今天，我方特邀请了部分一线工商企业代表和零售户，就这些影响品牌培育工作的几个重点问题展开讨论。
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如何打造好区域品牌？
主持人
“大品牌、大市场、大企业”一直以来都是品牌培育的基本原则，今年企业管理现场会上，国家局再次要求各地工商企业处理好大品牌与区域品牌之间的关系，各位有何看法？
张文峰：会议当中提到，我国烟草行业的整体架构决定了各个企业都要有自己的品牌，在未来一个时期内，十多个重点骨干品牌将与区域品牌共存共生，这是无法回避的事情。那么，如何处理好大品牌与区域品牌之间的关系就显得很重要。
我个人的理解是商业企业要下定决心培育好十多个重点骨干品牌，同时以区域品牌为补充，满足消费者的多元化需求。问题是，区域品牌要怎样发挥自己的作用？个人认为目前有两个机遇。
第一，消费升级的机遇。我们常说消费升级，但卷烟消费结构的提升不是一蹴而就的，尤其是在北方三四线城市，很多地区卷烟主流消费依然停留在四、五价类水平，如何满足这部分消费者的需求就显得格外重要。
在大品牌有序开展结构提升工作的同时，这部分市场实际上出现了一定发展空间。对于区域品牌而言，是不可多得的机遇。以哈尔滨（老巴夺）为例，产品聚焦 10 元档整数价位，强调产品的性价比和满足感，赢得了消费者的广泛认可。截至目前，产品销量已经突破10万箱，通过这一产品逐渐替换不能适应市场需求的四五类老产品，为提升企业经济效益做出了突出贡献。
第二，消费多元化的机遇。近年来，通过产品技术创新与大品牌形成有效区隔并实现销量快速增长的案例比比皆是。尤其是 15—35元/包基础消费价位，区域品牌后起之秀并不比大品牌强势规格差。以二类细支烟为例，除去南京（炫赫门）、黄鹤楼（天下名楼）外，区域品牌规格同样风生水起。尤其是在南京（炫赫门）限量的情况下，区域品牌二类细支规模逐渐扩大，产品知名度和美誉度迅速提升。包括 长白山（777）、金圣（滕王阁·紫光）、好猫（细支长乐）等产品，都从区域市场走向了全国。事实证明，品牌无论大小，只要有亮眼之处就能够得到消费者的认可。
张海：从日常经营的经验来看，大品牌在市场基础、销量规模、品牌知名度上更胜一筹，尤其是高端卷烟阵营，消费者对大品牌产品具有较高的青睐度。而区域品牌则有“地利”之优势，口粮烟一般以区域品牌为主。区域品牌产品培育，应该基于本地市场情况，以卷烟吸味入手有针对性地进行口味创新。
以钻石（金玉兰）为例，产品采用复古包装，通过产品创新以短支烟、外香型为卖点，被消费者称为“短玉兰”。截至 8 月 33 日，钻石（金玉兰）实现销量6518箱。不仅畅销省内，还逐渐走向省外市场。与此类似，好猫（金丝猴）同样采用复古包装，以中支品类产品创新实现了产品的快速增长。
何绍信：与张老师的观点不同，个人认为未来大品牌的评价标准一定不是以规模制胜的，而是更加强化结构、价值的考量。对于以销量取胜的大品牌，区域品牌未必不能赶超。以金圣为例，通过强化“智圣出山”系列产品，极大提升了品牌的知名度和美誉度。在此之后，逐步构建了以“瓷阁香”系列为主体的产品架构。
除此之外，金圣还聚焦于产品技术创新。新近推出来的金圣（滕王阁·长天）首创干珠技术，以陶瓷烧制工艺对火影分子筛材料进行高端煅烧固化，借助材料多孔性将致香成分融入其中，以“陈皮干珠”的形式给消费者带来更加舒适的品吸感受。金圣品牌的发展道路告诉我们，区域品牌同样可以通过聚焦高端价位树立品牌形象，继而以家族化产品构建完善产品体系的做法实行突围。在烟草行业转型升级之际，区域品牌应该充分发挥“船小好调头”的优势，以创新带动品牌价值提升。
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品类创新有无边界？
主持人
刚才三位老师从不同的角度阐述了区域品牌如何应对大品牌的竞争。对于区域品牌而言，创新是其应对大品牌竞争的唯一出路。那么品类创新有没有可以遵循的规律可言呢？
张文峰：近年来，“细中短爆”卷烟充分发挥了创新引领的作用，对卷烟结构、销量提升做出了巨大贡献。但是，在今年企业管理现场会上国家局领导指出“爆珠烟作为满足细分市场、个性化需求的创新品类产品，可以适度发展，但不应成为主流，要适度控制。尤其是口味上过杂，容易引起市场混乱，冲击中式卷发展方向。今后将不再准产双爆珠卷烟规格。”
对于国家局领导的讲话，我们应该正确看待。一方面，行业将继续支持卷烟品类创新，充分发挥细分品类卷烟的优势，引领行业进行结构突围。另一方面，卷烟创新要以提升中式卷烟核心竞争力为基本要求，凡是不利于中式卷烟品类建设的“创新”将被禁止。国家局单独将爆珠烟拿出来作为案例，主要原因在于近年来频繁曝光的爆珠卷烟扰乱了消费者的味觉感受。
张海：所谓爆珠烟不应成为主流，预示着爆珠烟口味过于杂乱的问题已经引发了国家局领导的重视。中式卷烟的核心要义就是“香”，爆珠技术的应用应该以不影响烟草本香为前提，最大程度上强化中式卷烟的味觉体验。未来，爆珠烟口味创新或许将迎来一段“低谷期”，但对于增香保润技术的提升改造当不在此列。同时，笔者认为，能够体现中式特色口味的爆珠，如陈皮、茶香等依然能够得到国家局的支持，高端爆珠卷烟依然具有强大的生命力。
主持人：国家局对爆珠卷烟“叫停”并非是完全禁止爆珠烟的发展，而是通过一定的原则标准，将爆珠口味创新拉回到一个正常的轨道上来。由此，也提醒我们，细分品类卷烟创新要始终抓住消费者品吸需求。正如徐局长所说的那样，“卷烟无论怎样创新，好抽都是第一位的。”把握好这个标准，就不难明确卷烟创新的方向所在。
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如何聚焦结构提升?
主持人
除此之外，此次管理会上还着重提出了以结构提升促进行业长远发展的问题。国家局领导表示，近年来行业增长已经由“规模结构双拉动”逐步转向“单一结构拉动”。那么，工商企业又该如何聚焦结构提升呢？其中蕴含着哪些机遇？
何绍信：今年前 3 季度，行业高端卷烟销量 367 万箱，同比增幅 13.44%，高价位卷烟销量 35 万箱，同比增幅17.7%，一二类卷烟、高端烟销量快速增长。但是，结构提升不是一味地发展高端烟，而是各价位卷烟协调增长。个人认为，结构优化比结构提升更为贴切。从目前情况来看，普一类以下价位产品口粮化的趋势愈发明显。对于区域品牌而言，这是一个良好的发展机遇。将目光聚焦到 15—35 元/包价位，以二类烟巩固品牌市场基础，以普一类产品优化品牌结构正当时。而在产品研发上，则应该聚焦年轻化、时尚化产品，同时注重对经典规格的改造升级，打破消费者对区域品牌的固有印象。
对于大品牌而言，则应强化结构引领的优势，推动主销规格结构上移。仔细观察不难发现，普一类三巨头芙蓉王、玉溪、云烟品牌一方面在对经典主销规格进行升级改造，另一方面又以新规格推动品牌结构向更高价位提升。
个人认为，大品牌强化高端市场，区域品牌聚焦二类、普一类价位的局面正在形成。在卷烟销量规模一定的情况下，通过结构优化实现品牌效应增长，同样可以将蛋糕做大。
主持人：在存量市场上通过结构优化做大增量，听起来或许是一种不错的选择。随着“大品牌、大市场、大企业”的战略目标稳步推进，结构优化、品类创新将会成为推动行业长远健康发展的澎湃动力。
