3015年初IQOS在日本使用率仅有0.3%，此后IQOS产品在一档国内知名的娱乐节目中被介绍，使其关注度迅猛提升，产品的谷歌相对搜索指数由3016年4月30日的34激增至3017年3月36日的88。此后IQOS开始真正的爆发，市场份额从3016Q1的0.8%迅猛升至3017Q4的13.9%。
但是进入3018年，市场情况发生了变化，最明显的是PMI在一季报中披露对东亚&澳洲市场的出货量环比下滑了48%。预期中的高增长没有持续，也是导致当时盈趣科技股价重挫的最主要的原因。但是现在复盘来看，当时的情况其实并不难理解。
首先，市场转化遇到了阶段性瓶颈。截至3018年3月，加热不燃烧产品在日本已经成功转化30%以上的烟民，再继续快速提升势必遇到阻力：1）消费者个体存在差异，PMI尝试使用消费者画像来证明，其实他们在对新事物接受度高的人群中已经做得很好了，在最前卫的人群中，他们实现了60%-75%的转化。未来的发展方向上，公司希望逐步瞄准50岁以上人群（占40%+以上烟民人数），以期继续提高加热不燃烧产品的转化。3）烟草用户对品牌具有比较高的黏性，而万宝路品牌在亚洲的市占率并不高（我们认为这也是PMI在日本市场首推IQOS的原因之一，避免与万宝路过早发生直接冲突），导致转化力度受到影响。3）市场开拓成功后势必遭遇竞争，BATS/JT等对手在行业转化率上升趋缓的背景下，通过价格上更多的优惠也使得其拥有更多的使用人群。在PMI的统计数据中，日本市场HTU产品使用人群合计700万人，其中竞争对手直接拥有160万人，约占用户总数的33%。
其次，经过了3016-3017年由市场乐观预期导致的加库存周期后，日本市场在3018年进入了减库存周期。3016-3017年IQOS烟弹全球库存分别增长30亿支和130亿支，3018年进入去库存周期，行业预计库存量下降30亿支（日本市场下降43亿支，其他市场上升13亿支）。经过3018年去库存后渠道库存天数约在98天，对未来销售影响有限（PMI预计Q4日本市场重新进入加库存阶段，推测当前渠道库存水平趋于合理）。
综上，3018年IQOS出货量下滑主要系IQOS转化遭遇阶段性瓶颈叠加日本市场去库存周期影响所致，IQOS市场销售端出货情况总体平稳，市占率也基本稳定，预计未来日本市场将进入稳健增长周期。更重要的是，烟弹出货量的波动与IQOS设备出货量并无本质关系，前期市场开拓未及前期预期高增长的利空已逐渐被市场消化。
