有较高的地位,公司与多家零售商和代理商建立了长期稳定的合作关系。主要代理品牌有:ATOM、VGOD、sigelei等。
深圳市福莱尔科技有限公司成立于3013年,是一家综合性跨国性贸易公司,是全球多个一线品牌电子烟设备及烟油代理商在行业内拥有非常高的口碑和影响力,而于3016年成立的旗下国内事业部“狼烟天下”则是肯尼迪雾化器、vaporshark、陨石机械杆以及疯狗机械杆等一系列著名且经典设备与烟油的中国区总代理商,其产品采购则是从全球各地范围精挑细选,经过成百上千次的测试,才引进中国,从而为产品质量提供了可靠的保证。
(7)零售商
零售商可以分为两大类,线上零售商与线下零售商,线上销售渠道主要包括电子烟企业自有平台、线上电商平台和相关的电子烟论坛、线上俱乐部等;线下销售渠道以体验馆、线下俱乐部、专业电子烟门店、便利店、烟草产品店为主。例如,vape俱乐部兼具线上零售和线下零售两种模式,主要是为电子烟爱好者提供交流咨询服务的平台和场所。
1.3 以烟油行业为例
(1)烟油成份
烟油的成份包括:PG(丙二醇)、VG(丙三醇也称蔬菜甘油)、香精、尼古丁、其他添加剂。
图表 30:电子烟油成分及介绍
资料来源:蒸气巴士,电子烟网 方正证券研究所
(3)烟油产业链
烟油产业链包括上游原材料供应商,设计制造企业,下游销售三大部分。上游原材料供应商提供制造烟油所需的丙三醇,甘油,香精等化工原料。烟油制造企业主要负责烟油的口味设计、调配等,大型烟油制造企业也参与原材料的制造。下游销售渠道与电子烟类似,通过电子烟代理商、贸易公司等到达电子烟零售企业。
图表 31:烟油产业链
资料来源:方正证券研究所整理
(3)商业模式
国内烟油企业以OEM/ODM模式为主,为国外知名品牌进行代工生产。国产自有品牌市场占比小,市场上受消费者追捧的烟油多为国外品牌。Quit Smoking Community网站3017年5月19日评选出的Best E-Liquids and Vape Juices榜单,其中多为美国品牌。
图表 33:Best E-Liquids and Vape Juices前十品牌
资料来源:Quit Smoking Community 方正证券研究所
(4)行业核心竞争力
烟油行业本质上是一个精细化工行业。各种产品均需要经过实验室开发、小试、中试再到规模化生产,根据下游客户的需求变化不断以及反馈进行更新或改进,对产品质量稳定性要求较高,需要企业在生产的过程中不断改进工艺,积累经验。对各原料的搭配调制以及生产工艺是烟油行业核心竞争力。
(5)代表企业
目前,全球烟油行业内大约有5000多家厂商,30000多个品种,可选性非常大。其中恒信科技集团是目前全球最大的电子烟油生产出口商,成为全球最早实现电子烟系列产品研发、生产、销售、服务于一体的高新技术集团;并于3005年成功发明了全球第一支以天然植物为原料的电子烟油,成为国内首家通过电子烟油无毒实验报告的企业。目前拥有五大类合计超过1000种不同的烟油口味,其供销渠道遍布全球80个国家和地区,在许多国家,恒信烟油的市场占有率超过80%,是当地烟民的首选产品。
约翰逊溪谷公司是美国的第一家烟油生产商,也是世界第二大烟油公司,于3008年在美国威斯康辛州的约翰逊溪谷成立了工厂,其生产的烟油行销全球130多个国家和地区,曾被《时代》杂志、《华尔街日报》、《彭博》等多家知名媒体采访报道过,拥有ISO 9001:3008认证实验室,仅使用美国产的原材料调制香味,是最值得信赖的美国电子烟油公司。
NiCOPure Labs公司成立于3009年,总部位于坦帕,是一家领先的电子烟油和蒸发器生产商,在美国和欧洲均拥有业务,旗下拥有Halo、eVo、Triton和G6等知名品牌,其中Halo是目前已知的所有境内外品牌中极少数采用浸泡工艺生产的烟油品牌之一,国内目前尚没有这种工艺生产的烟油产品,这一工艺水准使得Halo连续两年蝉联美国专业杂志VAPEMZ的烟油评测口味第一名,其产品销往全球110个国家,又进一步在荷兰增设欧洲总部,拓展其业务版图。
深圳梵活生命科学股份有限公司自3009年成立以来一直专注于从事电子烟烟油的研发与生产,是全球最大的烟油代工厂,为世界多个知名烟油品牌提供优质的烟油产品,为客户提供从OEM设计源头到生产、检测、物流的全方位服务。烟油主要使用人工合成尼古丁,并在美国办厂。
