年轻人对于新鲜事物接受速度往往高于中年人，但IQOS逆势而行，从中年烟民市场撕开一道口子，并在社会上层靠口播流行起来，然后向社会两端辐射。
高铁站，机场，星巴克，甚至一些酒店这些商务群体的聚集地，也是IQOS出镜率最高的场所；随着市场苏醒和延伸，青年白领甚至很多四五十岁的人开始青睐IQOS。
作为替烟减害产品，IQOS给了烟民更好的选择；作为舶来品，IQOS牵动着国家烟草局万亿利润的中枢神经。就这样，让人又爱又恨的IQOS，迅速把眼光投向了全国，也偷偷摸摸地把产品卖到了全国。同时带动了一整个行业的发展。
加热不燃烧的概念已经开始市场化，也不再为少数精英人士独享，中国制造紧随其后。
■ 四川中烟从去年作为国内第一家中烟发布了“功夫-宽窄”加热不燃烧品牌。今年11月8号川烟百年大会，再次推陈出新，展出十来种烟弹，在活动现场重磅发布了多款亮点新品，其中包括“宽窄-成”可“燃”可“烤”的烧烤共享卷烟和宽窄Ⅱ代加热不燃烧卷烟两款产品，还有3.0工程机和新版的mini设备。
■ 3018年11月7日，也就是四川开发布会的前一天，国内首家新型烟草制品旗舰店——MOK官方旗舰店，于武汉中山大道的南洋大楼盛大启幕。
■ 再往前推几天，安徽在黄山60年大会上发布了电磁加热技术的HNB产品“巅”。
■ 再往前，广东中烟也是国内第三家推出加热不燃烧烟草制品的烟草企业。据了解，新型烟草制品MU+、ING是广东中烟经过近五年时间的技术储备和持续研发，成功上市的首套产品。
■ 再往前，云南中烟与华玉联手上市加热不燃烧品牌MC系列。
各家产品各有特点，但又有相同的一点是：都在冲着IQOS来怼。除了想办法绕开专利壁垒，更多的是从多个角度来攻击IQOS的弱点，也就是说要解决IQOS现存的一些使用麻烦。比如说，分体机的携带问题、续航问题、需要每次充电问题、亮红灯的问题、出烟量的问题、烟弹风格本土化的问题……
如果我是IQOS的人，看到一夜间涌现出的这些凶猛的对手，我肯定会长叹一口气，实在憋得不行了也只能爆一句F*CK！%…&￥。然后丢下一句：有本事放开市场咱们比划比划。然后，就没有然后了……
再牛逼的IQOS，也注定会成为众矢之的。我的这个观点并不涉及立场问题。我们通过现象来往回捯饬一下，试着想一想为何会出现这样的竞争状况？谁也别特么上来就说这是中国制造的特色，国外烟草公司也在做着同类产品。
核心问题在于，菲莫用一款划时代的牛逼产品将一个技术概念抛给了全世界，但是加热不燃烧（HNB）实际上是以一种“目的”和“结果”来呈现的，并非代表了一种绝对的、一对一的技术。好了，作为目的来认知的话，为了实现这个目的可就不只有一种可能性了。所以，我们看到了各家产品在加热方式上应用的不同技术，在想办法绕开专利壁垒的同时，瞄准IQOS进行改进式创新。这种创新是竞争中最常见的策略，面向用户提供更好的产品、更合适的价格。
所以，当HNB并非以一种绝对的技术优势建立护城河的条件下，巨大的赚钱效应和示范效应必然驱使着竞争者的快马加入。类比手机行业来看，尽管各品牌的竞争也是异常惨烈，拼照相、拼价格、拼配置、拼外观、拼系统，但是你看看镜头、面板、处理器这些核心部件几乎都是出自那么几家。这是高精尖以及长期优势积累所构建起的核心技术壁垒。而当HNB并非以技术因素出现的时候，从其产品的技术含量来说，谁都无法建立绝对的护城河，一旦市场放开，竞争也将很快进入红海。
那么在这种判断下应该怎么办？用什么去拼？这个问题有一个万能的，也是最毋庸置疑的答案：拼品牌！你看，IQOS新一代产品也根据用户反馈改进了许多问题，当大牌迅速把坑填平的时候，品牌的影响力还是决定因素。
有人说，你这是废话，我们都有自己的品牌。但是，你要问自己的是，消费者认不认你的品牌？你又如何面向消费者去传递你的品牌？所以，在发令枪还没响的时候，拼的是用心，用心去想好自己的方向，不要等发令枪响的时候，你却偏出了跑道，那么大家拼速度的时候也就没你什么事儿了……
